Маркетинговый анализ мыла. Практический пример проведения маркетингового исследования. Основные блоки исследования

Colgate--Palmolive -- это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate--Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) считается первым номером в мире на соответствующих рынках.

Головной офис и фабрика Colgate--Palmolive располагаются в Торонто. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

В данном маркетинговом исследовании были рассмотрены определенные марки мыла, такие как Camay, Dove и Palmolive.

Эти марки мыла относятся к сегменту средств по уходу за кожей.

• * Dove (“Дав”) -- позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делают этот сегмент своего рода “Кадиллаком” и диктуют соответствующую цену.
• * Camay (“Камей”) - производится специально для женщин как освежающее мыло. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциируются у покупателей с настоящей чистотой.
• - Palmolive (“Палмолив”) -- позиционировано в сегменте освежающих средств, имеет очищающую формулу, пониженное содержание добавок и ароматизацию.

Моя серия опросов охватила следующую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Возраст респондентов был от 18 до 49 лет. Их вниманию была предложена анкета. В первую очередь меня интересовало, есть ли у респондентов желание купить мыло выше перечисленных марок. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло Dove.

Целью исследования является сбор данных, анализ и отчет о результатах, определение конкурентоспособности предложенных марок мыла. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос ), подготовки орудий исследования (анкеты , механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью ). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.

Главной задачей я считаю, исследование всех перечисленных видов марок мыла, чтобы выявить потенциальных и реальных потребителей, а также оценить настоящую ситуацию на рынке средств по уходу за кожей.

Инструментарий: Методом сбора количественной информации был опрос, инструментом которого была анкета. Было необходимо измерить различные состояния объекта. Для этого были использованы следующие виды шкал:

• · дихотономическая;
• · шкала множественного выбора;
• · ранжирующая;
• · биполярная вербальная (шкала Лайкерта);

Твердое и жидкое мыло относится к товарной группе средств для душа и ванны. Поскольку мыло для российских потребителей - одно из самых распространенных средств гигиены, оно занимает большую часть этого рынка. По данным исследований, мылом пользуются 98% россиян, причем около 50% домохозяйств покупают более четырех кусков в среднем за трехмесячный период. Несмотря на то, что все еще большинство потребителей пользуются твердым мылом, в ассортименте отечественных мыловаров появились мыло-крем, мыло-скраб, антибактериальное мыло. Потребителям все больше по душе такое разнообразие.

Специалисты говорят о том, что изначально мыло использовалось исключительно для очищения рук и тела, однако сегодня к гигиенической функции мыла добавились и некоторые другие, например, терапевтические задачи. Сегодня мыло используется для лечения, для чувствительной кожи, снятия напряжения, как продукт ароматерапии и для борьбы со старением кожи (по материалам http://www.4p.ru/main/research/4383/ и http://www1.soldis.ru/press/82.html).

Как и на рынке косметики и парфюмерии в целом, так и на рынке мыла в частности, по мере формирования культуры использования косметических средств, роста доходов населения, происходит постоянное обновление предложения. Если когда-то твердое кусковое мыло было единственно возможным средством для ухода за собой и, соответственно, монополистом рынка мыла, то сейчас твердое туалетное мыло постепенно сдает свои позиции. Потребителя начинают интересовать уникальные свойства товара, специализация на конкретных свойствах, появляется потребность в новой продукции. Производители стараются отвечать требованим потребителя, выводя на рынок все новые продукты (по материалам http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm и http://www1.soldis.ru/press/82.html).

На сегодня на рынке мыла можно выделить следующие сегменты:

Мыло промышленного производства, под которым подразумевается обычное твердое мыло. Промышленное производство мыла осложняется необходимостью наличия огромных энергетических мощностей, а также больших площадей для размещения крупногабаритных котлов и специализированных производственных и фасовочных линий. В странах Западной Европы этот вид мыла уже давно используется только в качестве оригинального подарка. В то же время, в России оно до сих пор остается очищающим средством номер один, так же как и в Турции, Америке, Украине и странах Восточной Европы. Тем не менее, и в нашей стране производители мыла постоянно работают над обновлением ассортимента и перепозиционированием продукта. Так, производители сегмента масс-маркет взяли на вооружение популярные концепции ароматерапии, SPA, wellness, что нашло отражение в названиях продуктов, упаковке, рекламе. Массовое увлечение идеями эксклюзивности, натуральности и уникальности ингредиентов также дало "второй шанс" сегменту твердого мыла.

Натуральное мыло. Для его производства необходимы три важных натуральных компонента. Чаще всего такое мыло продается на развес. Российское натуральное мыло можно найти по цене от 100 до 400 рублей за 100 г., мыло иностранного производства стоит еще дороже - от 600-700 руб. за 100 г. На рынке нашей страны доля такой продукции составляет не более 5% от общего количества. Это связано с небольшим спросом на данную продукцию, который объясняется ее высокой ценой. Набирает силу новая для российского рынка категория - твердое мыло ручной работы, которое производится по иной технологии, чем мыло массового производства, на основе органических компонентов без синтетических ингредиентов.

Мягкое мыло. Наиболее распространенным увлажняющим компонентом считается глицерин: мыло с его содержанием мягче обычного. Чаще всего внешне оно выглядит прозрачным или полупрозрачным. Популярное сегодня крем-мыло также отличается повышенной мягкостью, которая достигается за счет добавления увлажняющего крема.

Мыло без мыла. Внешне оно ничем не отличается от традиционного кускового мыла. Однако оно не содержит щелочи. Можно сказать, что этот вид мыла представляет собой твердый гель для умывания. Данный продукт предназначен в основном для тех, кто заботится о здоровье своей кожи, но не любят использовать жидкое мыло (по материалам http://www.inmoment.ru/beauty/health/soap-skin.html и http://www.4p.ru/main/research/4383/).

Сегодня к мылу как продукту у покупателей предъявляются более жесткие требования: увлажнение, специальный уход, красивая упаковка, необычный запах, иногда даже ассоциации с вкусной едой, например, мыло с запахом и в форме мороженого. Крупные компании использовали концептуальный подход, основанный на том, что мытье - не просто необходимость, а процесс, доставляющий удовольствие и создающий определенное настроение. Транснациональные компании практически с нуля сформировали средний и высокий ценовые сегменты средств личной гигиены (по материалам http://www.4p.ru/main/research/4383/).

По данным исследования компании «Академия Сервис», в 2009 году ёмкость российского рынка мыла составила 198,5 тысяч тонн, что на 8% меньше показателей предыдущего года. К концу 2010 года рынок мыла может составить 166,7 тысяч тонн (рисунок 1). Если сложившиеся на отечественном рынке тенденции производства мыла и его продаж сохранятся на протяжении 2010 года, то падение объемов потребления может составить 16% за год, или на 30% за 3 года (по материалам http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=884061 и http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm).

Рисунок 1. Динамика емкости рынка мыла в России в 2005 – 2009 годах и прогноз на 2010 год, тонн *

Кризис и снижение спроса на другие средства для мытья (гели, жидкие мыла и т.п.) привели к снижению его емкости. Эксперты отмечают, что сказываются вызванные мировым финансовым кризисом нестабильность производства и сокращение спроса со стороны покупателей (по материалам http://www.pravda.ru/economics/market/12-09-2010/1049094-news-0/ и http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm).

До середины 1990-х годов предприятия российской мыловаренной промышленности снижали объемы производства, а в розничной торговле превалировала импортная продукция. Начиная с 1996 г. большинство крупных отечественных компаний акционировались и начали развивать как производство, так и маркетинг, рекламу, брендинг и новую упаковку. В результате кризиса 1998 года, и с конца 90-х российское мыло прочно заняло позиции на рынке. В 2010 году, доля отечественных производителей составила 67% - эта величина остается стабильной на российском рынке на протяжении последних трех лет (по материалам http://www.4p.ru/main/research/4383/ и http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm).

В настоящее время отечественные производители ориентируются преимущественно на средний и низкий ценовой сегменты. Они выпускают в основном хозяйственное и туалетное мыло, спрос на которое постоянно падает. Большая часть мыла российского производства идёт на экспорт в страны бывшего СССР. Премиальные сегменты заняты импортной продукцией, отличающейся преимущественно дизайном упаковки и привлекательностью рекламы. Импортная продукция преобладает также в сегменте жидкого мыла, гелей и прочих средств для мытья, пользующихся все большим спросом в РФ. Интерес населения ко всему натуральному и мода на здоровый образ жизни и экологичность расширили спектр каналов продаж – мыло стали активно покупать в аптеках, появились специализированные магазины, предлагающие покупателям широкий ассортимент мыла как твердого, так и жидкого, как промышленного производства, так и ручной работы. Самые популярные марки мыла, по данным опросов населения - Детское мыло, Dove, Safeguard, Absolute, Fa. Как правило, россияне покупают мыло раз в месяц (по материалам http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=884061 и http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm).

Если говорить о сегменте традиционного твердого туалетного мыла, то среди основных отечественных производителей мыла необходимо отметить такие компании, как петербургская «Невская Косметика», московское КО «Свобода», фабрика «Весна», Нижегородский масло-жировой комбинат.

ЗАО «Невская Косметика», по результатам исследований, занимает позиции одного из лидеров рынка отечественного мыловарения. Современные марки «Дивный сад», «Гармония» стали любимыми марками, признанными потребителями. Косметическое объединение «Свобода» существует с 1843 года, т.е. уже более 160 лет прошло с тех пор, когда московский купец Альфонс Антонович Ралле открыл в Москве небольшое производство парфюмерии и косметики.

ОАО Косметическая фирма «Весна» является одним из крупнейших российских производителей широкого спектра парфюмерно-косметических товаров и товаров бытовой химии. С 1995 года Самарский парфюмерный комбинат начал отсчет своей новой истории, он был преобразован в ОАО косметическая фирма «Весна», которая входит в тройку лидеров среди российских производителей мыла.

ОАО «Нижегородский масло-жировой комбинат» выпускает более 50 наименований продукции пищевого и технического назначения. Комбинат выпускает также детское мыло «Мой малыш», которое разработано специально для нежной кожи ребенка. В состав серии входят три вида мыла с увлажняющими, смягчающими и витаминизированными полезными добавками (по материалам http://business.km.ru/magazin/view.asp?id=6516A0C722F84D889BA30120B38E6EDA)

Существенную долю на российском рынке мыла занимает импортная продукция. Поставки мыла в РФ идут из более чем 50 стран мира. Основными импортёрами являются Польша и Турция. По объемам (51% импорта) лидируют жидкие мыла, гели и другие средства для мытья кожи (43,5 млн тонн). Хозяйственного мыла поставляют в нашу страну 5,3 миллиона тонн (6% импорта) - российские потребители постепенно переходят на другие средства бытовой химии (рисунок 2). Что касается экспорта, то его основу в 2009 году составило хозяйственное мыло - за рубеж продали 46,6 млн тонн. Оно в нашей стране производится все больше на экспорт в страны бывшего СССР - внутри страны спрос на него падает. Экспорт туалетного мыла составил 9,6 млн тонн, а средств для мытья кожи, гелей и жидкого мыла - 7,5 млн тонн. Основными покупателями российского мыла являются Украина, Казахстан, Кыргызстан и Афганистан. Страной-экспортером с наибольшим объемом поставок жидкого мыла стала Украина - 56-57% от общего объема экспорта, в Казахстан уходит 54% туалетного и 48-49% хозяйственного мыла (по материалам http://www.pravda.ru/economics/market/12-09-2010/1049094-news-0/ , http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=884061 и http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm).

В соответствии с тенденциями последних лет, несмотря на финансовый кризис, ожидается ещё больший рост рынка жидкого мыла (как в количественном, так и в денежном выражении). Одновременно с этим, рынок туалетного мыла будет постепенно сокращаться.

Еще одна важнейшая тенденция последних лет - повышенный спрос на мыло ручной работы, формирующийся на интересе ко всему натуральному и экологически чистому, а также моде на оригинальные подарки (чему способствуют привлекательный дизайн и изысканный аромат продукции). Крупнейшие поставщики такого мыла в России - Латвия (63%) и Болгария (37%), предлагающие на российском рынке продукцию брендов Lush, RoyalSoapDeLaurier, BombCosmetics, L`Occitain, FreshLine, StenderaZiepjuFabrika, RigasZiepjuManufaktura (по материалам http://www.pravda.ru/economics/market/12-09-2010/1049094-news-0/ , http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=884061 и http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm).

В России мыло ручной работы производит санкт-петербургская компания Blanche (ООО «Бланш»). Ставка была сделана на регионы с учетом, что розничная цена мыла не должна превышать 70 руб. за 100 г. В состав первой партии мыла «Антик», выпущенной компанией, входили лечебные грязи, растительные масла, пчелиный воск. Некоторые ингредиенты для ручного мыла компанией закупаются за границей. По мнению экспертов, рынок «ручного» мыла пока далек от насыщения, но очень перспективен, а мировая тенденция такова, что косметика ручной работы набирает популярность с каждым годом (по материалам http://business.km.ru/magazin/view.asp?id=6516A0C722F84D889BA30120B38E6EDA). Эксперты считают, что именно этот сегмент является самым привлекательным для инвестиций, ведь сегодня потребителя, а тем более обладающего высоким уровнем доходов, начинают интересовать уникальные свойства товара. В настоящее время, количество мест, в которых можно купить данный товар существенно выросло – например, в Москве различные виды мыла продаются как в хозяйственных магазинах, супермаркетах, на рынках и в небольших магазинчиках, так и в аптеках, а также специализированных фирменных магазинах. Это говорит не только о развитии рынка, но и о переходе сегмента мыла, как и рынка косметики, в раздел эстетических товаров (по материалам http://www.pravda.ru/economics/market/12-09-2010/1049094-news-0/ и http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=884061).

В Москве наиболее предпочитаемое место покупок – супермаркет. По данным компании «Академия Сервис», там покупают мыло 47% москвичей (рисунок 3), на втором месте – аптека и хозяйственный магазин.

Что касается дальнейшей динамики различных сегментов российского рынка мыла, ожидается рост продаж более дорогих сортов мыла и большее сегментирование рынка - например, по составу (на глицериновой основе, с увлажняющими / отшелушивающими добавками), по назначению (для рук, ног, интимной гигиены), по производителям (отечественное / импортное, мыло ручной работы) (по материалам http://www.pravda.ru/economics/market/12-09-2010/1049094-news-0/ и http://www.marketing.spb.ru/mr/media/soap.htm).

Основные выводы:

В последние годы, универсальное мыло, используемое ранее для стирки, для мытья тела, волос и рук, уходит в прошлое, уступая место новым разновидностям косметических средств, среди которых можно выделить: твердое, жидкое, натуральные мыло, а также «мыло без мыла».

Сегодня потребителя начинают интересовать уникальные свойства товара, специализация на конкретных свойствах, появляется потребность в новой продукции, которую производители стараются удовлетворить.

Тем не менее, для российских потребителей мыло - одно из самых распространенных средств гигиены. Несмотря на спад продаж, оно по-прежнему является самым крупным сегментом товарной группы средств для ванны и душа.

Российские производители мыла выпускают преимущественно хозяйственное и туалетное мыло, иностранные – жидкое мыло, крем-мыло, гели, и другие разновидности продукта, относящиеся к среднему и верхним ценовым сегментам.

Стремление населения ко всему натуральному и экологически чистому привело к быстрому развитию в России рынка мыла ручной работы, которое в западных странах все больше набирает популярность. В итоге, на рынке ожидается ещё больший рост сегментов жидкого, натурального, крем-мыла в количественном и денежном выражении и падение потребления твердого мыла.

Поставки мыла в Россию идут более чем из 50 стран мира. Привлекательность рынка формируют низкие таможенные ставки. Основными импортерами являются Польша и Турция.

Наиболее предпочтительным местом покупки мыла являются супермаркеты. Потребители все больше стали предпочитать покупать мыло в аптеках, хозяйственных магазинах и специализированных магазинах.

Описание

Срок предоставления отчета 10 рабочих дней. Исследование продается с обновлением.

Настоящее исследование представляет собой маркетинговый анализ рынка жидкого мыла в России. Аналитиками составлен прогноз развития рынка до 2023 г.

Период исследования: 2014 - 2018 гг.

Объект исследования: рынок жидкого мыла

Предмет исследования: объем и емкость рынка, тенденции рынка жидкого мыла, факторы, влияющие на рынок, экспорт и импорт, основные конкуренты, потребители, цены, оценка инвестиционной привлекательности, прогноз развития рынка

Цель исследования: анализ и прогноз развития рынка жидкого мыла

Задачи исследования:

• Описание состояния рынка жидкого мыла
• Оценка объема и потенциальной емкости рынка жидкого мыла
• STEP-анализ факторов, влияющих на рынок жидкого мыла
• Описание основных конкурентов
• Оценка текущих тенденций и перспектив развития рынка
• Составление прогноза развития рынка до 2023 г.

Основные блоки исследования:

• Обзор российского рынка жидкого мыла
• Конкурентный анализ на рынке жидкого мыла
• Анализ производства жидкого мыла
• Анализ внешнеторговых поставок жидкого мыла
• Анализ потребления жидкого мыла
• Ценовой анализ
• Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка
• Прогноз развития рынка жидкого мыла до 2023 г.
• Рекомендации и выводы

Источники информации:

• Базы данных государственных органов статистики
• Базы данных федеральной налоговой службы
• Открытые источники (сайты, порталы)
• Отчетность эмитентов
• Сайты компаний
• Опросы участников рынка
• Архивы СМИ
• Региональные и федеральные СМИ
• Инсайдерские источники
• Специализированные аналитические порталы

Развернуть

Часть 1. Обзор российского рынка жидкого мыла

1.1. Основные характеристики рынка

1.2. Динамика объема рынка жидкого мыла 2014-2018 гг. Потенциальная емкость рынка

1.3. Оценка факторов, влияющих на рынок

1.4. Стадия жизненного цикла рынка жидкого мыла

1.5. Конкуренция со стороны товаров-заменителей

Часть 2. Конкурентный анализ на рынке жидкого мыла

2.1. Крупнейшие игроки на рынке

2.2. Доли на рынке крупнейших конкурентов

2.3. Профили основных игроков

Часть 3. Анализ производства жидкого мыла

3.1. Объем и динамика внутреннего производства жидкого мыла

3.2. Доля экспорта в производстве жидкого мыла

3.3. Сегментация производства жидкого мыла по регионам

3.3.1. Производство по федеральным округам

3.3.2. Производство по субъектам РФ

Часть 4. Анализ внешнеторговых поставок жидкого мыла

4.1. Объем и динамика импорта жидкого мыла

4.2. Структура импорта

4.3. Объем и динамика экспорта жидкого мыла

4.4. Структура экспорта

Часть 5. Анализ потребления жидкого мыла

5.1. Динамика объема потребления жидкого мыла

5.2. Анализ результатов проведенных тендеров на закупку

Часть 6. Ценовой анализ

6.1. Средние цены производителей по федеральным округам

6.2. Средние потребительские цены по субъектам РФ

Часть 7. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка

Часть 8. Прогноз развития рынка жидкого мыла до 2023 г.

Развернуть

Диаграмма 1. Соотношение импортной и отечественной продукции на рынке жидкого мыла, %

Диаграмма 2. Динамика объема рынка жидкого мыла 2014 - 2018 гг.

Диаграмма 3. Выручка (нетто) от реализации жидкого мыла по федеральным округам за 2014 - 2018 гг., %

Диаграмма 4. Доли крупнейших конкурентов на рынке жидкого мыла в 2018 г.

Диаграмма 5. Динамика объемов производства жидкого мыла в РФ за 2014 - 2018 гг.

Диаграмма 6. Динамика совокупного объема выручки крупнейших производителей (ТОП-5) жидкого мыла в России, 2014-2018 гг.

Диаграмма 7. Доля экспорта в производстве за 2014 - 2018 гг.

Диаграмма 8. Объем и динамика импорта жидкого мыла в натуральном выражении

Диаграмма 9. Объем и динамика импорта жидкого мыла в денежном выражении

Таблица 4. Динамика производства жидкого мыла в РФ по федеральным округам

Таблица 5. Структура импорта жидкого мыла по странам-импортерам в 2018 г.

Таблица 6. Средние цены производителей на жидкое мыло по ФО

Таблица 7. Средние потребительские цены на жидкое мыло по субъектам РФ

Таблица 8. Оценка факторов инвестиционной привлекательности рынка жидкого мыла

Маркетинговое исследование "Рынок мыла. Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород. Аудит продаж в розничной торговле."

Дата выхода отчета