Hauptrichtungen der Marktforschung. Analyse von Trends in der Entwicklung des Marketings in der modernen Gesellschaft. Trends in der Entwicklung des Marktes für Marketingforschung

08.02.2024Überschrift: Lösung

Marktforschung und Prognosen. Dies ist der häufigste Bereich der Marktforschung. Der Zweck der Marktforschung besteht darin, Daten zur Marktsituation zu analysieren, um die effektivsten Aktivitäten des Unternehmens zu ermitteln. Marktforschung umfasst:

Bestimmung der Kapazität (Größe) des Marktes und seiner Prognose;

Analyse von Marktentwicklungstrends und dem Einfluss saisonaler Faktoren;

Analyse der Marktanteilsverteilung zwischen Wettbewerbern;

Untersuchung von Marktmerkmalen (Analyse der Meinungen, Motive und Wünsche der Verbraucher);

Ermittlung der Zusammensetzung und Struktur der Verbraucher (nach Alter, regionaler Lage, sozialer Schicht, Geschlecht, Familienzusammensetzung, Kaufverhalten);

Analyse von Preisen und Absatzmengen in Märkten, Handelsumsatzstrukturen.

Die Ergebnisse der Marktforschung sind eine Prognose ihrer Entwicklung, eine Bewertung von Markttrends, die Identifizierung wichtiger Erfolgsfaktoren, die Bestimmung der effektivsten Methoden zur Durchführung der Wettbewerbspolitik auf dem Markt und Möglichkeiten zum Eintritt in einen neuen Markt.

2. Verbraucherforschung. Diese Forschungsrichtung ermöglicht es, den gesamten Komplex von Anreizfaktoren zu ermitteln, die Verbraucher bei der Auswahl von Waren nutzen (Einkommen, sozialer Status, Geschlechts- und Altersstruktur, Bildung). Der Zweck der Studie besteht darin, Verbraucher zu identifizieren und zu segmentieren, ihr Verhalten auf dem Markt zu modellieren, die erwartete Nachfrage vorherzusagen und Zielmarktsegmente auszuwählen. Gegenstand der Studie ist die Konsumstruktur, das Güterangebot, die Entwicklung der Verbrauchernachfrage, die Analyse der Prozesse und Bedingungen zur Befriedigung der Grundrechte der Verbraucher.

Forschungsobjekte sind einzelne Verbraucher, Familien, Haushalte sowie Verbraucherorganisationen.

Die wesentlichen Ergebnisse der Marktforschung sind:

Prognosen zu seiner Entwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung wichtiger Erfolgsfaktoren;

Ermittlung der effektivsten Methoden zur Durchführung der Wettbewerbspolitik auf dem Markt und der Möglichkeit des Eintritts in neue Märkte;

Umsetzung der Marktsegmentierung, d.h. Auswahl von Zielmärkten und Marktnischen.

3. Produkt- und Sortimentsrecherche. Diese Richtung zielt darauf ab, die Übereinstimmung technischer und wirtschaftlicher Indikatoren und der Qualität der auf den Märkten gehandelten Waren mit den Bedürfnissen und Anforderungen der Käufer zu bestimmen. Der Zweck der Studie besteht darin, Informationen darüber zu erhalten, was der Verbraucher erhalten möchte und welche Parameter des Produkts er am meisten schätzt: Design, Zuverlässigkeit, Preis, Service, Funktionalität des Produkts.

Gegenstand der Untersuchung sind die Verbrauchereigenschaften analoger und konkurrierender Produkte, die Reaktion der Verbraucher auf neue Produkte, das Produktsortiment, die Verpackung, das Serviceniveau und die Produktkonformität mit gesetzlichen Normen und Standards. Ziel der Forschung ist es, eine eigene Produktpalette entsprechend den Anforderungen und Wünschen der Kunden zu entwickeln, neue Produkte zu entwickeln und zu produzieren, diese zu modifizieren, die Kennzeichnung zu verbessern, eine Corporate Identity zu entwickeln usw.

4. Preisrecherche. In diesem Forschungsbereich geht es darum, dass das Unternehmen Möglichkeiten und Reserven identifiziert, um den größten Gewinn bei niedrigsten Kosten zu erzielen. Forschungsgegenstand sind die Kosten für Entwicklung, Produktion und Vertrieb von Gütern (Kostenrechnung), der Einfluss der Konkurrenz durch andere Unternehmen und analoge Produkte, das Verhalten und die Reaktion der Verbraucher auf den Preis eines Produkts (Nachfrageelastizität). Als Ergebnis der Forschung werden die effektivsten Verhältnisse „Kosten-Preis“ (interne Bedingungen) und „Preis-Gewinn“ (externe Bedingungen) ausgewählt.

5. Recherche der Wettbewerber und des externen Umfelds. Das Hauptziel dieses Bereichs der Marktforschung besteht darin, Daten zu gewinnen, um den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen sicherzustellen.

Diese Richtung umfasst die Analyse der Stärken und Schwächen der Wettbewerber, die Untersuchung ihres Marktanteils, die Reaktionen der Verbraucher auf die Marketingmittel der Wettbewerber (Produktverbesserung, Preisänderungen, Marken, Werbekampagnen, Serviceentwicklung) sowie die Untersuchung von Material, Finanzen und Arbeit und Personalpotenzial der Wettbewerber.

Das ultimative Ziel dieser Forschung besteht darin, Wege und Möglichkeiten auszuwählen, um die vorteilhafteste Position auf dem Markt zu erreichen, und eine Strategie festzulegen, die darauf abzielt, einen Preis- oder Qualitätsvorteil für das Produkt sicherzustellen.

6. Untersuchung der Struktur der Marktteilnehmer. Sie wird durchgeführt, um Informationen über mögliche Intermediäre zu erhalten, mit deren Hilfe das Unternehmen in ausgewählten Märkten präsent sein möchte. Um Vermittler richtig auszuwählen, muss ein Unternehmen über Informationen über die Aktivitäten dieser Vermittler sowie über Speditions-, Werbe-, Versicherungs-, Rechts-, Finanz-, Beratungs- und andere Unternehmen verfügen, die zusammen die Marketinginfrastruktur des Marktes schaffen.

7. Recherche von Produktvertriebs- und Vertriebskanälen. Diese Richtung zielt darauf ab, den effektivsten Weg zu finden, das Produkt zum Verbraucher zu bringen und erfolgreich umzusetzen. Die Hauptforschungsgegenstände sind Handelskanäle, Vermittler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden sowie Vertriebskosten. Es werden auch Untersuchungen durchgeführt, um die Funktionen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen zu analysieren, ihre Stärken und Schwächen sowie die Art der bestehenden Beziehungen zu Herstellern zu ermitteln.

Ziel der Studie ist es, Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung des Unternehmens zu identifizieren, den Lagerbestand zu optimieren, Kriterien für die Auswahl effektiver Vertriebskanäle zu entwickeln und Methoden für den Verkauf von Waren an Endverbraucher auszuwählen.

8. Untersuchung des internen Umfelds des Unternehmens und seiner Fähigkeiten. Das ultimative Ziel dieses Forschungsbereichs besteht darin, die tatsächliche Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens anhand eines Vergleichs relevanter Faktoren des externen und internen Umfelds zu ermitteln. Das Ergebnis der Forschung sind Entwicklungen, die zur Anpassung der Unternehmensaktivitäten an sich dynamisch entwickelnde Umweltfaktoren beitragen.

9. Studium des Verkaufsförderungs- und Werbesystems. Dieser Forschungsbereich umfasst die Ermittlung der besten Mittel zur Stimulierung des Warenverkaufs sowie die Untersuchung und Lösung von Problemen bei der erfolgreichen Umsetzung von Werbeveranstaltungen. Gegenstand der Untersuchung sind das Verhalten von Lieferanten, Vermittlern und Käufern, die Wirksamkeit von Werbung und Kontakte mit Käufern.

Ziel der Studie ist es, eine Politik für die Beziehungen zur Öffentlichkeit zu entwickeln, eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten zu schaffen (Imagebildung), Methoden zur Generierung der öffentlichen Nachfrage, Möglichkeiten zur Einflussnahme auf Lieferanten und Vermittler sowie die Steigerung der Effizienz festzulegen Kommunikation und Werbung.

In dieser Studie werden die Auswirkungen der Werbung auf den Verbraucher sowie Entscheidungen über die Intensivierung von Werbekampagnen, die Suche nach neuen Möglichkeiten zur Beeinflussung des Verbrauchers und die Steigerung seines Interesses an den Produkten des Unternehmens bewertet. Die Studie umfasst nicht nur Werbung, sondern auch verkaufsfördernde Maßnahmen bei Endverbrauchern und Zwischenhändlern. Dazu gehört die Untersuchung der Wirksamkeit von Wettbewerben, Lotterien, Rabatten, Boni, Auszeichnungen und anderen Vorteilen für Produktkäufer.

36. Nachfrage, ihre Art hängt vom Grad der Marketingbemühungen ab.

Die Marktnachfrage ist das Gesamtvolumen der Verkäufe einer bestimmten Produktmarke oder einer Reihe von Produktmarken auf einem bestimmten Markt (privat oder aggregiert) über einen bestimmten Zeitraum. Die Höhe der Nachfrage wird sowohl durch unkontrollierbare Umweltfaktoren als auch durch Marketingfaktoren beeinflusst, bei denen es sich um eine Kombination aus Marketingbemühungen konkurrierender Unternehmen auf dem Markt handelt.

Abhängig vom Grad der Marketingbemühungen wird zwischen Primärnachfrage, Marktpotenzial und aktueller Marktnachfrage unterschieden.

Die primäre oder nicht stimulierte Nachfrage ist die Gesamtnachfrage nach allen Marken eines bestimmten Produkts, das ohne den Einsatz von Marketing verkauft wird

Dies ist eine Nachfrage, die auch ohne Marketingaktivitäten im Markt „schwebt“. Unter dem Gesichtspunkt des Einflusses von Marketingaktivitäten auf die Nachfragehöhe werden zwei extreme Markttypen unterschieden: ein expandierender Markt und ein nicht expandierender Markt; Der erste reagiert auf den Einsatz von Marketinginstrumenten, der zweite reagiert nicht.

Das Marktpotenzial ist die Grenze, bis zu der die Marktnachfrage tendiert, wenn die Marketingkosten in der Branche einen solchen Wert erreichen, dass ihr weiterer Anstieg unter bestimmten Umweltbedingungen nicht mehr zu einer Nachfragesteigerung führt. Unter bestimmten Annahmen kann als Marktpotenzial die Nachfrage betrachtet werden, die ihrem maximalen Wert auf der Lebenszykluskurve eines Produkts für einen stabilen Markt entspricht. Dabei wird davon ausgegangen, dass konkurrierende Unternehmen größtmögliche Marketinganstrengungen unternehmen, um die Nachfrage aufrechtzuerhalten. Umweltfaktoren haben einen erheblichen Einfluss auf das Marktpotenzial. Beispielsweise ist das Marktpotenzial von Pkw während einer Rezession deutlich geringer als in einer Wohlstandsphase.

Darüber hinaus wird das absolute Marktpotenzial ermittelt, worunter die Grenze des Marktpotenzials zum Nullpreis zu verstehen ist. Der Nutzen dieses Konzepts besteht darin, dass es eine Abschätzung der Größenordnung der wirtschaftlichen Möglichkeiten ermöglicht, die ein bestimmter Markt eröffnet. Somit kann das absolute Potenzial des Pkw-Marktes anhand der Gesamtbevölkerung, beginnend mit dem Alter des Führerscheinerwerbs, ermittelt werden. Offensichtlich besteht eine große Lücke zwischen dem absoluten Marktpotenzial und dem Marktpotenzial. Die Entwicklung des absoluten Marktpotenzials wird durch externe Faktoren wie Einkommens- und Preisniveau, Verbrauchergewohnheiten, kulturelle Werte, staatliche Regulierung usw. bestimmt. Diese Faktoren, auf die das Unternehmen keinen wirklichen Einfluss hat, können einen entscheidenden Einfluss auf die Marktentwicklung haben. Unternehmen können diese externen Effekte manchmal indirekt beeinflussen (z. B. indem sie sich für eine Senkung des Führerscheinalters einsetzen), aber diese Möglichkeiten sind begrenzt. Daher zielen die Hauptbemühungen von Unternehmen darauf ab, Veränderungen im externen Umfeld zu antizipieren.

Als nächstes wird die aktuelle Marktnachfrage ermittelt, die das Verkaufsvolumen für einen bestimmten Zeitraum unter bestimmten äußeren Umgebungsbedingungen bei einem bestimmten Einsatzniveau von Marketinginstrumenten durch Industrieunternehmen charakterisiert.

Unter selektiver Nachfrage versteht man die Nachfrage nach einer bestimmten Marke eines Produkts; Die Entstehung und Entwicklung dieser Nachfrage wird durch die Konzentration der Marketingbemühungen in einer relativ engen Richtung stimuliert. Ein weiterer wichtiger Indikator, dessen Wert ermittelt und vorhergesagt werden muss, ist der Marktanteilsindikator. Der Marktanteil ist das Verhältnis des Verkaufsvolumens eines bestimmten Produkts einer bestimmten Organisation zum Gesamtverkaufsvolumen dieses Produkts, das von allen in einem bestimmten Markt tätigen Organisationen erzielt wird. Dieser Indikator ist entscheidend für die Beurteilung der Wettbewerbsposition einer Organisation. Diese Bestimmung folgt aus Folgendem: Wenn eine Organisation einen höheren Marktanteilsindikator hat, dann verkauft sie mehr von einem Produkt auf einem bestimmten Markt und produziert daher mehr von einem bestimmten Produkt, da das Produktionsvolumen dem Wert von entsprechen muss mögliche Verkäufe. Wenn eine Organisation mehr Produkte produziert, dann sind die Kosten pro Produkteinheit für diese Organisation aufgrund der Wirkung eines großen Wirtschaftsfaktors niedriger, wonach die Kosten umso niedriger sind, je höher das Produktionsvolumen ist andere Konkurrenten. Folglich wird die Position dieser Organisation im Wettbewerb günstiger sein.

37. Methoden der Marktforschung der Marktkapazität.

Bei der Untersuchung der Marktkapazität oder der Marktnachfrage geht es darum, das Verkaufsvolumen einer bestimmten Produktmarke oder einer Reihe von Produktmarken in einem bestimmten Markt für einen bestimmten Zeitraum zu bestimmen.

Die Untersuchung dieser Parameter erfolgt üblicherweise in fünf Hauptbereichen:

· Analyse sekundärer Informationen;

· Produktion und Verkauf von Produkten;

· Kosten und Verbraucherverhalten;

· Berechnung der Kapazität basierend auf Verbrauchsstandards für einen bestimmten Produkttyp;

· Bestimmung der Kapazität basierend auf?Reduktion? Verkaufsmengen (wenn die bekannte Marktkapazität in einer Region die Grundlage für die Berechnung der Marktkapazität in einer anderen Region ist, indem sie mithilfe von Reduktionsfaktoren angepasst wird).

Analyse sekundärer Informationen. Umfasst eine Analyse aller Unterlagen, die möglicherweise Informationen über den Markt enthalten, an dem wir interessiert sind, und die für Marketingaktivitäten nützlich sein können: statistische Daten, Daten von Leitungsgremien, Marktberichte, Fachzeitschriften und Artikel, Internetdaten usw. Allerdings sind die Informationen Die mit einer solchen Methode erhaltenen Daten erweisen sich meist als unvollständig, in der Praxis recht schwierig zu verwenden und oft von zweifelhaftem Grad an Zuverlässigkeit.

Marktforschung aus Sicht der Produktion und des Vertriebs von Produkten. Beinhaltet Untersuchungen zu Produktions-, Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Die aus dieser Quelle gewonnenen Informationen ermöglichen es uns, die tatsächlichen Verkaufsmengen und die Darstellung von Herstellern und Marken zu ermitteln. Da die Zahl der Verkäufer geringer ist als die Zahl der Käufer, erfolgt eine solche Recherche oft schneller und kostet weniger als eine Verbraucherrecherche. Das Problem besteht darin, wie genau die von Herstellern oder Verkäufern bereitgestellten Informationen sein werden und wie repräsentativ die befragte Stichprobe von Verkäufern für die Gesamtbevölkerung (die gesamte Masse der auf dem Markt tätigen Einzelhandelsgeschäfte, die Produkte verkaufen) sein wird.

Kosten und Verbraucherverhalten. Wir untersuchen entweder die Kosten, die Verbraucher für die Produkte, an denen wir interessiert sind, in einem bestimmten Zeitraum verursacht haben, oder die Häufigkeit der Käufe und Mengen der gekauften Produkte zusammen mit dem durchschnittlichen Einzelhandelsverkaufspreis oder die Verbrauchsraten eines bestimmten Produkts. Gleichzeitig ermöglicht uns die Studie, ein breites Spektrum an Materialien zum Verhalten und zur Motivation der Verbraucher zu erheben: ihre Einstellung zu einer bestimmten Marke, das Volumen eines einmaligen Kaufs, die Häufigkeit des Produktkaufs, die Erwartungen Preis eines Produkts, Grad der Markenunterscheidung, Markentreue, Motivation für die Auswahl eines bestimmten Markenprodukts usw. Die Frage nach der Richtigkeit solcher Informationen ist, wie genau und wahrheitsgetreu Käufer ihre Verbrauchsdaten wiedergeben.

Berechnung der Kapazität basierend auf Verbrauchsstandards für einen bestimmten Produkttyp. Dieser Ansatz wird in der Regel für Lebensmittel, Rohstoffe und Verbrauchsmaterialien verwendet. Statistische Berechnungsgrundlage sind die jährlichen Verbrauchsraten pro Kopf und Gesamtbevölkerung. Die endgültige Kapazitätszahl ergibt sich also aus der Multiplikation der Verbrauchsrate pro Einwohner mit dem Wert der Gesamtbevölkerung.

Bestimmung der Marktkapazität basierend auf?Reduktion? Verkaufsmengen. Eine ähnliche Berechnungsmethode wird hauptsächlich von Unternehmen verwendet, die über umfangreiche Erfahrung in einzelnen geografischen Märkten verfügen. Die Berechnungen basieren auf Daten zum tatsächlichen Produktverkaufsvolumen in einer Region und Faktoren, die den Umsatz bestimmen. Mit letzterem werden die Koeffizienten zur Umrechnung der Umsätze von einer Region in eine andere ermittelt (Koeffizienten zur Anpassung der Bevölkerung, Durchschnittslöhne, Urbanisierung, Preise, Konsummuster etc.).

38.Marktsegment. Marktsegmentierung.

MARKTSEGMENT- Konzept Marketing, Teil Markt das eine oder das andere Waren oder Dienstleistungen, zugeordnet (in der Ansicht Firmen, Unternehmen) auf geografischer Basis (Land, Region), auf der Branchenzugehörigkeit der einkaufenden Unternehmen und deren Art (klein, groß usw.), auf der Grundlage der sozialen Spaltung der einzelnen Verbraucher (Reiche, Mittelschicht, Bauern usw.). Arbeiter, Jugendliche oder ältere Menschen usw.).

Segmentierung (oder Segmentierung)- Dies ist die Strukturierung des Marktes basierend auf der Heterogenität potenzieller Käufer und ihrem Konsumverhalten. Die Marktsegmentierung ist Voraussetzung für differenziertes Marketing.
Der Markt besteht aus Käufern, und Käufer unterscheiden sich auf vielfältige Weise voneinander. Alles kann unterschiedlich sein: Bedürfnisse, geografische Lage, Ressourcen, Vorlieben, Gewohnheiten usw. Jede dieser Variablen kann einen erheblichen Einfluss auf die Bedürfnisse und das Konsumverhalten eines potenziellen Käufers haben. Wenn ein Unternehmen die Unterschiede zwischen verschiedenen Marktsegmenten kennt, kann es spezielle Produkte für einzelne Segmente herstellen, unterschiedliche Verkaufsförderungsprogramme oder Werbebotschaften verwenden. Darüber hinaus kann die Fokussierung auf ein bestimmtes Segment eine Markenpositionierung sein

39. Ziele der Marktsegmentierung.

Hauptziel der Segmentierung- Sicherstellen, dass das Produkt, das entwickelt, hergestellt und verkauft wird, zielgerichtet ist. Dadurch wird das Grundprinzip des Marketings umgesetzt – Verbraucherorientierung.
Die Marktsegmentierung ermöglicht es, die Effizienz der Werbemittel und -methoden, der Preisregulierung sowie der verwendeten Verkaufsformen und -methoden zu steigern. Seine Bedeutung liegt darin, dass sich das Unternehmen nicht zerstreut, sondern seine Bemühungen auf die „Richtung des Hauptschlags“ (das für es vielversprechendste Segment) konzentriert.
Somit ist die Marktsegmentierung einerseits eine Methode, um Teile des Marktes zu finden und Objekte (hauptsächlich Verbraucher) zu identifizieren, auf die die Marketingaktivitäten eines Unternehmens ausgerichtet sind. Andererseits handelt es sich um einen Managementansatz für den Entscheidungsprozess des Unternehmens auf dem Markt, die Grundlage für die Auswahl der richtigen Kombination von Elementen von Marketingkomplexen.
Die Marketingpraxis zeigt, dass Marktsegmentierung:
* ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse der Kunden nach einer Vielzahl von Waren maximal zu befriedigen;
* sorgt für Rationalisierung und Optimierung der Unternehmenskosten für die Entwicklung, Produktion und den Verkauf von Waren;
* hilft bei der Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie basierend auf der Analyse und dem Verständnis des Verhaltens potenzieller Käufer;
* trägt zur Festlegung realistischer und erreichbarer Ziele für das Unternehmen bei; Ziel Notwendigkeit Marktsegmentierung
* ermöglicht es, das Niveau der getroffenen Entscheidungen zu verbessern, indem es ihnen eine Begründung durch Informationen über das Verhalten der Käufer auf dem Markt zum gegenwärtigen Zeitpunkt und Prognosen ihres Verhaltens in der Zukunft gibt;
* sorgt für eine erhöhte Wettbewerbsfähigkeit sowohl des Produkts als auch des Unternehmens;
* ermöglicht es Ihnen, sich dem Wettbewerb zu entziehen oder ihn zu reduzieren, indem Sie in ein unerschlossenes Marktsegment vordringen;
* beinhaltet die Verknüpfung der wissenschaftlichen und technischen Politik des Unternehmens mit den Bedürfnissen klar definierter spezifischer Verbraucher.
Die Marktsegmentierung ist zweifellos eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Der Erfolg im Wettbewerb hängt von der korrekten Durchführung ab. Die Segmentierung ist jedoch kein rein mechanischer Prozess. Um wirksam zu sein, muss es zunächst aus bestimmten Gründen durchgeführt werden.

40.Anzeichen und Kriterien der Marktsegmentierung.

Die Marktsegmentierung ist einer der Hauptbereiche der Marketingaktivitäten, der es einem Unternehmen ermöglicht, Gelder in einem bestimmten Bereich seines Geschäfts anzusammeln. Zielmarkt ist der potenzielle Markt eines Unternehmens, der durch eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, ausreichenden Ressourcen sowie der Bereitschaft und Fähigkeit zum Kauf bestimmt wird. Zielsegment- Dies ist eine homogene Gruppe von Verbrauchern im Zielmarkt des Unternehmens mit ähnlichen Bedürfnissen und Kaufgewohnheiten in Bezug auf das Produkt des Unternehmens. Somit ist Marktsegmentierung eine Aktivität zur Identifizierung potenzieller Verbrauchergruppen eines bestimmten Produkts eines Unternehmens.
Die Marktsegmentierung ist in der Regel ein obligatorischer Bestandteil des strategischen Marketings. Segmentierung(Segmentierung) – der Prozess der Aufteilung des Marktes in Verbrauchergruppen nach vorgegebenen Kriterien ermöglicht es Ihnen, Mittel in die effektivste Richtung (das attraktivste Segment – gemäß der Pareto-Regel) zu konzentrieren. Ein Marktsegment ist eine homogene Gruppe von Verbrauchern, die gleichermaßen auf ein Produkt und Marketingmaßnahmen reagieren. Zielsegment (Markt) ist ein Segment, das als Ergebnis einer Marktstudie für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung ausgewählt wurde, sich durch minimale Marketingkosten auszeichnet und dem Unternehmen den Hauptanteil des Ergebnisses seiner Aktivitäten (Gewinn oder andere Kriterien für die) liefert Zweck der Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung).
Unter Marktsegmentierungskriterien werden Zeichen verstanden, durch die sich Verbraucher voneinander unterscheiden oder umgekehrt zu einer Gruppe (Segment) zusammengefasst werden können. Alle Anzeichen (Kriterien) der Segmentierung lassen sich in fünf große Gruppen einteilen:- geografisch; - demographisch; - sozioökonomisch; -psychografisch; - technologisch.

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Derzeit steigt der Bedarf ukrainischer Unternehmen an Marktforschung erheblich. Schon heute ist die Durchführung einer solchen Forschung wichtig und sehr wichtig für die Arbeit von fast 60 % der großen ukrainischen Unternehmen.

Der Zweck dieses Artikels besteht darin, die wichtigsten Trends, Probleme und Perspektiven für die Entwicklung des Marktes für Marktforschung in der Ukraine in einer modernen Marktwirtschaft zu identifizieren.

Die Relevanz dieses Themas zeigt sich darin, dass sich zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten namhafter Spezialisten auf diesem Gebiet dem Problem der Entwicklung der Marktforschung widmen. Jeder von ihnen interpretiert das Konzept der „Marketingforschung“ auf seine eigene Weise und konzentriert sich dabei auf seine verschiedenen Elemente. Trotz der unterschiedlichen Ansichten bleibt die Gemeinsamkeit bestehen, dass das Studium der Marktforschung ein ziemlich wichtiges Thema für alle Subjekte einer Marktwirtschaft ist.

Unter Marktforschung versteht man das Sammeln, Verarbeiten und Analysieren von Informationen, um die Unsicherheit bei Managemententscheidungen zu verringern. In einer Marktwirtschaft ist die Marktforschung eine zuverlässige Quelle notwendiger Informationen über die Faktoren des Marketingumfelds, in dem jedes Unternehmen tätig ist.

Die im Rahmen des Forschungsprozesses gewonnenen Informationen ermöglichen es, angemessene und wirksame Managemententscheidungen zu treffen. Der Markt für Marktforschung selbst kann als unvollkommener Markt mit offensichtlichen Anzeichen eines monopolistischen Wettbewerbs charakterisiert werden. Die Marktforschungsbranche selbst kann als Übergangsbranche eingestuft werden, die von einer Wachstumsphase in eine Reifephase übergeht.

Zu den wichtigen Wettbewerbsvorteilen von Unternehmen, die im Bereich der Marktforschung tätig sind, zählen: ein hohes fachliches Wissen und Können des Personals, eine hohe Qualität der erbrachten Dienstleistungen und durchgeführten Marketingaktivitäten. Die Qualität der Marktforschung kann je nach den jeweiligen Leistungsträgern und den Bedingungen, unter denen sie durchgeführt wird, variieren. Ein Merkmal des Marktforschungsmarktes besteht darin, dass neben der Analyse des Produkts selbst auch Forschungstechnologien berücksichtigt werden müssen.

Die Entwicklung der Marketingbranche wurde stark von den Prozessen der Globalisierung, Zentralisierung und Veränderungen in technologischen Prozessen beeinflusst. Seit 2003 wird damit begonnen, Marktforschung in zuvor „marketingunpopulären“ Märkten durchzuführen.

Die ersten Forschungsagenturen in der Ukraine entstanden Anfang der 90er Jahre, deren Hauptkunden ausländische Unternehmen oder Joint Ventures waren. Nach und nach stieg ihre Zahl und mittlerweile sind über 14 davon in der Ukraine tätig. Die größten sind heute: AC Nielsen Ukraine, UMG Ukrainische Marketing Group, tNS Ukraine, In Mind, GFK-Ukraine.

Die von In Mind durchgeführten Untersuchungen ermöglichten es uns, die Besonderheiten des aktuellen Stands der Marktforschung in der Ukraine zu analysieren. Die Einschätzung der Entwicklungsaussichten der Branche über einen Zeitraum von fünf Jahren durch Experten ermöglichte es uns, zwei Haupttrends zu identifizieren: die Stärkung der strategischen Rolle der Forschung in der Arbeit von Unternehmen und die Verbesserung des gegenseitigen Verständnisses und der Partnerschaft zwischen Unternehmen und externen Forschern.

Der Entwicklungsstand des Marktes für Marktforschung wird heute von der überwiegenden Mehrheit der befragten Experten (82 %) als durchschnittlich eingeschätzt. Experten sehen die Haupthindernisse für seine Entwicklung in einer Kombination externer und interner Faktoren: Einerseits die von Experten festgestellte Inkompetenz der Marktforschungsanbieter, andererseits das mangelnde Verständnis der Unternehmensleitung für die Notwendigkeit von Marktforschung (Sie wurden von 25 bzw. 24 % der befragten Experten identifiziert).

An zweiter Stelle stehen finanzielle Gründe – fehlende Mittel des Kunden, hohe Forschungskosten (14 %) und branchenspezifische Hindernisse wie geringe Nachfrage, geringer Wettbewerb (12 %).

Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Forschung, die heute am häufigsten von ukrainischen Unternehmen durchgeführt wird, zu dem Bereich der globalen Forschung gehört, der für die Strategie des Unternehmens wichtig ist – Analyse von Markttrends, Suche nach freien Nischen, Segmentierung und Analyse von Zielgruppen . Darüber hinaus wandten sich mehr als die Hälfte der Unternehmen, die letztes Jahr Untersuchungen durchführten, verschiedenen Arten von Audits der Geschäftstätigkeit zu – Verkaufsmengen, Preise, Merchandising, Vertrieb usw.

Zu den Haupttrends in der Entwicklung des Marktes für Marktforschung in der Ukraine gehören daher die folgenden: Die Wachstumsrate des Marktes für Marktforschung in der Ukraine ist recht hoch. Wenn wir die erhaltenen Indikatoren mit den Indikatoren einiger europäischer Länder vergleichen, erhalten wir: Ukraine - 27 %, Bulgarien – 22,3 %, Polen – 13,7 %, Russland – 13,9 %. Anstieg der Anzahl der Bestellungen von nationalen Unternehmen. Erhöhung der Preise für Marktforschung (erhöht um 15-20 % aufgrund gestiegener Preise für den Kauf offizieller Informationsquellen). Aufbau regionaler Unternehmen, deren Anbindung an globale Netzwerke. Ein Beispiel ist das Unternehmen DILU (Donezk), das Mitglied des Intersearch-Netzwerks ist. Erhöhung der Zahl der Unternehmen, die Beratungsleistungen auf der Grundlage durchgeführter Untersuchungen anbieten. Große und mittlere Marketingunternehmen besetzten die größten Finanzsegmente – Fernsehen, Radio, Werbung, Prüfung von Einzelhandelsgeschäften. Erhöhung der Zahl hochspezialisierter Marketingagenturen. Hoher Wettbewerb auf dem Markt für Marktforschung. Stärkung der Rolle der Qualitätsstandards der UAM-Marktforschung und der Auswirkungen der ESOMAR-Richtlinien und -Richtlinien.

Daher muss gesagt werden, dass es zur effektiven Entwicklung eines Toolkits für Wettbewerbsvorteile in der gegenwärtigen Phase notwendig ist, ein System der Marktforschung zu etablieren. Nur sie kann Unternehmen und Organisationen umfassende Informationen liefern, denn Marketingforschung als kontinuierlicher Prozess der Sammlung, Verarbeitung und umfassenden Analyse von Informationen über die Faktoren des Marketingumfelds zielt darauf ab, wirksame strategische und fortlaufende Entscheidungen zur Wettbewerbsbildung zu treffen Vorteile einzelner Produkte und des gesamten Unternehmens.

Literatur: Konishchenko M.G. Ukrainische Besonderheiten des internationalen Marketings // Wirtschaft der Ukraine. - 2006. - Nr. 5. - S.33-39. Lilik I. V. Marktforschung in der Ukraine: die Art der Diskussionen // Marketing in der Ukraine. - 2004. - Nr. 3. - S.6-8. Lilik I. V. Marketing in neuen Marktwirtschaften // Marketing in der Ukraine. - 2006. - Nr. 5. - S.25-30. Lilik I. B. Haupttrends in der Entwicklung des Marktes für Marktforschung in der Ukraine // Marketing und Werbung. - 2006. - Nr. 5 - S.33-39.

Es gibt verschiedene Bereiche der Marktforschung. Sie alle basieren auf gemeinsamen theoretischen und methodischen Grundsätzen und verfolgen ein gemeinsames Ziel: eine objektive Beschreibung des Marktes zu geben, die Fähigkeiten des Unternehmens zu untersuchen, seine Stärken und Schwächen zu identifizieren, zur Stärkung der Wettbewerbspositionen beizutragen und Gewinne zu erzielen. Es gibt neun Hauptforschungsbereiche im Marketing (Abbildung 4.2).

Reis. 4.2. Hauptrichtungen der Marktforschung

Schauen wir uns diese Hauptbereiche der Marktforschung genauer an:

1. Marktforschung und Prognosen. Dies ist der häufigste Bereich der Marktforschung. Der Zweck der Marktforschung besteht darin, Daten zur Marktsituation zu analysieren, um die effektivsten Aktivitäten des Unternehmens zu ermitteln. Marktforschung umfasst:
- Bestimmung der Marktkapazität (Größe) und deren Prognose;
- Analyse von Markttrends und dem Einfluss saisonaler Faktoren;
- Analyse der Marktanteilsverteilung zwischen Wettbewerbern;
- Untersuchung von Marktmerkmalen (Analyse der Meinungen, Motive und Wünsche der Verbraucher);
- Ermittlung der Zusammensetzung und Struktur der Verbraucher (nach Alter, regionaler Lage, sozialer Schicht, Geschlecht, Familienzusammensetzung, Kaufverhalten);
- Analyse von Preisen und Verkaufsmengen in Märkten, Handelsumsatzstrukturen.

Forschungsobjekte sind einzelne Verbraucher, Familien, Haushalte sowie Verbraucherorganisationen.

Die wesentlichen Ergebnisse der Marktforschung sind:

Prognosen zu seiner Entwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung wichtiger Erfolgsfaktoren;
Ermittlung der wirksamsten Methoden zur Durchführung der Wettbewerbspolitik auf dem Markt und der Möglichkeit des Eintritts in neue Märkte;
Umsetzung der Marktsegmentierung, d.h. Auswahl von Zielmärkten und Marktnischen.
3. Produkt- und Sortimentsrecherche. Diese Richtung zielt darauf ab, die Übereinstimmung technischer und wirtschaftlicher Indikatoren und der Qualität der auf den Märkten gehandelten Waren mit den Bedürfnissen und Anforderungen der Käufer zu bestimmen. Der Zweck der Studie besteht darin, Informationen darüber zu erhalten, was der Verbraucher erhalten möchte und welche Parameter des Produkts er am meisten schätzt: Design, Zuverlässigkeit, Preis, Service, Funktionalität des Produkts.

4. Preisrecherche. In diesem Forschungsbereich geht es darum, dass das Unternehmen Möglichkeiten und Reserven identifiziert, um den größten Gewinn bei niedrigsten Kosten zu erzielen. Forschungsgegenstand sind die Kosten für Entwicklung, Produktion und Vertrieb von Gütern (Kostenrechnung), der Einfluss der Konkurrenz durch andere Unternehmen und analoge Produkte, das Verhalten und die Reaktion der Verbraucher auf den Preis eines Produkts (Nachfrageelastizität). Als Ergebnis der Forschung werden die effektivsten Verhältnisse „Kosten-Preis“ (interne Bedingungen) und „Preis-Gewinn“ (externe Bedingungen) ausgewählt.
5. Recherche der Wettbewerber und des externen Umfelds. Das Hauptziel dieses Bereichs der Marktforschung besteht darin, Daten zu gewinnen, um den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen sicherzustellen.

6. Untersuchung der Struktur der Marktteilnehmer. Sie wird durchgeführt, um Informationen über mögliche Intermediäre zu erhalten, mit deren Hilfe das Unternehmen in ausgewählten Märkten präsent sein möchte. Um Vermittler richtig auszuwählen, muss ein Unternehmen über Informationen über die Aktivitäten dieser Vermittler sowie über Speditions-, Werbe-, Versicherungs-, Rechts-, Finanz-, Beratungs- und andere Unternehmen verfügen, die zusammen die Marketinginfrastruktur des Marktes schaffen.
7. Recherche von Produktvertriebs- und Vertriebskanälen. Diese Richtung zielt darauf ab, den effektivsten Weg zu finden, das Produkt zum Verbraucher zu bringen und erfolgreich umzusetzen. Die Hauptforschungsgegenstände sind Handelskanäle, Vermittler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden sowie Vertriebskosten. Es werden auch Untersuchungen durchgeführt, um die Funktionen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen zu analysieren, ihre Stärken und Schwächen sowie die Art der bestehenden Beziehungen zu Herstellern zu ermitteln.

8. Untersuchung des internen Umfelds des Unternehmens und seiner Fähigkeiten. Das ultimative Ziel dieses Forschungsbereichs besteht darin, die tatsächliche Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens anhand eines Vergleichs relevanter Faktoren des externen und internen Umfelds zu ermitteln. Das Ergebnis der Forschung sind Entwicklungen, die zur Anpassung der Unternehmensaktivitäten an sich dynamisch entwickelnde Umweltfaktoren beitragen.
9. Studium des Verkaufsförderungs- und Werbesystems. Dieser Forschungsbereich umfasst die Ermittlung der besten Mittel zur Stimulierung des Warenverkaufs sowie die Untersuchung und Lösung von Problemen bei der erfolgreichen Umsetzung von Werbeveranstaltungen. Gegenstand der Untersuchung sind das Verhalten von Lieferanten, Vermittlern und Käufern, die Wirksamkeit von Werbung und Kontakte mit Käufern.

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Suworowa Ekaterina Wladimirowna. Marktforschungsmarkt (Entstehung, Entwicklung, moderne Trends): Dis. ... offen. ökon. Wissenschaften: 08.00.05: St. Petersburg, 2002 173 S. RSL OD, 61:03-8/1419-2

Einführung

Kapitel 1. Die Entstehung des globalen Marktes für Marktforschung 15

1.1. Globaler Markt für Marktforschung 15

1.2. Marktforschung als Dienstleistung 16

1.3. Marktforschung als Produkt 18

1.4. Entwicklung des globalen Marktes für Marktforschung 30

1.5. Lebenszyklus der Marktforschungsbranche 45

Kapitel 2. Diagnostik des Wettbewerbsumfelds auf dem Weltmarkt für Marktforschung 53

2.1. Diagnose von Wettbewerbsumfeldfaktoren 53

2.2. Wettbewerbsintensitätswert 70

2.3. Verteilung der Marktanteile zwischen Wettbewerbern 74

2.4. Portfolio an Marktforschungsdienstleistungen 79

2.5. Höhe und Dynamik der Preise auf dem Weltmarkt für Marktforschung 86

2.6. Werbemethoden und Vertriebskanäle auf dem globalen Markt für Marktforschung 89

Kapitel 3. Aktuelle Trends in der Entwicklung des russischen Marktes für Marktforschung 95

3.1. Russlands Platz auf dem Weltmarkt für Marktforschung 95

3.2. Externe Faktoren, die den Markt für Marktforschung beeinflussen 99

3.3. Nachfrage auf dem russischen Markt für Marktforschung 107

3.4. Angebot auf dem russischen Markt für Marktforschung 111

3.5. Vorschlag einer Marktforschung auf lokalen Märkten der Russischen Föderation 117

3.6. Strategien internationaler Marketingunternehmen auf dem russischen Markt der Marktforschung 133

Fazit 150

Liste der verwendeten Literatur 156

Anwendung

Einführung in die Arbeit

Das moderne Zeitalter der Geschäftsentwicklung kann getrost als das Zeitalter der Information bezeichnet werden. Es sind die Unternehmen mit den zuverlässigsten Marktinformationen, die in der sich dynamisch verändernden Geschäftswelt den größten Erfolg erzielen. Die Marktforschung ist eines der effektivsten Instrumente zum Erfolg, da sie eine Informationsfunktion (Bereitstellung verlässlicher Daten über die Marktlage, die Aktivitäten der Wettbewerber, Verbraucherpräferenzen) mit einer Beratungsfunktion (Interpretation von Informationen und Bildung von Informationen) kombiniert Empfehlungen zur Entwicklung einer Marketingstrategie für das Unternehmen).

Der gegenwärtige Moment ist ein Wendepunkt für die Entwicklung des globalen Marktes für die Marktforschung und dementsprechend der relevanteste Moment für die Untersuchung des globalen Marktes, seiner Entwicklung und seiner Entstehungstendenzen. Die rasante Entwicklung verschiedener regionaler Märkte für Marktforschung ist auf das Wachstum der Volkswirtschaften, des BIP und des Einkommens sowie auf die revolutionäre Entwicklung der Informationstechnologie und Telekommunikation zurückzuführen. Jedes Jahr kommt es auf der Landkarte des globalen Marktes für Marktforschung zu radikalen, irreversiblen Veränderungen, viele Forschungsunternehmen und -produkte verschwinden, Technologien und Techniken tauchen auf, die die Fähigkeiten von allem, was die lange Geschichte der Forschungsgemeinschaft ausmacht, deutlich übertreffen. Heute hat der Forscher die Möglichkeit, nach sorgfältiger Untersuchung des aktuellen Zustands und der Hauptprobleme des Marktes eine Prognose seiner Entwicklung für die kommenden Jahre abzugeben und die Aussichten für die Integration Russlands in das globale Forschungsnetzwerk zu ermitteln.

Gegenstand der Studie

Gegenstand dieser Dissertationsforschung sind die Elemente, Merkmale und Trends in der Entwicklung des Marktes für vollzyklische Marktforschung als spezielle Informations- und Beratungsdienstleistung. Da dieser Markt in den letzten Jahren durch einen hohen Grad der Globalisierung gekennzeichnet war, ist Gegenstand der Analyse in der Arbeit die gesamte Welt sowie einzelne regionale und nationale Märkte für Marktforschungsdienstleistungen.

Die wichtigsten Arten der Marktforschung werden in allen Regionen der Welt eingesetzt, in denen es eine etablierte Forschungsindustrie gibt. Dabei kann die Komplexität von Technologien und Produkten der Marktforschung in verschiedenen Ländern je nach allgemeinem Stand der wirtschaftlichen und technologischen Entwicklung, aber auch Themenfeldern, Methoden, Verfahrensabläufen und Forschungsstadien sowie Forschungsarten variieren Käufer, Lieferanten, Wettbewerber, Werbemethoden und Bildung von Dienstleistungsportfolios sind in allen Teilen der Welt gleich und können daher als einheitlich für den gesamten globalen Markt angesehen werden. Beim Vergleich des Entwicklungsstandes der Marktforschungsbranche in verschiedenen Regionen der Welt identifiziert und analysiert die Arbeit nur die Parameter und Trends, die allen oder den meisten Ländern der Region gemeinsam sind und den regionalen Markt als Ganzes charakterisieren.

Ziele und Zielsetzungen der Studie

Der Zweck der Dissertationsforschung besteht darin, Trends in der Entstehung und Entwicklung sowie charakteristische Merkmale des Marktes für Marktforschung auf der Grundlage seiner Analyse im globalen Maßstab und in Russland zu ermitteln.

Um das erklärte Ziel zu erreichen, wurden folgende Aufgaben gestellt:

Analysieren Sie die Entwicklung des globalen Marktes für Marketingforschung aus der Perspektive der Industrielebenszyklustheorie und vergleichen Sie in diesem Zusammenhang Weltregionen.

Analysieren Sie die Struktur des Marktes für Marktforschung und sein Wettbewerbsumfeld.

Analysieren Sie die Strategien der größten Marketingunternehmen auf dem russischen Markt, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu identifizieren;

die Entstehung des russischen Marktes für die Marktforschung zu untersuchen und Empfehlungen für Unternehmen zu entwickeln, die wieder in diesen Markt eintreten.

Relevanz und praktische Bedeutung der Studie

Die Studie zielt darauf ab, ein ziemlich auffälliges Phänomen in der Weltwirtschaft zu untersuchen – einen der sich am dynamischsten entwickelnden Weltmärkte – den Markt für Marktforschung. Trotz der erheblichen Auswirkungen, die die Entwicklung von Marketingforschungstechnologien auf alle Arten von Marketingaktivitäten von Unternehmen hat, die Kunden von Forschungsunternehmen sind, ist dieser Markt heute leider noch äußerst wenig erforscht.

Die Aufgabe, den globalen Forschungsmarkt zu untersuchen, ist sowohl im globalen Maßstab als auch für russische Forscher relevant. Derzeit besteht das Ziel russischer Unternehmen, die Marktforschungsdienstleistungen anbieten, darin, Russland in das globale Forschungsnetzwerk zu integrieren und Best Practices im Bereich der Marktforschung anzupassen und anzuwenden, um russische und ausländische Unternehmen zu unterstützen. Durch den Einsatz moderner Forschungstechnologien erhalten inländische Unternehmen Zugang zu hochwertigen Informationen und professioneller Beratungsunterstützung, die zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für ihre weitere Entwicklung werden können. Hohe Qualität, Tiefe und Verlässlichkeit der Ausgangsinformationen bestimmen die Wirksamkeit der darauf basierenden Marketingstrategie von Unternehmen und sind dementsprechend der Schlüssel zu deren Wachstum und Entwicklung. In diesem Zusammenhang erscheint die Aufgabe relevant, Entwicklungstrends auf dem Weltmarkt für die Marktforschung zu analysieren.

Andererseits wird die Schaffung eines Informationsfeldes in Russland, das der Welterfahrung entspricht, es ermöglichen, den Investitionsprozess in die russische Wirtschaft zu intensivieren und unser Land in den globalen Informationsraum einzubeziehen. Die Formulierung von Faktoren für die erfolgreiche Anpassung der Strategien ausländischer Marketingagenturen an die Bedingungen des sich entwickelnden Inlandsmarktes wird es neuen Akteuren ermöglichen, ihre Strategien zur Eroberung des russischen Marktes zu optimieren, was dieser Dissertation eine praktische Bedeutung verleiht – vor allem für neue Unternehmen, die in den russischen Markt eintreten Marktforschung. Schlussfolgerungen zu Trends und Merkmalen des russischen Marktes können auch zur Entwicklung bestehender inländischer Forschungsunternehmen und zur Verbesserung der Effizienz russischer Niederlassungen internationaler Unternehmen, die auf dem Markt tätig sind, genutzt werden.

Methodische Grundlage der Studie

Methodische Grundlage der Studie waren das Branchenlebenszyklusmodell und die Theorie der Wettbewerbsvorteile und Branchenanalyse von M. Porter sowie die wissenschaftlichen Arbeiten ausländischer und russischer Spezialisten auf dem Gebiet der Marktforschung. Als Faktenmaterial dienen statistische Daten aus der Analyse der Marktforschungsbranche, die von internationalen Forschungsorganisationen erhoben wurden, sowie offizielle Informationen der weltweit führenden Forschungsunternehmen.

Da der globale Markt für Marktforschung jedoch bisher nur sehr wenig untersucht wurde, bestehen objektive Schwierigkeiten bei der Verfügbarkeit statistischer Informationen über den Markt – insbesondere über das Stadium seiner Entstehung und die frühe Wachstums- und Entwicklungsphase. Um zusätzliche, detailliertere Informationen über den globalen Markt für Marketingforschung zu erhalten, führte der Autor in diesem Zusammenhang eine Feldstudie durch – Experteninterviews mit Vertretern russischer und ausländischer Marketingfirmen.

Für die Bereitstellung der primären Informationen, auf deren Grundlage diese Dissertationsforschung durchgeführt wurde, dankt der Autor den Leitern führender Forschungsunternehmen aus der ganzen Welt – Vertretern der internationalen Netzwerkorganisation IRIS (International Research Institutes). Beim Verfassen des dritten Kapitels der Arbeit wurden die Ergebnisse der vom Autor in den Jahren 1998-2000 durchgeführten Arbeiten verwendet. eine Reihe von Experteninterviews mit Vertretern von Marketingfirmen in St. Petersburg. Die Experten waren Mitarbeiter von AC Nielsen, MEMRB-Neva, Gallup St. Petersburg, Komkon-SPb,. O+K Marketing + Consulting, Toy Opinion, Qualitel Data Services, SAMI, Gortis, Ekro, NAC, SNITs, Region-Invest. Eine vollständige Liste russischer und ausländischer Spezialisten, die Informationen für diese Studie bereitgestellt haben, finden Sie im Anhang. Der Autor drückt auch seinen besonderen Dank für die Bereitstellung einzigartiger Materialien aus, die zu einem tieferen Verständnis der Situation auf dem globalen Marktforschungsmarkt beigetragen haben, dem ehemaligen CEO der Europäischen Gesellschaft für Markt- und Meinungsforschung (ESOMAR) Bryan Bates und Ex-Präsident der International Unternehmensvereinigung Gallup International Leila Lotti. Darüber hinaus wird zur Analyse des russischen Marktes für Marktforschung die Experteneinschätzung des Autors herangezogen, die auf Erfahrungen in diesem Bereich basiert.

Im Allgemeinen besteht der methodische Unterschied dieser Dissertationsarbeit zu früheren Studien zum globalen Markt für Marktforschung in der Kombination der Analyse quantitativer und qualitativer Informationen – Vergleich von Daten zu Mengen, Marktanteilen, Einsatz verschiedener Forschungsmethoden mit den Ergebnissen von Interviews mit Vertretern des Forschungsunternehmens, um einen Eindruck vom Verhaltensmodell des Forschungsunternehmens auf dem Weltmarkt zu vermitteln.

Eine Besonderheit der Forschungsmethodik in der Dissertation ist auch der Einsatz grundlegender Marketingmethoden, die es insbesondere ermöglichen, eine Marktsegmentierung durchzuführen, das Wettbewerbsumfeld zu diagnostizieren, die Einheitlichkeit der Entwicklung des Weltmarktes zu bestimmen und die Positionen von zu untersuchen Wettbewerber auf dem Markt und identifizieren Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren führender Unternehmen.

Literaturische Rezension

Die Untersuchung des globalen Marktes für Marketingforschung wird hauptsächlich von spezialisierten Verbänden durchgeführt – der American Marketing Association (AMA) und ESOMAR. Jede dieser Organisationen veröffentlicht jedes Jahr Berichte über die Entwicklung der „globalen Marktforschungsbranche“. Unter den regelmäßigen Veröffentlichungen von ESOMAR sind die Arbeiten eines der bekanntesten Spezialisten auf dem Gebiet der Analyse des Weltmarktes für Marktforschung, Brian Bates, zu erwähnen, der sich mit der Analyse der Dynamik der Entwicklung des Marktes befasst Weltmarkt nach grundlegenden quantitativen Indikatoren. Unter den Veröffentlichungen amerikanischer Forscher des globalen Marktforschungsmarktes sind die Arbeiten von Jack Honomichl, die sich der Entwicklung der größten internationalen Marketingunternehmen widmen, von größtem Interesse. Unter den Arbeiten russischer Spezialisten, die ESOMAR- und AMA-Daten zum globalen Forschungsmarkt analysiert haben, ist der Artikel von E.A. hervorzuheben. Frolov „Der Zustand des Weltmarktes für Marktforschung“ [Frolov, 1998]. Von den Zeitschriften, die die Arbeit von Spezialisten veröffentlichen, die sich der Untersuchung von Trends in der Entwicklung globaler und regionaler Märkte für die Marktforschung widmen, verdient die elektronische Zeitschrift Quirks Marketing Research Review die meiste Aufmerksamkeit.

Alle Hauptwerke der aufgeführten Organisationen und Autoren, die sich der Analyse des Weltmarktes widmen, beschränken sich jedoch auf die Sammlung und Analyse quantitativer Informationen über Marktvolumina und Marktanteile der wichtigsten

konkurrierende Unternehmen, Preise für Marktforschung, Einsatz verschiedener Methoden und Forschungsarten. Wie bereits erwähnt, liegen keine statistischen Informationen über die frühen Entwicklungsstadien des globalen Marktes für Marktforschung vor, was eine Analyse der Dynamik der Marktentwicklung vor den 1990er Jahren erschwert.

Eine beträchtliche Anzahl von Arbeiten widmet sich den Problemen der Untersuchung einzelner regionaler und nationaler Märkte für die Marktforschung. Beispiele für solche Arbeiten, die in dieser Studie verwendet werden, sind Artikel von W. Meyer, R. Iyer und J. Mitchell, die regionale Märkte in Asien und Lateinamerika analysieren.

Auch der sich aktiv entwickelnde russische Markt für Marketingforschung ist ein Studiengegenstand für Marketingfachleute. Die bedeutendste Arbeit in diesem Bereich ist eine von Ya.I. durchgeführte Studie über den russischen Markt. Zhukova und die Agentur Russian Public Relations Group/RPRG [Zhukova, 1999], basierend auf den Ergebnissen einer Umfrage unter den größten Forschungsagenturen und Unternehmen der realen Branche, die ihre Dienste in Anspruch nehmen. Die Arbeiten wurden in den Jahren 1997-1998 durchgeführt. in zwei Phasen - durch Befragung von Managern von Unternehmen, die Marketingdienstleistungen anbieten, sowie von Unternehmen, die diese Dienstleistungen in den acht größten Städten Russlands als Kunden nutzen. Das Projekt beleuchtete die wichtigsten Trends in der Entwicklung des russischen Marktes in den 1990er Jahren und erhielt außerdem quantitative Daten zu Marktvolumina, der Verwendung wichtiger Typen und Forschungsmethoden.

Es gibt auch mehrere Arbeiten russischer Forscher, die bestimmte Aspekte der Entwicklung des russischen Marktes für Marktforschung untersuchen, insbesondere recht detaillierte Informationen über den Forschungsbedarf Mitte der 1990er Jahre. seitens russischer Unternehmen wird in der Arbeit von A.A. Braverman „Marketing in der russischen Wirtschaft im Wandel“ dargestellt. Methodik und Praxis“ [Braverman, 1996].

Diese Dissertation verwendet quantitative Daten aus der RPRG-Studie, die Ergebnisse einer vom Autor durchgeführten Feldstudie des St. Petersburger Marktes, um die Analyse zu vertiefen und Fragen zu berücksichtigen, die in früheren Studien im Zusammenhang mit der Präsenz auf dem Markt noch nicht untersucht wurden Russischer Markt der Niederlassungen der größten transnationalen Forschungsunternehmen, ihre Strategien und Schlüsselerfolgsfaktoren auf dem russischen Forschungsmarkt.

Diese Studie ist ein Versuch, die Entwicklungstrends des russischen Marktes zu systematisieren sowie die Bedeutung und Stellung Russlands im System des Weltmarktes für die Marktforschung zu bestimmen, indem nicht nur quantitative Daten zu Marktvolumina analysiert wurden, sondern auch untersuchte die Struktur, die charakteristischen Merkmale und den tatsächlichen Grad der Integration Russlands in ein einheitliches Weltforschungssystem.

Um den globalen Markt für Marktforschung zu analysieren, ist es von grundlegender Bedeutung, die Essenz des Prozesses und der Ziele der Marktforschung zu verstehen. Viele bekannte Spezialisten für Marketing und seine angewandten Aspekte haben den Prozess der Durchführung von Marketingforschung untersucht. Die gesamte Literatur zur Marktforschung lässt sich in drei große Blöcke unterteilen.

Die im ersten Block enthaltenen Arbeiten haben in erster Linie pädagogischen Charakter, richten sich an Laien, die sich für Forschungsfragen interessieren, und widmen sich einer detaillierten Beschreibung der wichtigsten Forschungsarten und Phasen des Forschungsprozesses. Sie diskutieren ausführlich alle aufeinanderfolgenden Phasen der Marktforschung und legen dabei großen Wert auf die Fragen der Stichprobenerstellung, der Entwicklung der Methodik und der Analyse von Forschungsdaten.

Diese Richtung wird in der amerikanischen methodischen und pädagogischen Literatur ziemlich vollständig offenbart. Die bekanntesten Werke dieser Art, die mehrfach neu veröffentlicht wurden und zur klassischen Theorie der Marktforschung geworden sind, sind die Werke von G. Churchill „Fundamentals of Marketing Research“, D. Aaker, D. Day und V. Kumar. Marketing Research“ sowie W. Dillon, T. .Madden und N. Fertl „The Basic Elements of Marketing Research“ und P. Chisnell „The Essence of Marketing Research“.

Trotz der praktischen Identität der in diesen und ähnlichen Veröffentlichungen behandelten Themen hat jedes seine eigenen Besonderheiten und spiegelt den persönlichen Beitrag des Autors zur Entwicklung der Theorie der Marktforschung wider. Während die Arbeiten von Churchill und Aaker auf diesem Gebiet von grundlegender Bedeutung sind und alle anderen nur eine überarbeitete und erweiterte Version dieser Theorie bieten, sollten die Arbeiten von Dillon, Madden und Fertl als die erfolgreichsten anerkannt werden. Neben der traditionellen Beschreibung der Phasen des Forschungsprozesses stellt die Arbeit insbesondere ein Modell des Marktforschungszyklus vor, das zwar nicht allgemein akzeptiert ist, aber für professionelle Forscher bei der Planung von Forschungsprogrammen für Kunden zweifellos von praktischem Interesse ist .

Die zweite große Werkgruppe zur Marktforschung richtet sich vor allem an Fachleute und hat einen ausgeprägten Anwendungscharakter. Jedes Buch enthält viele Beispiele und praktische Empfehlungen zur Optimierung des Forschungsprozesses innerhalb eines Forschungsunternehmens.

Zu den bekanntesten und in der Praxis am weitesten verbreiteten zählen die Werke von T. Kinnear und D. Taylor „Marketing Research: An Applied Approach“, A. Blankenship und D. Breen „Modern Marketing Research“ und N. Malhotra „Marketing Research: Angewandte Orientierung“.

Unter den Veröffentlichungen dieser Gruppe sind die Veröffentlichungen der AMA, ESOMAR und ARF (Advertising Research Foundation/Association of Advertising Researchers) von großem praktischen Wert für professionelle Forscher, die ständig neue methodische Empfehlungen und Verallgemeinerungen von Best Practices auf dem Gebiet der Werbung bieten Marktforschung. Am allgemeinsten sind die Handbücher verschiedener Autoren – „Guide to Conducting Marketing Research and Public Opinion Polls“, das offizielle Handbuch zur praktischen Forschung von ESOMAR, und „Marketing Research: A Modern Approach. A Manual of the AMA and the Professional“. Gesellschaft der Marketingforscher“.

Von dem gesamten Block nicht thematischer Veröffentlichungen, die sich an Fachleute richten, verdient nach Meinung des Autors das ESOMAR-Handbuch die größte Aufmerksamkeit, das die vierte Neuauflage der Arbeit von R. Worchester und D. Downham „Guide to Conducting Consumer Marketing Research“ darstellt „, das sich zum absoluten Marktführer bei der Einführung praktischer Lösungen durch Spezialisten europäischer Forschungsunternehmen entwickelt hat.

Die neueste Ausgabe des Buches aus dem Jahr 1998 spiegelt die Veränderungen wider, die in der Marketingwelt im Kontext der Globalisierung des Forschungsmarktes und der Entstehung neuer Technologien für die Datenerfassung und -kommunikation stattfinden. Die Arbeit enthält außerdem eine Analyse des Informationsraums der Marketingagentur und des Kunden, neue Methoden zur Erstellung von Berichten und Präsentationen zur Forschung sowie einen relativ unkonventionellen Abschnitt für die Literatur, die sich der laufenden Forschung widmet.

Der dritte Publikationsblock stellt hochspezialisierte Literatur zu einzelnen Aspekten und Methoden der Marktforschung dar

Die in der Praxis am aktivsten genutzten Arbeiten sind die Arbeiten von T. Greenbaum, B. Kelly und R. Bostock zum Studium der Fokusgruppenmethode, D. Frey zur Technik der Durchführung von Telefonbefragungen, D. Grossnickle und O. Raskin zum Einsatz von Marketingforschung im Internetraum.

Unter den russischen Veröffentlichungen, die sich der Theorie und Praxis der Marktforschung widmen, sind die Werke von E.P. zu erwähnen. Golubkov „Marketingforschung: Theorie, Methodik, Praxis“ [Golubkov, 1998], V. E. Khrutsky und I.V. Korneeva „Modernes Marketing. Handbuch zur Marktforschung“ [Khrutsky, Korneeva, 1999] und I.S. Berezin „Marketing und Marktforschung“ [Berezin, 1999]. Arbeit von E.P. Golubkova deckt alle Aspekte des Forschungsprozesses am besten auf, führt Vermarkter in die Branche und Praxis der Marktforschung im Ausland ein und ist ein umfassender Leitfaden für die Durchführung von Forschungen.

Wissenschaftliche Neuheit der Forschung

Die wissenschaftliche Neuheit der Studie ist wie folgt:

1. Die allgemeinen charakteristischen Merkmale des Marktes für Marktforschung werden identifiziert, einschließlich Produktmerkmale, Preismethoden und Werbung für Dienstleistungen. Es wird eine umfassende Klassifizierung der Arten der Marktforschung vorgeschlagen. Die Neuheit des Ansatzes liegt in der Kombination zweier bereits bestehender Hauptkriterien, die es ermöglicht, die gesamte Produktvielfalt auf dem betreffenden Markt abzudecken.

2. Erstmals wurde eine Diagnose des Wettbewerbsumfelds des Marktes für Marktforschung durchgeführt, der Grad des Einflusses verschiedener Wettbewerbskräfte auf die Aktivitäten von Forschungsunternehmen ermittelt und Quellen für Wettbewerbsvorteile im globalen Markt für Marktforschung ermittelt wurden identifiziert. Es wurde ein originelles Modell der Multifaktor-Marktsegmentierung entwickelt und klare Kundensegmente identifiziert. Erstmals wurden die Lieferantentypen für Marketingunternehmen sowie Gruppen von Ersatzprodukten für deren Produkte und Eintrittsbarrieren in den Markt für Marktforschung identifiziert.

3. Es ist erwiesen, dass die Entwicklung globaler und nationaler Märkte für Marktforschung dem allgemeinen Modell des Branchenlebenszyklus und den Phasen des Lebenszyklus der Marktforschung auf dem Weltmarkt als Ganzes und in den Gruppen „ Es wurden die darin identifizierten „entwickelten“ und „sich entwickelnden“ Märkte identifiziert.

4. Die These über die Integration des russischen Marktes in den Weltmarkt für Marktforschung wurde aufgestellt und bewiesen. Seine Bedeutung und Stellung im Gefüge des Weltmarktes wird als koordinierendes Regionalzentrum für Osteuropa und die GUS-Staaten bestimmt. Die Identität der weltweiten Wettbewerbsvorteile auf dem russischen Markt wurde festgestellt.

5. Es wurde eine Segmentierung des russischen Marktes nach Art der Marktforschung durchgeführt, die Abhängigkeit der Nachfragestruktur für sie von der Entwicklung und Konzentration des Kapitals in den Industrien, die Waren und Dienstleistungen produzieren, wurde festgestellt, Empfehlungen für die Eintrittsstrategie wurden vorgeschlagen den russischen Markt für neue Forschungsunternehmen.

Globaler Markt für Marktforschung

Die Marktforschung erfolgt über zwei Kanäle: eigene Ressourcen des Unternehmens ohne Einschaltung externer Spezialisten (in diesem Fall kann die Forschung ausschließlich als interne Funktion des Unternehmens und nicht als Gegenstand der wirtschaftlichen Interaktion auf dem Markt betrachtet werden). ) und spezialisierte Forschungsunternehmen. Letzteres bedeutet, dass sich auf verschiedenen Ebenen (lokal, national und global) ein Markt für Marktforschungsdienstleistungen gebildet hat und entwickelt, der Gegenstand der Analyse in dieser Dissertation ist.

In dieser Arbeit wird der Markt für Marktforschung als eine Gruppe von Produzenten und Käufern von Marktforschung verstanden, die beim Kauf und Verkauf von Dienstleistungen zur Durchführung von Marktforschung miteinander interagieren. Gegenstand der Studie sind die Elemente, Merkmale und Entwicklungstrends des Marktes für vollzyklische Marktforschung als spezielle Informations- und Beratungsdienstleistung.

Von allen möglichen geografischen Märkten für die Marktforschung (weltweit, regional, national, lokal) wurde der Weltmarkt für die Analyse ausgewählt, der sowohl als eine Reihe einzelner regionaler Märkte als auch als ein einziger globaler Weltmarkt betrachtet wurde. Als eigenständiger Forschungsgegenstand, als Teil des Weltmarktes, werden der russische Markt für Marktforschung, seine Besonderheiten und Perspektiven für die Integration in den globalen Forschungsmarkt untersucht.

Marktforschung als Dienstleistung

Es gibt unterschiedliche Definitionen des Begriffs und Inhalts von Dienstleistungen. Eine der möglichen Definitionen einer Dienstleistung findet sich in der Arbeit von E.V. Pesotskaya „Marketing of Services“: „Dienstleistungen umfassen alle Arten nützlicher Aktivitäten, die keine materiellen Werte schaffen.“ In der Praxis wird der Dienstleistungssektor als eine Kombination vieler Arten von Aktivitäten betrachtet und läuft eigentlich auf deren Auflistung hinaus, was auf die Vielfalt der Arten von Dienstleistungen sowie auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass die Dienstleistung von einem Produkt begleitet werden kann ( Bericht, Computerprogramm...).“ [Pesotskaya, 1997, S. 4].

Basierend auf der von E.V. Pesotskaya vorgeschlagenen Typologie der Dienstleistungen können alle Dienstleistungen bedingt in eine der folgenden Kategorien eingeteilt werden:

1. Produktion (Konstruktion, Produktionswartung, Ingenieurwesen);

2. Vertrieb (Handel, Transport, Lager);

3. beruflich, geschäftlich (Finanzen, Information, Beratung);

4. Verbraucher, Masse (Tourismus, Unterhaltung, Haushaltsdienstleistungen);

5. Öffentlichkeit (Medien, Aktivitäten von Stiftungen und öffentlichen Organisationen).

Marktforschung ist eine Dienstleistung, deren konkreter Ausdruck ein Bericht mit Datenanalysen und Empfehlungen ist. Umfassende Marktforschung beinhaltet die gleichzeitige Erbringung von zwei Arten von Dienstleistungen – Information und Beratung, die gemäß der obigen Klassifizierung in die Kategorie der geschäftlichen (professionellen) fallen.

Laut E. Pesotskaya weisen Dienstleistungen eine Reihe von Unterschieden zu Waren auf, die bei der Produkt- und Marktanalyse der Marktforschung berücksichtigt werden müssen:

Der Hauptunterschied zwischen Dienstleistungen und Waren besteht in ihrer Immaterialität, was bedeutet, dass es unmöglich ist, den Zeitpunkt des Kaufs der Dienstleistung nachzuweisen, zu testen, zu transportieren, zu lagern oder zu studieren. Daher kann das Forschungsunternehmen nur beschreiben, welche Art von Informationen aus der Forschung hervorgehen. Eine Folge der Ungreifbarkeit der Dienstleistung ist auch die Schwierigkeit, die Qualität des Produkts zu definieren und zu messen – Marktforschung.

Die zweite Besonderheit des Dienstleistungssektors ist die Gleichzeitigkeit der Produktions- und Konsumprozesse von Dienstleistungen. Das bedeutet, dass für den Verkauf von Dienstleistungen ein direkter Kontakt zwischen dem Dienstleister und seinem Käufer notwendig ist. Um Forschungsdienstleistungen (Information und Beratung) auf regionalen Märkten verkaufen zu können, ist es daher erforderlich, Unternehmensvertreter zu haben, die die Dienstleistungen direkt an den Käufer verkaufen.

Die Qualität der Marktforschung kann je nach den jeweiligen Leistungsträgern und den Bedingungen, unter denen sie durchgeführt wird, variieren. Darüber hinaus ist der Käufer, die Spezifität und Einzigartigkeit seiner Anforderungen eine wichtige Differenzierungsquelle der Dienstleistung, was den hohen Grad der Individualisierung eines konkreten Forschungsprojekts an die Verbraucherbedürfnisse erklärt und eine Massenproduktion von Informations- und Beratungsleistungen unmöglich macht .

Ein wichtiger Wettbewerbsvorteil von Unternehmen, die im Bereich der Marktforschung tätig sind, ist das hohe fachliche Niveau der Kenntnisse und Fähigkeiten der Mitarbeiter. Der Kunde betrachtet den Vermarkter des Marktforschungsunternehmens oft als eine Art Experten, auf dessen Wissen er sich verlässt. Verbraucher sind bei ihrer Wahl selektiver; sie versuchen, bekannte Fachleute zu kontaktieren und Empfehlungen von Kunden und anderen Spezialisten einzuholen.

Die oben beschriebenen Merkmale der Marktforschung als Informations- und Beratungsdienstleistungsform bestimmen die Spezifika des Managements,

Preisgestaltung, Werbung für Dienstleistungen auf dem Markt und Einsatz von Marketing in diesem Bereich.

Diagnose von Faktoren des Wettbewerbsumfelds

Es gibt eine beträchtliche Anzahl von Modellen, mit denen Sie das Wettbewerbsumfeld analysieren können. Zum Beispiel in der Arbeit des berühmten russischen Forschers G.L. Bagiyev [Bagiev, Tarasevich, Ann, 1999] stellt die folgende Liste der wichtigsten Instrumente zur Diagnose des Wettbewerbsumfelds bereit: das Boston Advisory Group-Modell („Portfoliomodell“), das General Electric-McKinsey-Modell („Marktattraktivität – Wettbewerbsvorteile“) ), Porter-Modell („5 Kräfte des Wettbewerbs“), Ansoff-Matrix („Produkt-Markt“). Die meisten dieser Modelle werden jedoch verwendet, um die Position bestimmter Unternehmen auf dem Markt zu beurteilen und Strategien zu entwickeln. In dieser Dissertation wird das „5 Forces of Competition“-Modell von M. Porter zur Analyse des Marktes verwendet, obwohl es erhebliche Einschränkungen bei seiner Verwendung gibt. Dieses Modell wurde in einer Zeit des aktiven Wettbewerbs, der zyklischen Entwicklung und einer relativ stabilen Marktstruktur entwickelt und ist am besten unter Bedingungen des perfekten Wettbewerbs, eines relativ statischen externen Umfelds und eines selbstregulierten Marktes anwendbar und berücksichtigt nicht die Entstehung neuer, dynamische Entwicklung moderner Geschäftsmodelle. M. Porter identifiziert die folgenden Hauptwettbewerbskräfte, die die Fähigkeit eines Unternehmens bestimmen, seinen Wettbewerbsvorteil zu realisieren (Abb. 8): Wettbewerbskräfte der Käufer, gemessen an der Bewertung der Intensität der Käuferbedürfnisse und des Vorhandenseins von Wechselkosten zwischen konkurrierenden Unternehmen, wie z sowie die Möglichkeit, den Einfluss dieser Wettbewerbskräfte zu verringern; Wettbewerbskräfte, die sich aus der Wirtschafts- und Handelsfähigkeit der Lieferanten ergeben; die Intensität des Wettbewerbs, abhängig von der Anzahl und Größe der konkurrierenden Unternehmen, unter Berücksichtigung vorhandener Marktaustrittsbeschränkungen und Unterschiede im Angebot der Wettbewerber; die Fähigkeit von Unternehmen, wirksame Markteintrittsbarrieren zu schaffen und dadurch das Entstehen neuer Wettbewerber zu verhindern, sowie das Potenzial zur Entwicklung eines Marktes für neue Produkte und Dienstleistungen; das Vorhandensein von Ersatzgütern auf dem Markt, die die gleichen Kundenbedürfnisse befriedigen können. L. Downes und S. May verfeinern in ihrer Arbeit „Unleashing the Killer App“ das Modell „Five Forces of Competition“ unter Berücksichtigung der neuen wirtschaftlichen Realität und schlagen drei neue Kräfte vor, die die Wettbewerbssituation in modernen, sich dynamisch entwickelnden Märkten bestimmen: die Entwicklung der Informationstechnologie, Globalisierung und Deregulierung. Da jedoch im vorherigen Kapitel der Einfluss dieser Faktoren auf die Entwicklung des Marktes für Marktforschung diskutiert wurde, reicht es in diesem Fall aus, sich auf die Verwendung des Porter-Modells in seiner klassischen Version zu beschränken. Der Zweck der Analyse besteht darin, diejenigen Kräfte im globalen Marktforschungsmarkt zu ermitteln, die den größten Einfluss auf die Wettbewerbssituation in diesem Markt haben. Betrachten wir separat die Auswirkungen jedes Elements der Marktstruktur auf den Marktforschungsmarkt und die Wettbewerbskräfte, die sich aus ihren Aktivitäten ergeben. Käufer Bevor festgestellt wird, wie der Markt durch Wettbewerbskräfte beeinflusst wird, die sich aus den Handlungen der Käufer ergeben, ist es notwendig, die Käufer selbst in der Marktforschung zu untersuchen. Das beste Instrument zur Analyse von Kunden, zur Identifizierung ihrer Typen und der Besonderheiten der Entscheidungsfindung ist die Segmentierung von Kunden von Marketingunternehmen. Basierend auf den Ergebnissen der Feldforschung lassen sich folgende Kundensegmentierungskriterien identifizieren: Position des Kundenunternehmens im nationalen Markt Traditionell sind die Kunden von Marketingunternehmen Marktführer. Es waren die erfolgreichsten Unternehmen, die zunächst die Hauptnachfrage nach Marktforschung bildeten und zur Entwicklung des globalen Forschungsmarktes beitrugen. Aber nach und nach wurden auch Massenunternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen maximal an die Marktanforderungen anpassen wollten, und sogar erfolglose Außenseiterfirmen, die hofften, mit Hilfe von Forschung die Ursache von Misserfolgen herauszufinden und die für sie ungünstige Situation umzukehren, zu Käufern der Forschung. Die Größe des Marketingbudgets des Kunden und das Volumen der in Anspruch genommenen Dienstleistungen. Unter dem Gesichtspunkt der Kundenattraktivität identifizieren und entwickeln Marketingfirmen separate Arbeitsstrategien für Kunden mit einem erheblichen und konstanten Forschungsbudget, mittlere Kunden mit einem konstanten, aber weniger attraktiven Marketingbudget für Verkäufer und Kunden mit geringen Rechercheressourcen. In der Regel konzentrieren Marketingagenturen ihre Werbemaßnahmen auf die ersten beiden Segmente, reagieren passiv und „reaktiv“ auf das dritte Segment, reagieren hauptsächlich auf „eingehende“ Anfragen dieser Unternehmen und bieten die am stärksten standardisierten Produkte an. Laut der Marktforschungsumfrage von 1994 gaben Hersteller von Waren und Dienstleistungen durchschnittlich 1,2 % ihres Umsatzes für Marktforschung aus, wobei externe Forschung etwa die Hälfte des Marketingbudgets ausmachte [Golubkov, 1998]. Geografischer Umfang der Aktivitäten des Kundenunternehmens Dieser Faktor ermöglicht eine möglichst klare Segmentierung der Käufer von Marktforschung: Alle Käufer von Marktforschung in jedem Markt können in transnationale, große nationale und kleine lokale Unternehmen unterteilt werden.

Russlands Platz auf dem Weltmarkt für Marktforschung

Mit dem Zusammenbruch der UdSSR und des sozialistischen Lagers wurden die Länder Mittel- und Osteuropas zu Expansionsobjekten der größten westeuropäischen und amerikanischen Marketingkonzerne. Die beliebtesten Länder für die Gründung von Niederlassungen waren Ungarn, Polen und Russland als regionale Zentren mit einem potenziell großen Markt für Konsumgüter und Dienstleistungen und damit Objekten aktiver Investitionen potenzieller Kunden – der größten TNCs, was eine Garantie dafür war die Bildung einer stabilen Gemeinschaft ausländischer Unternehmen in kurzer Zeit und eine stabile Nachfrage nach Marktforschung. Die hohe Attraktivität potenzieller Märkte geht traditionell mit relativ hohen Risiken für die Aktivitäten ausländischer Unternehmen einher. Der wichtigste Faktor bei der Entscheidung, den Betrieb in osteuropäischen Ländern und insbesondere in Russland aufzunehmen, waren die politischen und wirtschaftlichen Risiken, die mit dem möglichen Verlust von Eigentum verbunden waren. Es gab jedoch auch einige weniger wichtige Faktoren, die bei diesem Zeitpunkt berücksichtigt werden mussten Beurteilung der Notwendigkeit, Niederlassungen in Russland zu gründen. Zur Zeit der Entstehung des russischen Marktes für Marktforschung Ende der 1980er – Anfang der 1990er Jahre gab es eine große soziokulturelle Distanz zwischen den Herkunftsländern der Forschungsunternehmen (USA, Großbritannien, Deutschland, Finnland usw.) und Russland ( sprachliche, kulturelle Unterschiede, Diskrepanz zwischen Wertesystemen, Gewohnheiten, Verhaltensmustern und Mentalität der Bürger), die traditionell bei der Beurteilung der Attraktivität des Marktes für die Eröffnung einer Repräsentanz berücksichtigt werden. Mit der Entwicklung des Marktes, der Werbe- und Marketingtechnologien, moderner Kommunikationsmittel sowie der Bildung neuer sozialer Schichten, deren Merkmale der europäischen Mittelschicht nahe kommen, hat sich die soziokulturelle Distanz jedoch deutlich verringert. Auch die Hürden mangelnder Infrastruktur und Technologie sowie der Verfügbarkeit hochqualifizierter Arbeitskräfte für die Durchführung von Marktforschungen, die zum Zeitpunkt des Markteintritts der meisten westlichen Unternehmen bestanden, hatten Mitte der 1990er Jahre weitgehend an Bedeutung verloren. Gleichzeitig sah die Gesetzgebung im Gegensatz zu Finanz- und Versicherungsinstituten keine Beschränkungen des Eigentumsanteils ausländischer Investoren an Marketingunternehmen vor, was die Attraktivität von Investitionen in dieser Branche etwas erhöhte. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass bis Ende 1991 Drei große ausländische Forschungsnetzwerke waren in Russland vertreten (AC Nielsen, GfK, Gallup International), und bis Ende 2001 waren die meisten der weltweit größten Unternehmen in der einen oder anderen Form in unserem Land tätig. Wir können daraus schließen, dass die Attraktivität von Der russische Markt übersteigt die möglichen Risiken, die mit der Eröffnung einer Repräsentanz im Land verbunden sind. Russland zeichnet sich durch alle wesentlichen Merkmale und Trends aus, die den sich entwickelnden und neuen regionalen Märkten für die Marktforschung innewohnen und die wir im ersten Kapitel der Arbeit hervorgehoben haben. Insbesondere der russische Markt befindet sich in der Wachstumsphase des Branchenlebenszyklus und zeichnet sich dementsprechend durch hohe Wachstumsraten, etablierte Bedürfnisse und Produktkonzepte, relative Verbraucherkompetenz, kontinuierliche Verbesserung der Struktur und erhöhte Nachhaltigkeit der Unternehmen aus. Andererseits deuten die geringe Zahl professioneller Unternehmen, die Vertriebsorientierung lokaler Produzenten und die eher primitiven Aufgaben der Marktforschung auf einen relativ geringen Entwicklungsstand dieses Marktes hin. Wie auf den Märkten anderer Länder dieser Gruppe entstand die Hauptnachfrage nach Forschung in Russland durch die Beseitigung von Hindernissen für die wirtschaftliche Offenheit und die Entstehung der größten multinationalen Unternehmen im Land. Das Hauptmerkmal, das die Einstufung des russischen Marktes als Entwicklungsmarkt ermöglicht, ist das hohe Tempo der Marktentwicklung. Derzeit befindet sich der russische Markt für Marktforschung in einer aktiven Wachstumsphase und gehört seit Mitte der 1990er Jahre zu den sich am dynamischsten entwickelnden der Welt. Nach Angaben von ESOMAR stieg das Volumen des russischen Marktes für Marktforschung im Jahr 1996 im Vergleich zum Vorjahr um 42 % und hielt auch 1997 hohe Wachstumsraten auf. Die Wirtschaftskrise von 1998 und die Abwertung der Landeswährung führten jedoch zu einem starken Rückgang Reduzierung des Marktvolumens auf das Niveau von 1996. Sowohl 1996 als auch 1998 betrug die Marktkapazität der Marktforschung in Russland etwa 40 Millionen US-Dollar. Nach der Krise nahm das Wachstum langsam wieder zu, und im Jahr 2000 betrug die Marktgröße 42 Millionen US-Dollar. Experten zufolge sollte die Marktwachstumsrate im Jahr 2001 mindestens 20 % betragen haben (Ergebnisse der Feldforschung – eine Beschreibung der Forschung finden Sie in Anhang 1). Trotz der hohen Wachstumsraten nimmt der russische Markt im europäischen Markt für Marktforschung immer noch einen bescheidenen Platz ein – sein Anteil betrug im Jahr 2000 0,7 %. Vom Volumen her ist der russische Markt vergleichbar mit dem Marktforschungsmarkt eines kleinen europäischen Landes mit einem im europäischen Vergleich relativ niedrigen BIP – Griechenland (Marktvolumen – 44 Millionen). Dollar), Portugiesisch (46 Millionen Dollar) und deutlich weniger als die Märkte kleiner Länder mit einem relativ hohen BIP-Niveau - Dänemark (77 Millionen Dollar) und Österreich (79 Millionen Dollar). Der sich 1999 am dynamischsten entwickelnde europäische Markt für Marktforschung, der polnische Markt, war 1,7-mal größer als der russische Markt (70 Millionen US-Dollar). Als einer der neuesten Märkte für Marktforschung in der Welt gelang es dem russischen Markt jedoch, die beginnende Phase schnell zu überwinden und in die Wachstumsphase des Branchenlebenszyklus überzugehen. Wie bereits erwähnt, gehört der russische Markt zur Gruppe der aufstrebenden Märkte für Marktforschung und weist alle dieser Gruppe innewohnenden Merkmale auf.