Merkmale des B2B-Marktmarketings. Anhand von Beispielen russischer Unternehmen im Bereich komplexer technischer Produkte und Dienstleistungen. B2C- und B2B-Vertrieb – was ist das in einfachen Worten? Artikel B 2

10Apr

Arten von Verkäufen

Im Moment gibt es drei:

• steht für Business-to-Consumer und bedeutet übersetzt „Geschäft für Verbraucher“.. Beim B2C-Handel ist es wichtig, die Tatsache zu berücksichtigen, dass Verbraucher Entscheidungen aufgrund von „Emotionen“ und nicht „Vernunft“ treffen. Zu den Merkmalen des „Geschäfts für Verbraucher“ gehören außerdem kleine Einkaufsmengen eines Käufers, ein kurzer Verkaufszyklus und ein geringes Maß an Kundenwissen über das Produkt. B2C-Verkäufe können sowohl über In-Store- als auch Non-Store-Formulare realisiert werden;
• oder Business to Government bedeutet „Geschäft für den Staat“. In diesem Fall wird der Staat zum Auftraggeber des Unternehmens. Diese Vertriebsrichtung unterscheidet sich grundlegend von den beiden anderen. Erstens ist der Staat ein sehr anspruchsvoller Kunde. Sie können von ihm nur auf Wettbewerbsbasis eine Bestellung erhalten. Dazu müssen Sie sich bei einer staatlichen Ressource registrieren und einen Antrag auf Teilnahme stellen. Zweitens kann nur ein großes Unternehmen oder ein Unternehmen, das ein einzigartiges Produkt anbietet und über umfangreiche Vertriebserfahrung verfügt, ein staatlicher Lieferant werden. Drittens: Wenn Sie sich für eine Partnerschaft mit der Regierung entscheiden, müssen Sie bereit sein, die Anweisungen pünktlich zu erfüllen, andernfalls drohen Ihnen erhebliche Strafen;
• B2B oder Business-to-Business bedeutet übersetzt aus dem Englischen „Geschäft für Unternehmen“.. Käufer auf dem Industriemarkt sind. In diesem Fall kaufen einige Unternehmen Produkte von anderen. B2B hat viele Richtungen und Formen, auf die wir näher eingehen werden.

Merkmale des B2B-Vertriebs

Dabei können die Vertriebshändler eines Großhandelsunternehmens bei Nutzung indirekter oder gemischter Kanäle folgende Unternehmensformen sein:

• Austausch;
• Großhändler und Händler;
• Dienstleistungsunternehmen;
• Leasinggesellschaften;
• Unternehmen, die tätig sind;

Möglichkeiten zur Steigerung des Verkaufsvolumens

Es gibt eigentlich nur zwei Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern: neue Kunden zu gewinnen oder den Konsum bestehender Kunden zu steigern.

Tools zur Steigerung des Verkaufsvolumens

Unabhängig davon, für welche Methode Sie sich entscheiden, sollten Ihre Aktionen wie folgt aussehen:

• Suchen Sie nach einem einzigartigen Produktangebot für Ihr Unternehmen, suchen Sie nach Wettbewerbsvorteilen des Produkts;
• Verbesserung der Produktqualität;
• Erhöhung der Lagerbestände;
• Arbeiten Sie „just in time“, d. h. pünktliche Lieferung der Produkte an die Kunden;
• Einführung von Anreizmaßnahmen, die die Leistung jedes Vertriebsleiters in Abhängigkeit von der verkauften Produktmenge bewerten;
• Versuchen Sie, Partnerschaften und langfristige Beziehungen mit Kunden aufzubauen.

B2B-Verkaufsanreizprogramme

Es gibt zwei Möglichkeiten, den Endverkauf im Einzelhandel für Industrieunternehmen anzukurbeln: Push- und Pull-Promotion.

Im ersten Fall versucht der Hersteller selbstständig für sein Produkt zu werben. Dazu kauft er Regalflächen in Geschäften, entwickelt Werbekampagnen und nimmt an Ausstellungen teil.

Bei der Push-Promotion sind die Händler selbst an einem schnellen Warenverkauf interessiert, da sie dafür zusätzliche Vorteile erhalten.

Wenn Sie sich bei der Zusammenarbeit mit Einzel- und Großhändlern für Push-Promotion entscheiden, sollten Sie über ein Kundengewinnungsprogramm nachdenken.

Folgende Produktförderungsprogramme werden unterschieden:

• Funktionsrabatt– dem Einzelhändler bei der Durchführung von Maßnahmen zum schnellen Verkauf von Produkten zur Verfügung gestellt werden;
• Massenrabatt– wird dem Geschäft zur Verfügung gestellt, wenn es große Warenmengen auf einmal kauft. Dadurch können Sie die Ladenregale mit Ihrem Produkt füllen, den Verkäufer für den Verkauf Ihres Produkts interessieren und Ihr eigenes Lager freimachen;
• Verdienstpreis wird denjenigen Partnern zugewiesen, die schon seit längerer Zeit mit Ihnen zusammenarbeiten;
• Saisonale Rabatte. Wenn Ihr Produkt saisonalen Schwankungen unterliegt, müssen Sie Händler dazu ermutigen, in ungünstigen Zeiten Preisnachlässe zu gewähren.
• Bereitstellung eines Lagers zur Lagerung bestellter Produkte bis zum Bedarf. Manchmal ist es ein wichtiger Faktor bei der Auswahl eines Lieferanten.

Anders verhält es sich beim Verkauf eines Produkts an Industrieunternehmen, die es für den Eigenbedarf nutzen. Sie können Verkäufe nach einem passiven oder aktiven Verkaufsschema organisieren.

Beim passiven Verkauf wird auf Anfragen von Geschäftskunden selbst gewartet, die sich wegen eines bestimmten Produkts an Sie wenden. Alles, was Sie tun müssen, ist, Manager auf die Arbeit mit solchen Kunden vorzubereiten.

Aktiver Verkauf zielt darauf ab, Kunden für das Unternehmen, im B2B-Markt - Unternehmen, zu gewinnen.

Sowohl beim aktiven als auch beim passiven Verkauf werden Programme zur Gewinnung von Industrieunternehmen eingesetzt, von denen einige Einzelhandelsförderungsprogramme duplizieren.

Diese beinhalten:

• Verdienstpreis;
• Rabatte für große Bestellmengen;
• Erbringung von Dienstleistungen für Lieferung, Installation und;
• Rabatte für den Kundendienst;
• Boni für den Kauf von Produkten aus mehreren Kategorien;
• Rabatt für die Darstellung Ihrer Marke auf dem Endprodukt.

So finden Sie neue Vertriebskanäle im B2B-Markt

Kehren wir zum passiven und aktiven Verkauf zurück.

Seltsamerweise ist es der passive Verkauf, der ein Vertriebssystem erheblich weiterentwickeln kann.

Tatsache ist, dass im Industriemarkt passiver Verkauf durch Empfehlungen erfolgt. Der Kunde kauft Ihr Produkt, spricht mit dem nächsten Teilnehmer in der Vertriebskette über seine gute Qualität, und dieser Teilnehmer kauft Ihr Produkt aufgrund seines Interesses. Damit betreten wir ein neues Segment.

Aktive Verkäufe im B2B-Markt können über das Internet realisiert werden. Dieses Segment ist in unserem Land noch nicht entwickelt.

Eine gute Möglichkeit, neue Vertriebskanäle zu finden, ist die Zusammenarbeit mit Ihrem Vertriebsteam. Weisen Sie jedem einzelnen Verbraucher einen persönlichen Manager zu. Dies ermöglicht es dem Verkäufer, den Kunden gründlich zu studieren und seine Anforderungen an das Produkt besser zu erfüllen, wodurch der B2B-Umsatz gesteigert wird.

Manchmal ist es sinnvoll, ein Formular zu erstellen, insbesondere wenn Sie Produkte über das Internet verkaufen.

Nur wenige Menschen wissen, was es ist, obwohl jeder, der sich jemals Anzeigen für aktuelle Stellenangebote angeschaut hat, ähnliche Worte gelesen hat: „Für den Vertrieb eines großen Unternehmens wird ein Manager gesucht, der im B2B-Bereich mindestens ein Jahr lang das Gehalt verlangt.“ sind hoch." Und solche Anzeigen werden immer häufiger veröffentlicht. Was ist der Grund für die Beliebtheit solcher Mitarbeiter? Verbirgt sich hinter diesen drei geheimnisvollen Buchstaben wirklich ein so großer und gesättigter Markt?

B2B – was bedeutet das, was zeichnet die Arbeit in diesem Bereich aus? Warum benötigen Unternehmen in diesem Bereich nur erfahrene Fachkräfte und warum sind die Löhne höher als in anderen Branchen? Lass es uns herausfinden.

Terminologie lernen

B2B – was es ist, die Dekodierung der Abkürzung wird Ihnen helfen, es zu verstehen. Dahinter verbergen sich die Worte „Business to Business“, was aus dem Englischen übersetzt „Geschäft für Unternehmen“ bedeutet.

Über B2B kann man sagen, dass es sich hierbei um einen Bereich handelt, in dem ausschließlich juristische Personen tätig sind. Der Käufer nutzt das Produkt anschließend für den eigenen Bedarf, die Produktion oder die Erbringung von Dienstleistungen für die Öffentlichkeit.

Kann man zum B2B-Bereich sagen, dass es sich hierbei um Unternehmensverkäufe handelt? Eher ja als nein. Die Grenze zwischen ihnen ist sehr fließend und fast niemand trennt sie.

Die Arbeit im B2B-Bereich ist sehr spezifisch und erfordert spezielle Methoden bei der Entwicklung von Marketingaktivitäten und der Durchführung des Verhandlungsprozesses. Es erfordert eine erhöhte Aufmerksamkeit bei der Personalauswahl für die Vertriebsabteilung.

Ist das der richtige Markt?

Möchten Sie verstehen, ob Ihr Unternehmen zum B2B-Bereich gehört? Versuchen Sie, Ihre Aktivitäten anhand der folgenden Punkte zu analysieren:

der Kunde kauft das Produkt als Rohstoff;

der Kunde nutzt das Produkt als Produktionsmittel (Maschinen, Verpackungen, Werkzeuge, Schreibwaren, Autos);

der Kunde nutzt Ihre Dienste im Prozess der Herstellung seines eigenen Produkts (Transport, Beratung, Personalauswahl, IT, Marketing);

• Der Kunde ist ein Unternehmen und verbraucht Ihr Produkt für den Eigenbedarf (Baustoffe, Kraft- und Schmierstoffe, Strom, Möbel, gedruckte Publikationen).

Wenn mindestens einer der Punkte auf Ihr Unternehmen zutrifft, können wir sagen, dass das Unternehmen im B2B-Bereich tätig ist.

Wer ist mein Partner?

B2C- und B2B-Märkte werden oft verwechselt. Was ist das, was ist der grundlegende Unterschied? Die letzte Abkürzung steht für „Business to Consumer“. Das heißt, der Partner der juristischen Person ist in diesem Fall der Endverbraucher, eine gewöhnliche Person, die ein Produkt (eine Dienstleistung) für den persönlichen Gebrauch kauft. Führungskräfte und normale Mitarbeiter von Vertriebsabteilungen müssen zwischen diesen beiden Richtungen (B2B und B2C) unterscheiden. Was bedeutet das, welche Auswirkungen hat es auf den Arbeitsablauf?

Im B2B-Markt ist der durchschnittliche Vertragspreis deutlich höher als im B2C-Markt und die Käufer sind deutlich anspruchsvoller und kompetenter. In jedem Sektor folgt die Kommunikation mit den Verbrauchern einem eigenen, speziellen Muster und erfordert einen eigenen, einzigartigen Ansatz. Diese Umstände bestimmen die verschiedenen Verkäufer, die Personalauswahl und sogar die Organisation der Arbeitstage der Mitarbeiter.

Sie entscheiden und entscheiden

Der Hauptunterschied zwischen dem B2C- und dem B2B-Markt besteht in der Art und Weise, wie eine Kaufentscheidung für ein Produkt getroffen wird. Was es ist und wozu es gegessen wird, lässt sich anhand eines einfachen Beispiels leichter verstehen.

Stellen wir uns vor, dass dieselbe Person ein Telefon kauft, sich jedoch in zwei gegensätzlichen Situationen befindet. Im ersten Fall handelt es sich um einen einfachen Käufer, und das Telefon wird als Mittel zur persönlichen Kommunikation genutzt. Die Entscheidung wird relativ schnell getroffen, basierend auf Rezensionen in populären Magazinen, dem Prestige des Modells und der Ergonomie. Der Verkäufer hat kaum Einfluss auf den Auswahlprozess, da die Kommunikationszeit kurz ist und der Käufer mit einer bereits gebildeten Meinung in die Filiale kommt.

Handelt es sich jedoch um die Person, die für den Kauf von Telefonzentralen im Unternehmen verantwortlich ist, sind die Hauptfaktoren, die den Auswahlprozess beeinflussen, Zuverlässigkeit, Garantie, Servicepreis und die Möglichkeit einer Modernisierung oder Erweiterung des Netzwerks in den nächsten Jahren. Darüber hinaus werden mehrere weitere Mitarbeiter (IT-Spezialist, Beschaffungsmanager) an der Entscheidungsfindung beteiligt sein. Dabei findet die Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer auf professioneller Ebene statt, die Verhandlungen dauern mindestens mehrere Tage und der Verkäufer kann maßgeblichen Einfluss auf die endgültige Entscheidung nehmen.

Das obige Beispiel zeigte deutlich, wie einfach Zusammenhänge im B2C-Bereich sind. Nach der Analyse können wir über den B2B-Vertrieb sagen, dass es sich um eine hochintellektuelle Arbeit handelt, die vom Manager umfassende Kenntnisse seines eigenen Produkts und umfangreiche Erfahrung im aktiven Verkauf erfordert. Gleichzeitig sind Transaktionen im B2C-Bereich recht einfach.

Ein oder zwei

Ein Unternehmen kann in einem Markt oder in zwei gleichzeitig tätig sein. Beispielsweise arbeiten Reiseunternehmen, Anwälte, chemische Reinigungen, Reinigungsagenturen, Auto-, Bahn- oder Lufttransportunternehmen sowohl mit juristischen als auch natürlichen Personen zusammen. In ihrem Fall wird der Vertrieb für den richtigen Einsatz der Vertriebstechnologie in zwei Bereiche unterteilt.

Es gibt Unternehmen, die nur den B2B-Markt besetzen. Was ist das oder wer ist das? Zuallererst Hersteller von Rohstoffen, Produktionskomponenten und Industrieanlagen. Also jene Güter, die der Durchschnittsbürger einfach nicht kaufen möchte, da er sie in Zukunft nicht mehr nutzen kann.

B2B und Medien

Alle B2B-Marktteilnehmer verkaufen ausschließlich professionelle Produkte. Hierbei handelt es sich um Veröffentlichungen, die zum Zweck der Bereitstellung von für den Arbeitsprozess notwendigen Informationen veröffentlicht werden. Zum Beispiel Fachzeitschriften für Buchhaltung sowie solche, die sich mit Fragen des Managements, der Logistik, der Medizin, des Bauwesens und anderen befassen. Sie richten sich in der Regel alle an einen bestimmten Beruf oder eine bestimmte Branche.

Wie kann ich Ihnen behilflich sein?

Bezüglich der Güter, die ein Unternehmen benötigt, ist alles sehr klar und verständlich, aber es stellt sich die Frage: B2B-Dienstleistungen, was ist das, was brauchen Unternehmen? Sie nutzen die Dienste von Spediteuren, Anwälten, Ärzten, Versicherern, Reinigungskräften sowie Business-Coaches und Beratern, engen Spezialisten in Branchen mit Bezug zum Produktionsprozess. Sehr häufig werden Verträge über die Erbringung saisonaler Dienstleistungen abgeschlossen. Zum Beispiel das Dach vom Schnee befreien, den Bereich begrünen.

Auswahl eines Verkäufers

Es wird angenommen, dass ein guter Verkäufer „einem Glatzkopf den Teufel verkaufen wird“, genau wie ein ausgezeichneter Anführer in der Lage sein wird, jedes Team schnell zu organisieren. Dies wird von fast allen Business-Coaches und gängigen Handbüchern zum Erwerb von Vertriebskompetenzen behauptet. Aber trifft das zu, wenn wir B2B-Verkäufe betrachten?

Dass es sich dabei um ein völlig eigenständiges Werkgenre handelt, wurde oben bereits beschrieben. Die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen und die Bereitstellung von Dienstleistungen ist ziemlich schwierig. Und an die Führungskraft werden erhöhte Anforderungen gestellt.

Personalvermittler sagen über einen guten B2B-Verkäufer, dass er ein Mensch ist:

über hohe Fähigkeiten als „Universalverkäufer“ verfügen, d. h. über sachkundige und erfolgreiche Anwendung von Vertriebstechnologie und -psychologie;

über umfangreiche Fachkenntnisse in einem bestimmten Bereich verfügen (Kenntnisse über das Produkt) oder intellektuell weit genug entwickelt sind, um es in kürzester Zeit gründlich zu studieren.

Wenn wir eine Analogie zum Schachspiel ziehen, muss ein Manager, der die Waren oder Dienstleistungen seines Unternehmens an ein anderes Unternehmen verkauft, meisterhaft lange Partien spielen. Im Unternehmensbereich kann der Verkaufszyklus sehr lang sein und die Arbeit des Verkäufers beschränkt sich nicht nur auf fragmentierte, kurzfristige Aktionen (kommerzielle Angebote, Vorbereitung von Besprechungen und Präsentationen). Er muss strategisch denken, das Spiel mehrere Schritte im Voraus durchdenken und auf unerwartete Szenarien vorbereitet sein.

Personalmanagement

Die richtige Herangehensweise an die Abteilungsleitung ist einer der Schlüsselfaktoren für erfolgreichen Vertrieb. Wie bereits erwähnt, arbeiten Menschen im B2B-Bereich in einem etwas anderen Format und dementsprechend sollte die Herangehensweise an den Leiter eines solchen Teams besonders sein. Erfolgreiche Management- und Motivationserfahrungen aus anderen Branchen lassen sich nicht unbedacht auf diesen Markt übertragen. In FMCG-Unternehmen beispielsweise berichtet ein Manager über die Anzahl der Besprechungen und Anrufe, und seine Vergütung hängt davon ab. Und das zu Recht, denn in diesem Bereich „füttert“ der Verkäufer seine Füße. Wenn ein Produkt jedoch an ein anderes Unternehmen verkauft wird, ist die Anzahl der Kaltakquise nicht kritisch und auch gering, da die Anzahl der Akteure im B2B-Bereich viel geringer ist. Dementsprechend muss das Motivationssystem ganz anders aufgebaut sein.

Neue Richtung

Über B2C und B2B kann man sagen, dass es sich um etablierte Trends handelt, die sich über die Jahre entwickelt haben. Aber die Zeiten ändern sich und höchstwahrscheinlich werden sie bald durch neue Märkte wie C2B und C2C ersetzt. In ihnen fungieren Einzelpersonen als Verkäufer und bieten verschiedene Dienstleistungen an.

Wächst jedes Jahr. Nahezu jedem Bewohner stehen Kommunikationsmittel (Telefon, Internet) zur Verfügung. Die Kontaktaufnahme mit einer anderen Person, die das gewünschte Produkt besitzt, ist einfach. Und Unternehmer, die den Bereich der Informationstechnologie entwickeln, tragen nur zur Entstehung solcher Kontakte bei, indem sie bequeme und sichere Plattformen für die Kommunikation im Internet schaffen.

Ein Beispiel hierfür ist die internationale Online-Auktion E-Bay, bei der jeder Artikel zum Verkauf anbieten kann. Die Organisatoren der Website haben ein effektives Punkte- und Bewertungssystem entwickelt, das Ihnen hilft, den Bestseller zu finden und sich den Deal zu sichern. Ähnliche Websites, die lokaler Natur sind, sind in vielen Ländern geöffnet. Es gibt auch Ressourcen, die den Austausch von Dingen und die Organisation gemeinsamer Großhandelseinkäufe erleichtern. Oder Sie mieten die benötigten Artikel von einer anderen Person.

Damit ein Unternehmen eine sichere und stabile Gewinnsteigerung erzielen kann, muss jeder Kunde seinen eigenen, speziellen Ansatz organisieren. Daher sind eine gründliche Analyse der Partner, die Planung zukünftiger Transaktionen und die Analyse bereits abgeschlossener Transaktionen die Schlüsselpunkte für die erfolgreiche Arbeit des verkaufenden Unternehmens.

Christopher Ryan ist CEO von Fusion Marketing Partners und ein anerkannter Experte für B2B-Marketing. „Winning B2B Marketing“ ist ein Lehrbuch zur Schaffung eines vorhersehbaren und zuverlässigen Marketingmechanismus, das auf der 25-jährigen Erfahrung des Autors und seiner Kollegen basiert. Das Buch beschreibt ausführlich die Grundlagen der Marketingplanung, Positionierung und Strategieentwicklung, gibt Ratschläge zur Organisation der Arbeit der Marketingabteilung und bespricht außerdem verschiedene Tools und Life-Hacks, die dabei helfen, ein Produkt erfolgreich zu bewerben. Mit Genehmigung von SmartReading veröffentlichen wir eine Zusammenfassung – eine „gekürzte“ Version – von Christopher Ryans Bestseller „Winning B2B Marketing“.

SmartReading ist ein Projekt des Mitbegründers eines der führenden russischen Verlage für Wirtschaftsliteratur, Mann, Ivanov und Ferber, Mikhail Ivanov und seiner Partner. SmartReading erstellt sogenannte Zusammenfassungen – Texte, die die Kerngedanken von Bestseller-Büchern im Sachbuch-Genre prägnant darstellen. So können sich Menschen, die aus irgendeinem Grund die Vollversionen von Büchern nicht schnell lesen können, mit ihren Hauptgedanken und Thesen vertraut machen. SmartReading nutzt bei seiner Arbeit ein Abonnement-Geschäftsmodell.

1. Grundlage für den Erfolg

1.1. Wie sollte ein moderner B2B-Vermarkter sein?

Um in der sich verändernden Marketinglandschaft nicht nur zu überleben, sondern auch erfolgreich zu sein, muss ein Vermarkter über die folgenden Eigenschaften verfügen:

Seien Sie in der Lage, mit Dingen aufzuhören, die unwirksam, schmerzhaft oder unangenehm sind. Sagen Sie dem Management oder den Partnern ruhig, dass lange Berichte und stundenlange Besprechungen Zeitverschwendung sind, wenn Sie das wirklich glauben (vergessen Sie nicht, überzeugende Argumente zu liefern). Manchmal ist es besser, den Job zu wechseln, als hektische Aktivitäten nachzuahmen, anstatt auf Ergebnisse zu arbeiten. Arbeiten Sie nicht mit unzuverlässigen und unproduktiven Menschen zusammen.

Streben Sie nach dem Sieg und nutzen Sie dabei alle Möglichkeiten, die das B2B-Marketing bietet, unabhängig von den Umständen. Auch während einer Wirtschaftskrise gibt es in jeder Branche Gewinner und Verlierer. Wenn Sie sich als Opfer der Umstände betrachten und nur in schwierigen Zeiten versuchen, „über Wasser zu bleiben“, werden Sie unweigerlich verlieren. Nur harte Arbeit und der Wille, der Beste zu sein, führen zum Erfolg.

Konzentrieren Sie sich auf eine Sache. Wenn jemand sagt, dass er diese oder jene Aufgabe nicht bewältigen kann, möchte er seine Komfortzone einfach nicht verlassen und sich auf ein schwieriges Problem konzentrieren. Der Autor bietet eine grausame, aber effektive Möglichkeit, sich zu konzentrieren und die schwierigste Aufgabe zu bewältigen: Sagen Sie sich, dass derjenige sterben wird, den Sie am meisten auf der Welt lieben, wenn Sie das Ziel nicht erreichen.

Widerstehen Sie Stereotypen und Mehrheitsmeinungen. Es ist allgemein anerkannt, dass eine gute Kenntnis des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung der Schlüssel zum Erfolg ist. Tatsächlich ist es viel wichtiger, die Wünsche, Bedürfnisse und Gewohnheiten der Kunden zu verstehen. Nur dieses Verständnis hilft Ihnen, eine Marketingbotschaft zu erstellen, die Kunden zum Handeln motiviert.

Tun Sie, was Sie tun müssen, und nicht nur das, was Ihnen gefällt oder was Sie besser machen. In einer schwierigen Situation ist es einfacher, alles so zu lassen, wie es ist, aber ein echter Profi tut das, was für das Unternehmen am besten ist. Manchmal muss man nette Leute entlassen, die ihren Job nicht machen können.

1.2. Sieben „Sünden“, die B2B-Marketing nicht verzeiht

Es gibt einige Dinge, die wie biblische Todsünden sind und die ein Vermarkter niemals tun sollte.

Objektivität gegenüber sich selbst (Ihrem Unternehmen) verlieren. Sie müssen nicht nur Ihre Stärken kennen, sondern sich auch darüber im Klaren sein, worin genau Sie und Ihr Unternehmen nicht stark sind und wo Ihre Konkurrenten überlegen sind. Ein wirksames Instrument zur Selbstanalyse (Analyse Ihres Unternehmens) ist die SWOT-Analyse: Identifizierung von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken.

Sei ein Perfektionist. Erstens ist Marketing ein Bereich, in dem es unmöglich ist, Perfektion zu erreichen und es immer etwas zu verbessern gibt. Zweitens demotiviert der Perfektionismus des Chefs die Mitarbeiter: Egal was die Leute tun, der Chef ist unglücklich. Drittens ist Perfektionismus subjektiv: Manchmal bleibt man nächtelang wach, um das zu perfektionieren, was man tut, und stellt dann fest, dass jemand anderes das Gleiche besser macht als man.

In der Vergangenheit leben. Erinnerungen daran, wie erfolgreich Sie vor 20, 10 oder 5 Jahren bestimmte Techniken, Werkzeuge und Methoden angewendet haben, sind destruktiv. Wie Andy Grove in seinem Buch Only the Paranoid Survive betont, sind gute Vermarkter immer paranoid, weil sie ständig auf der Suche nach etwas Neuem sind, das ihnen hilft, die Konkurrenz zu schlagen.

Berechnungen vernachlässigen. Manchmal vergessen Vermarkter, dass Informationen ihr bester Freund sind und beginnen, den Erfolg ihrer Arbeit an Auszeichnungen für Kreativität zu messen. Allerdings sind es die Daten darüber, wie viele Menschen erreicht wurden, wie viele Antworten eingegangen sind und wie viele Neukunden gewonnen wurden, die Ihr Unternehmen wettbewerbsfähig machen.

Machen Sie keine Tests. Um zu verstehen, was genau verbessert werden muss, ist es notwendig, jedes Element der Marketingkampagne zu testen: Zielgruppe, Werbeaktionen, Medien, Werbetexte, Werbegrafiken usw. Der Autor empfiehlt, Tests in die Marketingstrategie und Budgetierung einzubeziehen: Zuordnen Investieren Sie 90–95 % des Budgets in etwas, das sich bereits als wirksam erwiesen hat, und geben Sie die restlichen 5–10 % für neue Programme, Werbeaktionen und Zielgruppen aus.

Seien Sie passiv. Es gibt keinen perfekten Zeitpunkt, um eine Kampagne zu starten, einen Markt zu erschließen oder eine Marketingstrategie zu entwickeln. Ein guter Vermarkter ist ein aggressiver Vermarkter, und die besten Erfahrungen und Kenntnisse werden im Arbeitsprozess erworben und nicht beim Lesen kluger Bücher, beim Nachdenken und Analysieren des Marktes. Stehen Sie sofort von Ihrem Schreibtisch auf, verlassen Sie das Büro und gehen Sie dorthin, wo Ihre bestehenden und potenziellen Kunden wohnen.

Konzentrieren Sie sich auf das, was nicht so wichtig ist. Dinge wie Berichte, Meetings, schönes Website-Design, Freundschaft mit Kollegen, die Größe eines Standes auf einer Branchenmesse sind an sich nutzlos. Sie „verschlingen“ Ihre wichtigsten Ressourcen, Zeit und Geld.

Was im Job eines Vermarkters wirklich zählt, ist Folgendes:

• die Anzahl der gewonnenen Kunden, die anschließend einen Verkauf tätigten;
• Einstellung oder Auslagerung effizienter Arbeitskräfte;
• Reduzierung von Zeit- und Geldverschwendung;
• Wiederholungsverkäufe an alte Kunden;
• Verbesserung der Website-Konvertierung im Hinblick auf den Umsatz;
• Reduzierung der Kosten für die Gewinnung eines Kunden;
• Gewinnsteigerung.

1.3. Schwere Fragen

Bevor Sie eine Marketingkampagne starten, ist es hilfreich, Fragen zur Marktreife zu beantworten. Dies wird Ihnen helfen zu verstehen, wie bereit das Unternehmen ist, den Markt zu erobern.

Frage 1: Was ist die große Idee?

Es ist wichtig zu verstehen, was Ihr Produkt genau einzigartig macht und warum es besser ist als das, was die Konkurrenz anbietet. Die richtige Positionierung ist viel wichtiger als schöne Slogans, Texte und Design.

Frage 2. Wer ist Ihre Zielgruppe?

Im Wesentlichen besteht diese Frage aus zwei Fragen:

Welche Organisationen und Personen werden mit uns Geschäfte machen (ein Produkt kaufen, eine Dienstleistung nutzen, unserer Organisation beitreten ...)?

Welche Organisationen und Personen würden keine Geschäfte mit uns machen?

Sobald Sie Ihre Antworten haben, konzentrieren Sie Ihre Zeit und Ihr Geld auf die erste Gruppe und vergessen Sie die zweite.

Um Ihre Zielgruppe einzugrenzen, können Sie sich Ihre bestehenden Kunden ansehen und feststellen, was sie gemeinsam haben: in welcher Branche sie tätig sind, ob kleines, mittleres oder großes Unternehmen, ihren Standort, den Titel des Ansprechpartners, ihre demografischen Merkmale ( Alter, Geschlecht, Bildung) usw.

Frage 3. Was sind Ihre Ziele?

Ziele sind das, was Sie tun und wofür Sie Geld ausgeben, und sie sind Ihr Ziel bei der Entwicklung einer Strategie und dem Schreiben eines Marketingplans. Es gibt sie in folgenden Ausführungen:

Positionierungsziele- sind mit einer Verbesserung der Kundenwahrnehmung Ihres Unternehmens verbunden. Überlegen Sie, wie Sie Kunden besser informieren und die Konkurrenz bei der Positionierung übertreffen können. Ein Positionierungsziel könnte beispielsweise so aussehen: Stellen Sie sicher, dass bestehende Kunden über Mailinglisten über die neuen Dienstleistungen des Unternehmens informiert werden.

Vertikale Marketingziele- das Wachstum widerspiegeln, das Sie anstreben. Für solche Zwecke erscheinen immer Prozentsätze, Zahlen und Geldbeträge. „Steigerung des Marktanteils von 12 auf 14 % bis Ende 2017“ oder „Steigerung der Gewinne aus dem Verkauf von Buchhaltungssoftware an Krankenhäuser und Kliniken im Jahr 2017 von 500.000 auf 600.000 Rubel.“

Einkommensziele- fallen nicht in die ausschließliche Kompetenz von Marketingspezialisten, optimal ist es jedoch, wenn sie gemeinsam mit Spezialisten aus dem Finanzdienstleistungs- und Vertriebsbereich an deren Formulierung beteiligt sind. Diese Ziele sollten unter Berücksichtigung der Produktlinie, Region usw. möglichst konkret sein: „Erzielen Sie ein Einkommen von 10 Millionen Rubel pro Jahr aus dem Verkauf von Produkt X in der Region Y.“

Ziele zur Identifizierung potenzieller Kunden- Es lohnt sich, sie unter Berücksichtigung der Marketingkategorie sowohl in die Jahres- als auch in die Monatsziele einzubeziehen. Identifizieren Sie den Bedarf an Produkt

2. B2B-Marketing und -Planung

2.1. Marktforschung

Standard-Marketingforschung besteht aus acht Schritten:

• Festlegung der Forschungsziele: Ohne Ihre Ziele zu kennen, werden Sie nicht die richtigen Fragen stellen.
• Suchen Sie nach sekundären Informationsquellen: Die Veröffentlichung von Forschungsergebnissen von Regierungsbehörden, Handelsverbänden und gemeinnützigen Organisationen ist eine kostengünstige und zeitaufwändige Quelle nützlicher Informationen.
• Informationsquellen direkt identifizieren: Einzelinterviews, Online-Umfragen, Fokusgruppen, Telefonumfragen, Papierfragebögen.
• Vorbereitung einer Beispielumfrage. Wenn 40 % Ihrer Zielgruppe in Sibirien leben, müssen etwa 40 % der Befragten in Sibirien leben, sonst sind die Forschungsergebnisse nicht wertvoll.
• Beispielfragen erstellen, in einer Fokusgruppe testen und die endgültige Version des Fragebogens vorbereiten.
• Sammlung von Informationen: Je früher Sie die Umfrage durchführen, desto besser, denn alle Daten verlieren schnell ihre Relevanz.
• Informationsverarbeitung und: Sortieren und Organisieren, bei einfachen Projekten ist es möglich, manuell mit Informationen zu arbeiten, aber es gibt mittlerweile viele Möglichkeiten für die computergestützte Datenverarbeitung und -analyse.
• Analyse und Berichterstattung: Es ist wichtig, die benötigten Informationen auszuwählen und prägnant zu interpretieren; je kürzer und einfacher die Berichte, desto besser.

2.2. Marketingplan

Heutzutage wird immer häufiger behauptet, dass geschäftlicher Erfolg dadurch erreicht wird, dass man schnell auf veränderte Situationen und unnötige „Zeitverluste“ reagiert. Erfolgreiche Vermarkter erstellen jedoch immer einen Plan, der:

• hilft bei der Festlegung von Prioritäten, da es mittlerweile zu viele Marketingmethoden und -instrumente gibt;
• enthält Informationen über die Reihenfolge und Dauer aller Aktionen;
• legt die Richtung der Tätigkeit durch klar definierte Ziele fest;
• hilft, den Fortschritt in Richtung der Ziele zu messen;
• ermöglicht es, finanziell wirksame Möglichkeiten zur Förderung eines Produkts zu ermitteln;
• stellt dem Marketingteam ein Handlungsszenario zur Verfügung und definiert den Verantwortungsbereich jedes Teammitglieds;
• spart Zeit bei der Entscheidungsfindung.

Es gibt viele Variationen von Marketingplänen, hier ist nur eine davon:

Abschnitt 1. Erläuterung – ein kurzer Überblick über den Plan.

Abschnitt 2. Situationsanalyse – eine Beschreibung der Fortschritte (Rückgang, Stagnation) Ihres Unternehmens im vergangenen Jahr.

Abschnitt 3. Hauptprogramme und Ausgabenposten im laufenden Jahr und vorliegende Ergebnisse.

Abschnitt 4. Marketingziele: Positionierung, vertikales Marketing, Kundengewinnung, PR und Rentabilität.

Abschnitt 5: Kreative Strategien: Alleinstellungsmerkmal, Plattformen und Schlagzeilen.

Abschnitt 6. Bestimmung der Marktnische; eine Liste aller bekannten Segmente: Produkt, Branche, Standort, Unternehmensgröße usw.

Abschnitt 7. Werbestrategien, welche Mechanismen zu verwenden sind: Online-Werbung, Direktmarketing, Printmedien, Fernseh- und Radiowerbung usw.

Abschnitt 8. Andere Marketingaktivitäten: Forschung, Messen und alles, was nicht in Abschnitt 7 aufgeführt ist.

Abschnitt 9. Zusammenfassung des Marketingbudgets: Ausgaben für jeden Posten des Plans und Gesamtbetrag.

Sie können dem Plan einen Abschnitt „Risiken“ hinzufügen, der nicht nur mögliche Probleme auflistet, sondern auch Algorithmen für Maßnahmen in einer bestimmten Situation vorschreibt.

2.3. Beurteilung des Erfolgs einer Marketingkampagne

Um zu verstehen, wie erfolgreich Ihr B2B-Marketing funktioniert, müssen Sie zunächst die folgenden Fragen ehrlich beantworten:

Verfügen Sie über ein klar definiertes Wertversprechen, das in all Ihren Marketingbotschaften und Werbeaktionen enthalten ist? Können alle Teammitglieder bei Bedarf eine Kurzpräsentation darauf aufbauend erstellen?


Wird Ihre Marke/Ihr Image vom Markt akzeptiert? Entspricht Ihre Sicht auf das Produkt/Unternehmen der Sicht bestehender und potenzieller Kunden?


Gibt es in Ihrem Unternehmen eine Vereinbarung zwischen Vertrieb und Marketing über die Anzahl der durch Marketingaktivitäten generierten Leads? Reicht die Anzahl der gewonnenen Kunden aus, um Ihre Gewinnziele zu erreichen?


Wie viel Prozent der Interessenten, die Sie ansprechen, tätigen letztendlich einen Kauf?


Wählen Sie die richtige Zielgruppe für eine bestimmte Kampagne aus? Führen Sie eine Datenbank mit potenziellen und tatsächlichen Kunden?

Sind Sie in den verschiedenen Phasen Ihrer Marketingkampagne gleichermaßen erfolgreich? Was sind Ihre Schwachstellen?

Auch die folgenden Indikatoren bestimmen den Erfolg von Marketingaktivitäten:

• Kosten einer Kundenanfrage;
• Prozentsatz der in Leads umgewandelten Anfragen;
• Prozentsatz potenzieller Kunden, die letztendlich Gewinn bringen;
• Vertriebseffizienz je nach Gebiet;
• durchschnittliche Scheckgröße;
• Marktmeinung über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte;
• Bekanntheit Ihrer Marke im Vergleich zu Mitbewerbern;
• Customer Lifetime Value.

Kurzsichtige Vermarkter betrachten die Anzahl der Kunden, die aufgrund einer Marketingkampagne einen Kauf tätigen, als Haupterfolgskriterium. Tatsächlich liegt die wahre Fähigkeit eines Vermarkters darin, eine Person, die einmal einen Kauf tätigt, zu einem Stammkunden zu machen. Fortschrittliche Unternehmen investieren viel Mühe in die Kundenbindung, weil sie profitabel ist. Die Marketingkosten für Wiederholungsverkäufe sind fünf- bis zehnmal niedriger als die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden.

3. Strategie

3.1. Branding und Positionierung

Ziel von Branding und Positionierung ist es, die Meinung von Kunden und potenziellen Kunden über das Unternehmen und seine Produkte zu prägen. Vielleicht hat der potenzielle Kunde noch nie von Ihnen oder Ihrem Unternehmen gehört. Das ist nicht schlecht, denn Sie haben die Möglichkeit, sich positiv zu präsentieren. Es ist viel schwieriger, negative oder falsche Vorstellungen über ein Unternehmen und ein Produkt zu bekämpfen. Das Schlimmste ist jedoch, wenn potenzielle Kunden von Ihnen wissen, Sie aber als „Konsumgüterhändler“ wahrnehmen. Sie müssen sie um jeden Preis davon überzeugen, dass Sie etwas Besonderes anbieten.

Im B2B-Marketing beginnt eine erfolgreiche Marken- und Positionierungsstrategie mit ehrlichen und detaillierten Antworten auf die folgenden Fragen:

• Welchen Umfang hat das Branding (Organisation, Produktserie oder Produkt)?
• Welche Marktnische würden Sie in einer idealen Welt besetzen, in der Wettbewerber, Geld und Zeit keine Rolle spielen?
• Was ist Ihre aktuelle Marktnische? Befragen Sie Mitarbeiter, Kunden und potenzielle Kunden.
• Welche Nische besetzt jeder Ihrer Konkurrenten? Vergleichen Sie Qualität, Leistungen und Preise.
• Wie gerechtfertigt ist die Positionierung des Produkts (Unternehmens) aus Sicht der Marktposition des Unternehmens?
• Steht die Produkt- oder Servicepositionierungsstrategie im Widerspruch zur Mission und den Prinzipien des Unternehmens?
• Handelt es sich um ein neues Produkt oder um eine Variation eines bereits bekannten Produkts oder einer bereits bekannten Dienstleistung? (Der Käufer stellt die Frage: „Was ist das für ein Produkt?“ oder fragt sich: „Wie unterscheidet sich dieses Modell vom Vorgänger?“)
• Können Sie einen niedrigeren Preis als Ihr Mitbewerber anbieten?
• Können Sie unter Berücksichtigung der Antworten auf die vorherigen Fragen die gewünschte Nische besetzen?

Bevor Sie mit dem nächsten Schritt (Erstellung einer kreativen Plattform) fortfahren, besprechen Sie die Vorteile und Vorteile der Marke mit Finanzen, Marketing, Vertrieb, Entwicklern und Kundenerfolg. Stellen Sie abschließend sicher, dass Ihr Branding und Ihre Positionierung vier Kriterien erfüllen:

• Ihre Marke/Position unterscheidet Sie von anderen.
• Die Marke/Position hat klare, überzeugende Vorteile.
• Die Marke/Position zeichnet sich durch maximale Originalität aus.
• Die Marke/Position ist leicht erkennbar.

3.2. Eine kreative Plattform schaffen

Bevor Sie mit Texten und Grafiken beginnen, müssen Sie sich die Zeit nehmen, eine kreative Plattform zu schaffen, die aus folgenden Elementen besteht:

• Definieren des Umfangs der Kampagne: Welches Problem möchten Sie lösen?
• Angabe der Haupt- und Nebenzielgruppe.
• Benennung von Zielen: Produkt vorstellen, potenzielle Käufer gewinnen, verkaufen usw.
• Zusammenstellung einer Liste der Produkt-/Dienstleistungsvorteile.
• Formulierung der Hauptverkaufsidee: Was ist Ihre Einzigartigkeit und warum Menschen Ihr Produkt kaufen wollen?
• Verstehen Sie die Alternativen, die Ihre Konkurrenten möglicherweise anbieten.
• Ein kreatives Thema schreiben: Wie eine Marketingbotschaft, eine Produkt-/Dienstleistungsgeschichte und ein Angebot zum Handeln motivieren können.
• „Skizzen“ kreativer Details: Welche Designelemente werden verwendet (Verwendung von Grafiken, Fotos, Farbauswahl usw.).

3.3. Effektive Texte schreiben

Es wurden Dutzende Bücher und Hunderte Artikel darüber veröffentlicht, wie man starke Texte schreibt. Es gibt jedoch keinen universellen Algorithmus, nach dem Sie einen Text erstellen, der mit Sicherheit in der Seele eines potenziellen Kunden Anklang findet. Gleichzeitig gibt es mehrere Geheimnisse, die dazu beitragen, die Effektivität eines Texters zu verbessern.

Zunächst einmal muss ein Texter ein Meister der Kommunikation sein: Er muss dafür sorgen, dass ein potenzieller Käufer nicht nur etwas über Ihr Produkt oder Unternehmen erfährt, sondern auch zu 100 % genau versteht, was im Text steht. Die bewährte AIDA-Formel hilft Ihnen, Ihre Gedanken zu Papier zu bringen (in einer Textdatei):

• Aufmerksamkeit- Aufmerksamkeit erregen durch Grafiken, originelle Fragen etc.;
• Interesse- das Interesse aufrechterhalten, indem Sie beispielsweise über die Vorteile des Produkts sprechen;
• Wunsch- den Wunsch wecken, das zu erhalten, was Sie anbieten;
• Aktion- Push-to-Action (Ausfüllen eines Online-Formulars, Tätigen eines Telefonanrufs usw.).

Ein Texter sollte sich an eine wichtige Regel erinnern: Emotionen stehen an erster Stelle, Logik an zweiter Stelle. Wenn Sie in Ihrem Text darauf setzen, die Vorteile des Produkts aufzulisten, besteht ein hohes Risiko, dass der potenzielle Käufer den Text nicht zu Ende liest. Die Kaufentscheidung wird in der Regel auf emotionaler Ebene getroffen: Ich will es – ich will es nicht, ich mag es – ich mag es nicht.

Spezifikationen und andere Details werden später benötigt, um die richtige Wahl zu bestätigen.

3.4. Attraktives Angebot

Ein Angebot ist das Verhältnis zwischen dem, was Sie einem potenziellen Käufer versprechen, und dem, was er im Gegenzug geben sollte. Hier sind 6 Kriterien für ein effektives B2B-Angebot:

Es klappt, d.h. das geplante Ergebnis erreicht.

Es passt zur Positionierung Ihres Unternehmens.

Es ist überzeugend genug, um der Markt- und Verbrauchervoreingenommenheit standzuhalten. Jeden Tag erhalten Menschen Hunderte von Angeboten. Sie werden nicht gehört, es sei denn, Ihr Angebot ist wirklich einzigartig..

Es richtet sich an die richtige Zielgruppe. Viel hängt davon ab, welche Position der Vertreter des potenziellen Kunden innehat. Ein normaler Mitarbeiter wird eher von einem Angebot angezogen, das ihn in seiner Karriere voranbringen, seinen Einfluss in einer Abteilung oder einem Unternehmen erhöhen sowie seine Arbeit beschleunigen und vereinfachen kann. Der Topmanager wird von der Möglichkeit begeistert sein, den Umsatz zu steigern und den finanziellen und zeitlichen Aufwand zu senken.

Es sollte auf eine bestimmte Phase des Verkaufszyklus ausgerichtet sein. Informative Angebote sind dann wirksam, wenn ein potenzieller Kunde gerade über einen möglichen Kauf nachdenkt, und Angebote mit einem Preis sind im Vorfeld einer Ausschreibung optimal.

Es sollte sofortige Aufmerksamkeit erfordern: „Jetzt anrufen und ein tolles Angebot erhalten!“ Abhängig von Ihren Zielen können verschiedene Arten von Vorschlägen effektiv sein. Hier sind nur einige davon:

Direktverkaufsangebot- Austausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Geld, aber in der modernen Welt ist diese Art von Angebot wirkungslos.

Bieten Sie einen Sonderpreis an- wirksam gegenüber bestehenden Kunden oder potenziellen Kunden, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits kennen.

Einführungsangebot- Sonderpreis für Neukunden; Dieses Angebot mag dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen, birgt jedoch das Risiko, dass sich die Beziehungen zu Kunden verschlechtern, die zu einem höheren Preis kaufen.

Bieten Sie Sonderkonditionen an- Kaufen Sie das Produkt jetzt und erhalten Sie 6 Monate lang zinslose Raten.

Spezielles Incentive-Angebot- Wer schnell kauft, erhält einen Bonus (z. B. „Die ersten 10 Käufer von Büromöbeln erhalten 10 % Rabatt“).

Abschluss

Um eine zuverlässige Marketingmaschine zu schaffen, müssen Sie eine solide Grundlage schaffen, Ihre Kampagne sorgfältig planen und eine Strategie dafür entwickeln.

Ein effektiver Internet-Vermarkter muss: in der Lage sein, Dinge zu unterlassen, die ineffektiv, schmerzhaft oder unangenehm sind; Streben Sie immer nach dem Sieg, können Sie sich auf eine Sache konzentrieren, der Meinung der Mehrheit und hartnäckigen Stereotypen widerstehen und das tun, was im Moment nötig ist. Darüber hinaus sollte er folgenden „Sünden“ widerstehen: Voreingenommenheit gegenüber sich selbst (gegenüber seinem Unternehmen), Perfektionismus, der Versuchung, in der Vergangenheit zu leben, Vernachlässigung von Berechnungen, Zurückhaltung bei Prüfungen, Passivität und mangelnde Konzentration auf das Wesentliche.

Bevor Sie eine Marketingkampagne starten, ist es wichtig, die folgenden Fragen zu beantworten:

• Was ist die große Idee?
• Wer ist Ihre Zielgruppe?
• Was sind deine Ziele?

Die Planungsphase umfasst:

Durchführung von Marktforschungen.

Die Erstellung eines Marketingplans, der dabei hilft, Prioritäten, die Richtung der Aktivität, die Reihenfolge und Dauer aller Aktionen festzulegen, außerdem den Fortschritt bei der Erreichung der Ziele zu messen, Möglichkeiten zur Produktwerbung, ein Aktionsszenario und die Verantwortlichkeiten jedes Teammitglieds vorzuschlagen und Zeit zu sparen .

Erfolgskriterien für Kampagnen definieren.

Die Erstellung einer kreativen Plattform umfasst Folgendes: Festlegung des Umfangs der Kampagne, primärer und sekundärer Zielgruppen, Ziele, Auflistung der Produktvorteile, Formulierung einer Kernverkaufsidee, Suche nach Alternativen, die Wettbewerber anbieten könnten, Verfassen eines kreativen Themas und Durchdenken kreativer Details.

Effektive Texte müssen absolut klar sein, Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Lust auf das Produkt wecken und zum Handeln anregen. Er appelliert in erster Linie an Emotionen, nicht an Logik.

Effektive B2B-Vorschläge sind umsetzbar, im Einklang mit der Positionierung des Unternehmens, überzeugend, auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet, auf eine bestimmte Phase des Verkaufszyklus ausgerichtet und in der Lage, Aufmerksamkeit zu erregen.

Die gesamte Vielfalt der Handels- und Geschäftsbeziehungen zwischen Käufern und Verkäufern wird üblicherweise in zwei große Segmente unterteilt:

• B2C-Markt.

Markt für Unternehmen und Markt für Käufer

Der B2C-Markt ist der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, die sich an den Endkunden richten. Generell gelten in diesem Segment einfache und klare Regeln, häufig wird der Massenproduktion des Produkts der Vorzug gegeben. Im B2C werden enge und einzigartige Angebote, die sich an eine bestimmte Person richten, nur sehr selten genutzt. Aufgrund seines Massencharakters wird in diesem Segment Marketingarbeit betrieben, die sich an große Bevölkerungsgruppen richtet.

Der B2B-Markt (von englisch Business to Business) konzentriert sich auf den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten an andere Unternehmen, was seine Akteure dazu zwingt, Werbe- und Verkaufsmethoden und -techniken zu verwenden, die sich grundlegend von dem Markt unterscheiden, der sich an normale Käufer richtet.

Markt für Unternehmen und seine Funktionen

Wenn Unternehmen, die in einem auf Massenkunden ausgerichteten Segment tätig sind, gewissermaßen Tools verwenden, die das Publikum verallgemeinern und die gesichtslosen Käufermassen auf einen gemeinsamen Nenner von Bedürfnissen und Wünschen bringen, dann akzeptiert der B2B-Markt einen solchen Ansatz nicht. B2B-Marketing richtet sich an eine viel kleinere Zielgruppe. Jeder kommerzielle Vorschlag muss hier die Bedürfnisse eines bestimmten Kunden und seines Unternehmens berücksichtigen und sich wiederum auf die Lösung spezifischer und nicht allgemeiner Probleme konzentrieren.

Und wenn sich der Käufer im B2C-Segment oft von momentanen Wünschen leiten lässt und ein erheblicher Teil der Käufe impulsiv und noch mehr aus Gründen der Grundnotwendigkeit getätigt wird, dann sieht es im B2B-Markt anders aus.

Merkmale des B2B-Marktes

Wenn sich also die Kaufmotive in diesem Segment von denen unterscheiden, die auf dem Markt für normale Käufer vorherrschen, wie unterscheiden sie sich dann? Die Merkmale des B2B-Marktes werden im Folgenden beschrieben.

• Verkaufs- (oder Einkaufs-)Volumina. Ein im B2B-Markt tätiges Unternehmen ist nicht daran interessiert, dass normale Verbraucher eine oder mehrere Wareneinheiten kaufen. Denn zum Beispiel verkaufen Händler verschiedener Hersteller Waren in Dutzenden, Hunderten und Tausenden von Einheiten an Geschäfte und andere Kunden zu einem Preis, der deutlich unter dem Einzelhandelspreis liegt. Da jedoch die durchschnittliche Zeit, die für eine Transaktion aufgewendet wird, relativ gering ist und die Menge der verkauften Waren deutlich mehr als eine Einheit beträgt, profitiert der Verkäufer von der Menge der verkauften Waren. Darüber hinaus werden die meisten Kunden zu Stammkunden, was eine genauere Planung der Verkaufsmengen ermöglicht.
• Begrenzter Markt. Wenn der B2C-Markt aus Millionen von Käufern besteht, ist das Business-to-Business-Segment viel kleiner. Daraus folgt, dass der Wettbewerb hier viel höher ist und es schwieriger ist, Käufer zu gewinnen. In einer Kleinstadt gibt es beispielsweise fünf Baumärkte. Um ihren Bedarf zu decken, reichen mehrere Lieferanten aus. Und wenn der Lieferant ein umfangreiches Warenverzeichnis anbietet, dann ist vielleicht für jeden etwas dabei.
• Preis. Wenn für einen normalen Verbraucher ein Unterschied in den Kosten eines Produkts von 1 Dollar absolut keine Bedeutung hat, kann ein solcher Unterschied im B2B-Markt zu Tausenden von Dollar für eine Warencharge führen. Wenn Sie jedoch über den Rahmen eines einzelnen Produkts hinausgehen und zusätzliche Dienstleistungen oder zukunftsfähige Lösungen in Betracht ziehen, können die Kosten in den Hintergrund treten. Nehmen wir an, ein Geschäftsmann investiert Geld in ein Softwarepaket, das sein Geschäft automatisiert. Und die erfolgreiche Umsetzung dieser Lösung wird es ihm ermöglichen, die Kosten für Personal, Logistik usw. erheblich zu senken. In diesem Fall werden die Kosten des Vorschlags unter dem Gesichtspunkt des zukünftigen Nutzens betrachtet und ob er richtig formuliert ist und eingereicht werden, sind die Kosten für die Kaufentscheidung nicht ausschlaggebend.
• Ein ausgewogener Einkaufsansatz. Im Geschäftsleben sind Menschen es gewohnt, Geld zu zählen und ihr Verhalten zu analysieren. Entscheidungen über die Auswahl eines Partners und den Einkauf von Waren und Dienstleistungen für geschäftliche Zwecke werden sorgfältig und faktenbasiert getroffen. Es gibt praktisch keinen Raum für spontane Entscheidungen oder Entscheidungen, die auf persönlichen Vorlieben und Vorlieben basieren. Daher berücksichtigen Angebote für das Geschäftssegment verschiedene Faktoren und zeigen die Vorteile des Kaufs für ein bestimmtes Unternehmen auf.
• Einzigartigkeit der Angebote. Ohne ein klares und korrektes Verständnis der Bedürfnisse des Kunden ist eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Geschäftsbereich nicht möglich.

Arbeiten im B2B-Markt

Die Entwicklung eines Produkts für B2B, sei es ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Softwarelösung, beginnt mit der Identifizierung der spezifischen Nische, für die dieses Produkt gedacht ist. Dies erfordert eine detaillierte Marktanalyse, da Fehler in dieser Phase zum Scheitern künftiger Verkäufe führen können.

Vergleicht man den B2B-Markt mit dem Einzelhandelsmarkt, erkennt man, dass sich deren Vertriebsprozesse deutlich unterscheiden. Erstens dauert es viel länger, eine Transaktion abzuschließen, und zweitens ist der Prozess selbst viel komplizierter und verwirrender.

Da der Kaufentscheidungsprozess häufig nicht von einer Person, sondern von mehreren getroffen wird (z. B. verfügt ein Unternehmen über eine Einkaufsabteilung, nach deren Genehmigung die endgültige Entscheidung direkt vom Manager getroffen wird), muss der Verkäufer viel Aufwand betreiben eine positive Entscheidung zu erreichen.

Kriterien für die Auswahl von Geschäftspartnern

Solche Kriterien gibt es für jedes Unternehmen, das in diesem Geschäftssegment tätig ist. Und sie sind eher dynamisch, da sie sich je nach Situation ändern können. Dennoch bleiben die Grundprinzipien der Wahl immer unverändert. Dies sind Qualität, Arbeitsgeschwindigkeit, Zuverlässigkeit und Kosten der Waren der Partner.

Als Beispiel kann die folgende Liste aufgeführt werden:

• Qualität der Arbeit.
• Das Unternehmen ist bekannt und hat positive Bewertungen und Empfehlungen.
• Geschwindigkeit der Warenlieferung.
• Reaktionsgeschwindigkeit auf Anfragen.
• Breite der Produktpalette.
• Kosten für Waren und Dienstleistungen.
• Möglichkeit eines Zahlungsaufschubs.
• Finanzielle Lage des Unternehmens.
• Bild des Büropersonals, der Führungskräfte und des Unternehmens als Ganzes.

Nicht zuletzt wichtig ist die persönliche Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. Daher wird viel Wert auf den Aufbau freundschaftlicher Beziehungen zu den Kunden gelegt.

B2B-Marktsegmentierung

Die Segmentierung des B2B-Marktes ist eine der wichtigsten Phasen der Arbeit. Tatsächlich gibt es viele Kriterien, anhand derer der Markt in Segmente unterteilt werden kann. Es gibt jedoch zwei große Gruppen davon:

• Makrosegmentierung.
• Mikrosegmentierung.

Für die Makrosegmentierung sind die globalen Merkmale von Unternehmen von Bedeutung. Zum Beispiel Anzahl der Mitarbeiter, Jahresumsatz, Geografie, Branche.

Im Rahmen einer detaillierten Marktanalyse wird eine Mikrosegmentierung erforderlich. In diesem Fall werden weitere verborgene Merkmale von Unternehmen enthüllt. Zum Beispiel, wie der Beschaffungsprozess abläuft, nach welchen Kriterien Unternehmen Entscheidungen treffen usw.

Im Allgemeinen ist die Segmentierung ein recht arbeitsintensiver und zeitaufwändiger Prozess, der einen systematischen Ansatz und eine gute Ressourcenbasis erfordert. Erfolgreiches B2B-Marketing ist jedoch ohne eine klare Kundendefinition nicht möglich.

Beispiele für Kriterien zur Segmentierung

• Art der Aktivität der Organisation. Hier werden die Märkte bestimmt, in denen das Unternehmen tätig ist. Zum Beispiel Bau, Energie, IT-Sektor, Lebensmittelindustrie.
• Unternehmensspezialisierung. Worauf sich die Organisation bei der Arbeit in ihrem Markt spezialisiert. Zum Beispiel die Herstellung von Gipskartonplatten, der Anbau von Weizen und Gerste usw.

• Unternehmensposition im Markt. Wie stark ist das Unternehmen in seiner Nische vertreten, welchen Anteil hat das Unternehmen am Gesamtumsatz?
• Organisationsgröße. Kleines, mittleres oder großes Unternehmen.
• Unternehmensorganisation. Zu welcher Gruppe gehört die Organisation? Zum Beispiel Handel, Produktion, Handel und Produktion, Großhandel, Einzelhandel, Groß- und Einzelhandel.
• Geografischer Umfang der Arbeit. Auf welcher Ebene agiert das Unternehmen – international, national, lokal?
• Verfügbarkeit von Filialen. Verfügt das Unternehmen über ein Filialnetz und wie weit ist dieses ausgebaut?
• Produktionszyklus. Wie vollständig ist der Produktions- und Lieferzyklus des Unternehmens? Wie oft greift sie auf die Hilfe von Auftragnehmern zurück und wie hoch ist der Anteil ihrer Eigenvorsorge?
• Die Anzahl der gekauften Waren und Dienstleistungen. Wie groß sind die Fremdbeschaffungsvolumina?
• Entscheidungsprozess. Wie und auf welcher Ebene im Unternehmen werden Entscheidungen, beispielsweise im Einkauf, getroffen?

Herausforderungen bei der Segmentierung

Um einen B2B-Markt vollständig zu segmentieren, sind enorme Ressourcen erforderlich. Daher werden der Analyse in der Regel nicht mehr als 3 Kriterien zugeordnet, die wiederum in weitere Untergruppen unterteilt werden. In den meisten Fällen ist dieser Ansatz ausreichend, da das Geschäftsmodell eines im B2B-Markt tätigen Unternehmens in der Regel auf eine bestimmte Verbrauchernische ausgerichtet ist.

Geschäftsmodelle im B2B-Markt

Angesichts des recht komplexen und langwierigen Verkaufszyklus sowie der Besonderheiten dieses Marktes ist es notwendig, ein Geschäftsmodell aufzubauen, das viele Faktoren berücksichtigt. Um eine effektive Werbung im B2B-Markt zu gewährleisten, ist zunächst eine detaillierte Analyse des ausgewählten Marktgebiets und die Suche nach Lösungen erforderlich, die für seine Teilnehmer von Interesse sein könnten. Sie müssen die effektivsten Werbemöglichkeiten finden, den Zeitpunkt des Geschäftsabschlusses und das Wettbewerbsumfeld berücksichtigen, die Kriterien für die Auswahl der Partner festlegen und Ihre Strategie unter Berücksichtigung dieser Kriterien entwickeln.

Der B2B-Markt verzeiht keine schlechte Vorbereitung und Unkenntnis seiner Funktionen. Manchmal kann schon ein kleiner Fehler zu großen Verlusten führen.

Die Hauptmerkmale des B2B-Bereichs (Business-to-Business) im Gegensatz zum B2C-Bereich (Business-to-Customer) bestehen darin, dass die Wahl des Käufers hauptsächlich auf rationalen Überlegungen basiert und die Entscheidung zur Bestellung nicht von einer Einzelperson getroffen wird , sondern durch ein Team von Spezialisten, das oft als „Einkaufszentrum“ bezeichnet wird.

Die Hauptunterschiede zwischen den B2B- und B2C-Märkten nach Akquisitionsart:

• Kaufentscheidungen werden oft gemeinsam getroffen,
• eine Vorrecherche von Preisen und Lieferanten wird durchgeführt,
• es kommt häufig zu Ausschreibungen,
• in fast allen Fällen finden Verhandlungen statt
• und viele andere.

Im B2B-Bereich sind Kunden dank der großen Zahl spezialisierter Fachpublikationen und insbesondere dank der Entwicklung des Internets gut über das Produkt oder die Dienstleistung, ihre Hauptmerkmale und Zusatzfunktionen informiert. Unter diesen Bedingungen wird die Rolle des Unternehmensimages (Reputation), Informationen in Veröffentlichungen in der Fachpresse und Rezensionen anderer Unternehmenskunden zunehmen. Es ist kein Geheimnis, dass viele industrielle Verbraucher in der Zeit vor einem großen Kauf langlebiger Güter eine Art industrielle Aufklärung durchführen (das sogenannte Lieferantenmarketing).

Einkaufszentrum und seine Rolle im B2B-Markt

Ein Einkaufszentrum ist in der Regel eine Ansammlung von Einzelpersonen oder Personengruppen, die am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind. Die Teilnehmer eines solchen Einkaufszentrums haben eine Reihe gemeinsamer Ziele (die jedoch nicht immer vollständig übereinstimmen) und tragen die Verantwortung für Risiken im Zusammenhang mit der Entscheidungsfindung. Der Vermarkter muss alle möglichen Maßnahmen ergreifen, um die Risiken des Einkaufszentrums zu reduzieren.

Auswahl eines Lieferanten – Motivationsmöglichkeiten

Ein industrielles Einkaufszentrum berichtete über die folgende Hierarchie entscheidungsrelevanter Lieferantenmerkmale, geordnet nach Wichtigkeit:

1. Verfügbarkeit des technischen Hilfsdienstes.
2. Effizienz der Lieferungen.
3. Schnelle Reaktion auf Anfragen.
4. Qualität der Waren (Dienstleistungen).
5. Ruf des Lieferanten.
6. Der Preis des Produkts.
7. Vollständigkeit der Produktpalette.
8. Personalqualifikationen.
9. Möglichkeiten zur Kreditvergabe.
10. Persönliche Beziehungen usw.

Kriterien zur Auswahl von B2B-Lieferanten (Informationen aus ausländischen Quellen)

Basierend auf einer Untersuchung einer Reihe ausländischer Berichte im Zusammenhang mit der Auswahl von Anbietern von Datenspeichersystemen liefert Intersoft Lab die folgenden Hauptergebnisse der Analyse.

Erster Platz – integrierter Indikator: Funktionalität/Kosten-Verhältnis. Das zweite wichtige Kriterium: die Fähigkeit des Lieferanten, sein Produkt (Dienstleistung) zu unterstützen, finanzielle Stabilität und die Fähigkeit des Lieferanten, kurzfristige Schwierigkeiten zu überwinden. Es ist auch sehr wichtig, inwieweit der Lieferant in der Lage ist, ein breites Spektrum an qualifizierten Dienstleistungen während der Produktimplementierung und der weiteren Kundenbetreuung (wiederum Service!) bereitzustellen. Die Breite und Tiefe der Partnerschaften des Lieferanten mit unabhängigen Herstellern ist von grundlegender Bedeutung. Ein weiteres sehr aussagekräftiges Kriterium: Anzahl, Zugänglichkeit und Umfang der Kundenbewertungen (in anderen Quellen bezieht sich das Vorhandensein von Bewertungen auf den Punkt „Reputation des Lieferanten“, aber das Wesentliche ist dasselbe). Persönliche Beziehungen spielen im russischen Geschäft natürlich eine besondere Rolle. Der Einfluss rationaler Faktoren bleibt jedoch bestehen. Die Erfahrungen aus der Kommunikation mit Firmenkunden in Russland bestätigen, dass neben der Verfügbarkeit eines technischen Hilfsdienstes auch die Qualität der erbrachten Dienstleistungen, die in Russland nicht immer standardisiert sind, und deren Verfügbarkeit berücksichtigt werden müssen. Die Frage der objektiven Bewertung der Servicequalität ist für den russischen B2B-Markt, insbesondere im Hinblick auf komplexe technische Produkte und Dienstleistungen, so relevant, dass sie einen eigenen Artikel verdient.

Interessant sind die Ergebnisse einer aktuellen Marketingstudie zur Ermittlung von Kriterien für die Auswahl von Lieferanten von Computerausrüstung, die von einer unabhängigen IT-Überwachungsagentur anhand eines Telefoninterviews im Auftrag einer der größten russischen Beteiligungen im Bereich Informationstechnologie durchgeführt wurde. Zu den Studienteilnehmern gehörten 200 Befragte (Personen, die über den Kauf von Computerausrüstung entscheiden, Spitzenbeamte von IT-Unternehmen – Systemintegratoren, Einzelhandelsketten, Universal-Wiederverkäufer mit Sitz in Moskau, St. Petersburg und anderen Städten Russlands).

Eine Umfrage unter den Befragten ergab, dass der wichtigste Faktor, der die Reputation eines Händlers und damit die Wahl eines Projektauftragnehmers beeinflusst, die Erfüllung der Verpflichtungen ist – 72 % der Befragten gaben dieses Kriterium als das wichtigste an. Es folgen ein wettbewerbsfähiger Preis – 66 %, Genauigkeit und Präzision bei der Auftragserfüllung – 65 %, Ehrlichkeit des Unternehmens – 60 %, konstante Lagerbestände – 57 %, schnelle Entscheidungsfindung/Problemlösung – 52 %, Flexibilität, Offenheit, Bereitschaft dazu Auf halbem Weg treffen – 49 % .

Interessant ist, dass die Befragten den Kriterien aus der Gruppe „Unternehmensreputation“, d. h. Erfüllung von Verpflichtungen, Ehrlichkeit des Unternehmens, Flexibilität, Offenheit, Wille, auf halbem Weg zu begegnen, was viele sogar höher schätzen als eine wettbewerbsfähige Preis- und Sortimentspolitik. Einstellungen gegenüber einem Unternehmen werden in der Regel aus der Beziehung zum Manager geformt. Ein guter Manager kann in der Zusammenarbeit mit einem Händler von Vorteil sein, ein schlechter kann der Hauptgrund für die Arbeitsverweigerung sein. Unternehmensleiter spielen also zwei Rollen: Sie prägen das Bild des Unternehmens durch die Vermittlung seiner rationalen Eigenschaften. In der für die Umfrageteilnehmer zweitwichtigsten Kriteriengruppe „Logistik und Finanzen sowie technischer Support“ wurden unter anderem gute Kreditkonditionen als wichtig genannt. Wenn wir die eingegangenen Antworten gruppieren, stellt sich heraus, dass der größte Teil davon speziell zur Gruppe „Unternehmensreputation“ gehört. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele aus der realen persönlichen Praxis des Autors als Berater.

Umfang und Qualität der Informationen

Eine der großen Beteiligungen führte vorläufige Untersuchungen durch und forderte von mehreren Systemintegrationsunternehmen Konditionen für die Lieferung von Ausrüstung (Ausrüstungssysteme in der Informationstechnologie). Ein ungenügend erfahrener (oder einfach nachlässiger) Manager eines der Unternehmen hat sich nicht überanstrengt und lediglich eine halbseitige Liste der von nur einem ausländischen Anbieter hergestellten Modelle mit Preisen und ohne zusätzliche Informationen gesendet. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков usw. Es wurde auch vorgeschlagen, eine Exkursion zu Unternehmen zu organisieren, in denen verschiedene Versionen solcher Geräte im Einsatz sind, und sich mit deren tatsächlicher Arbeit und den Meinungen der Verbraucher vertraut zu machen. Es versteht sich von selbst, welchem ​​Unternehmen ein Angebot zur Teilnahme an der nächsten großen Ausschreibung zugesandt wurde.

Ein Vermarkter muss ständig vorgenerierte und detaillierteste Angebotsoptionen für eine Vielzahl von Lieferoptionen zur Hand haben. Während der Verhandlungen zeigte eines ihrer Unternehmen einem potenziellen Kunden ein ziegeldünnes Muster eines technischen Angebots. In diesem umfangreichen Band wurden fast alle Optionen für Fragen, die für einen potenziellen Verbraucher von Interesse sein könnten, so detailliert wie möglich analysiert.

Solche Bände sind gut, weil ein potenzieller Firmenkunde darin Marktanalysen, technische Daten der angebotenen Geräte im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten, verschiedene Serviceoptionen, Schulungsprogramme für Kundenvertreter, Beispiele für Kundenrezensionen und Veröffentlichungen zur Verwendung der Geräte finden kann zur Diskussion, Messbeispiele und Prüfberichte. Das heißt, mit einem solch detaillierten Angebot kann der Kunde eine Antwort auf alle Fragen finden, die sich von einem der Teilnehmer an der Prüfung des Angebots seitens des Kunden, also des sogenannten Einkaufszentrums, stellen können. In einem solchen erweiterten Angebot empfiehlt es sich, Angaben zu offiziellen Urkunden, Auszeichnungen und Ehrentiteln der Vertreter des Lieferanten aufzunehmen. Auf diese Weise entsteht Vertrauen, das durch das Feedback anderer Kunden gestärkt wird. Nach Erhalt eines Angebots dieses Entwicklungsniveaus können die Teilnehmer des Einkaufszentrums die Kompetenz der Experten des Lieferanten schätzen und verstehen, dass man ihnen als Spezialisten vertrauen kann. Die Volksweisheit erinnert uns daran, dass es besser ist, einmal zu sehen, als hundertmal zu hören. Dies gilt in vollem Umfang für ein so wirkungsvolles Element der Marketingkommunikation wie die Demonstration realer Maßnahmen (z. B. ein Rundgang durch den technisch komplexen Standort des Kunden). Es ist wichtig, den Besuch im Vorfeld sorgfältig vorzubereiten, da sonst eine negative Einstellung den Kommunikationsprozess zwischen Fachärzten und TG beeinträchtigen kann. Wenn das Unternehmen im Dienstleistungssektor tätig ist (es ist unmöglich, es zu sehen, einzuschalten usw.), muss der Vermarkter eine Testung der Dienstleistung anbieten (z. B. für ein Schulungszentrum - eine Probestunde).

Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens

Während des Meinungsaustausches im St. Petersburger Club der Vermarkter enthielt eines der besprochenen Beispiele aus der Praxis beispielsweise die folgende Tatsache. Im Rahmen der Lieferantenauswahl führt das Unternehmen eine unabhängige Telefonbefragung durch und hinterlässt eine Anfrage nach Informationsmaterialien zum vom Unternehmen angebotenen B2B-Produkt. In der nächsten Stufe der Lieferantenauswahl berücksichtigt das Unternehmen nur diejenigen, die spätestens drei Stunden später eine Antwort gesendet haben. Dieser Zeitraum kann natürlich je nach angebotenem Produkt (Dienstleistung) variieren, sofern jedoch andere berücksichtigte B2B-Qualitätsparameter berücksichtigt werden, kann dieser Ansatz im Allgemeinen als gerechtfertigt angesehen werden.

Gründung von USP

Im B2B-Marketing ist es besonders wichtig, auf einen so klassischen Überzeugungsfaktor wie ein Alleinstellungsmerkmal – den USP – zu achten. Für das B2B-Marketing ist es äußerst wichtig, dass das USP-Konzept sorgfältig ausgearbeitet wird. Das Alleinstellungsmerkmal könnte beispielsweise die Herstellung von Medikamenten aus heimischen Rohstoffen mit patentierter Technologie sein, bei der die Kosten um ein Vielfaches niedriger sind als im Weltdurchschnitt. Allerdings ist es natürlich wichtig, den angemessenen Schutz des geistigen Eigentums nicht aus den Augen zu verlieren. In solchen Fällen sind andere Faktoren des Marketingeinflusses möglicherweise weniger ausgeprägt, aber der Vorteil einer weltweit einzigartigen Methode wird eindeutig überwiegen.

Bei Produkten und Dienstleistungen im B2B-Bereich (z. B. Informationstechnologie) kann ein solcher USP das Vorhandensein eines Kompetenzzentrums in einem bestimmten Bereich, die Möglichkeit, einzigartige Geräte zu testen, eine objektive Prüfung durchzuführen und dabei das erreichte Ziel zu erreichen Daten werden automatisch erfasst.

Die Entscheidungsfindung eines Firmenkunden ist durch erhöhte Anforderungen an die Verfügbarkeit technischer Begründungen gekennzeichnet. Besonders effektiv ist die technische Begründung, unterstützt durch objektive Berechnungen, Messungen, instrumentelle Untersuchungen, automatisch aufgezeichnete Prüfprotokolle und andere objektive Daten. Im Bereich der Informationstechnologie werden solche objektiven Prüfungen in Kompetenzzentren in relevanten Bereichen durchgeführt, was bei großen ausländischen Unternehmen bereits üblich ist. Auch Russland verfügt über ähnliche Erfahrungen; einige Kompetenzzentren beschäftigen IT-Experten auf internationalem Niveau mit entsprechenden Zertifikaten und Erfahrungen. Dieser Vorschlag ist interessanterweise auf der Website www.unixtech.ru des Kompetenzzentrums formuliert – der Titel entspricht durchaus dem Stil des B2B-Marketings: „Wir wissen, wie man es herausfindet!“

Experten führen ständig kostenlose Seminare zu neuen Technologien und Lösungen durch und sind in enger Zusammenarbeit mit dem Schulungszentrum selbst Ausbilder technischer Kurse. Die Hauptaufgabe des Zentralkomitees besteht in der qualitativ hochwertigen Prüfung eines breiten Spektrums von Lösungen im Bereich der Informationstechnologie, einschließlich der methodischen und praktischen Unterstützung von IT-Projekten. Im Rahmen der Tätigkeit des Zentralkomitees besteht die Möglichkeit, Kundenaufgaben zu simulieren und Soft- und Hardwaresysteme unterschiedlicher Komplexität zu testen. Somit kann der Kunde aufgrund der Ergebnisse einer objektiven Prüfung die beste Lösung auswählen.

Motivation im B2B-Marketing. Präsentation und Verhandlungen – eine einheitliche Teamstrategie

Im russischen B2B wird ein positives Bild einer Organisation und Vertrauen in die Lieferantenorganisation laut verschiedenen Quellen hauptsächlich auf der Grundlage der folgenden Komponenten gebildet (eine Kurzfassung wird angegeben):

1. Qualität der Aktivität.
2. Finanzlage des Unternehmens.
3. Technologische Verbesserungen.
4. Bild des Managers und der Mitarbeiter (Team).
5. Ruhm (dazu gehört auch das Vorhandensein von Rezensionen).
6. Die Kosten für Waren oder Dienstleistungen.
7. Geschichte der Organisation, Traditionen.
8. Merkmale der Geschäftskommunikation usw.

Wie wir sehen, gewinnen in Russland der Ruf des Unternehmens und seiner Dienstleistungen sowie die Bewertungen derjenigen, die am besten sachlich und unparteiisch informiert sind – also echte Verbraucher – an Bedeutung als im Ausland. Hier kommt noch das hinzu, was Kotler das „Stimmensummen“ nannte (auf Russisch nennt man das „Gerücht“), was die Auswahl eines Lieferanten betrifft. „Wort ist immer richtig“ – im Falle des Einflusses von Verbraucherbewertungen trifft dies absolut zu. Fast alle potenziellen Verbraucher vertrauen vor allem den Meinungen von Verbrauchern, die dieses Produkt (diese Dienstleistung) bereits nutzen. Je komplexer das Produkt und je länger die Nutzungsdauer, desto mehr Aufmerksamkeit schenken potenzielle Unternehmenskunden dem Studium von Rezensionen. Entscheidend ist hier der Zeitpunkt der Bewerbung („er nutzt seit sechs Jahren erfolgreich …“ – erweckt immer mehr Vertrauen als „letzten Monat haben wir erworben …“) und das Niveau der zitierten Person – des Kopfes eines großen Unternehmens, eine einflussreiche Person in ganz Russland, auf ihrem Gebiet, ist natürlich einem Doktoranden vorzuziehen, der noch keine praktische Erfahrung hat. Für Russland ist der Ruf der „Mundpropaganda“, der unter Fachleuten verbreitet wird, besonders wichtig. Die Erfahrung zeigt, dass selbst Wettbewerber bei besonders komplexen und hochspezialisierten Fragestellungen nicht davor zurückschrecken, sich an namhafte Branchenexperten zu wenden.

Im B2B-Bereich sollte besonderes Augenmerk auf die gründliche Entwicklung des Gesamtimages des Unternehmens in allen Unternehmensmaterialien wie Berichten, Prospekten usw. gelegt werden. Vertrauen Sie jedes Element des Marketings bewährten Leistungsträgern oder solchen an, die Erfahrung in diesem bestimmten Bereich bestätigen. Es ist wünschenswert, echte Empfehlungen und echte Beispiele abgeschlossener Arbeiten (Projekte) zu haben. Wenn Kaufentscheidungen von einer Einzelperson getroffen werden, können kleinere Mängel in Werbematerialien manchmal der Aufmerksamkeit dieser einen Person entgehen. Bei der Unternehmensbeschaffung wird die Entscheidung von der Einkaufszentrale getroffen, sodass bei mehrmaliger Überprüfung durch eine Gruppe verantwortlicher Personen jeder Fehler oder jede Ungenauigkeit starke negative Auswirkungen haben kann. Der Marketingdienst muss die Einheit des Bildes prüfen, das durch die Text- und Grafikteile von Werbebotschaften in Unternehmensmaterialien entsteht. Da im Einkaufszentrum Vertreter verschiedener Berufsgruppen vertreten sind (z. B. Finanzdirektor, Cheftechnologe, Leiter der Informationstechnologieabteilung usw.), sind einige hochspezialisierte Begriffe wichtigen Personen im Einkaufszentrum möglicherweise unbekannt. Daher ist bei technisch komplexen Produkten, insbesondere Software, eine sorgfältige Abwägung zwischen der Genauigkeit der Fachterminologie und der Zugänglichkeit der Argumentationsformulierung in Unternehmensdokumenten und -berichten erforderlich.

Terminologie

Da in Einkaufszentren Spezialisten mit unterschiedlichen Profilen vertreten sind (z. B. Finanzdirektor, Cheftechnologe, Chefdesigner, Leiter der Serviceabteilung usw.), ist es notwendig, die Bedingungen in Firmenprospekten und bei Verhandlungen zu überwachen und den Einsatz engstirniger Fachkräfte zu vermeiden Fachjargon einer Untergruppe, der jemandem aus einer anderen Untergruppe des Einkaufszentrums potenzieller Kunden möglicherweise nicht klar ist. Diese Situation kann negative Emotionen hervorrufen, die Vermarkter zu vermeiden versuchen. Ein unvergessliches Beispiel: das Gesicht eines angesehenen Finanzdirektors in dem Moment, als der unerfahrene Manager des Zulieferunternehmens „ein solches Merkmal“ sagte, also das „besondere Merkmal“ des vorgeschlagenen Produkts. Ich empfehle außerdem, sowohl in Prospekten und anderen Unternehmensmaterialien als auch bei Verhandlungen auf die Verwendung von Fremdwörtern zu achten. Sollten ausländische Begriffe notwendig sein, empfiehlt es sich, die Übersetzung in Klammern anzugeben und bei den Verhandlungen gleich das russische Äquivalent zu nennen. Vermeiden Sie übermäßig spezialisierte Teile. Es ist notwendig, für die TG verständliche Assoziationen und Begriffe zu verwenden. Auch wenn ausländische Begriffe nur für einen Verhandlungsteilnehmer unverständlich sind, ist dies dennoch notwendig – schließlich wird die Entscheidung gemeinsam getroffen, daher ist die positive Einstellung aller Beteiligten wichtig. Verwenden Sie Grafiken und Begriffe, die für alle Mitglieder der Zielgruppe verständlich sind.

In einer der Internetumfragen ging es um die Frage, welche Art von Werbung Aufmerksamkeit erregt.

Es überrascht nicht, dass eine der beliebtesten Antworten „Original“ war. Dies gilt natürlich auch im B2B-Bereich, denn Einkaufscenter-Spezialisten machen sich zunächst mit der Fülle an Informations- und Werbematerialien vieler Wettbewerbsanbieter vertraut. Banale, sich wiederholende Slogans und grafische Bilder machen Ihr Unternehmen von vielen anderen Unternehmen nicht zu unterscheiden.

Im B2B-Marketing fallen selbst kleinste Unzulänglichkeiten von Marketern besonders auf. Umso auffälliger sind die allgemeinen Mängel: sekundäre Ideen und manchmal sogar direkte Plagiate von Unternehmensmaterialien. Beispielsweise schmälert der Unternehmensprospekt eines Unternehmens, der den Unternehmensstil, Texte und Zeichnungen von Lieferanten vollständig kopiert, den Eindruck eines Unternehmens. In diesem Fall haben potenzielle Verbraucher eine logische Frage: „Was kann uns ein Unternehmen besonders Gutes bieten, das sogar Zeichnungen von anderen kopiert?“

Beispielsweise symbolisiert ein Foto von Bergsteigern, die den Gipfel stürmen, sich gegenseitig die Hand schütteln und unverändert in Werbematerialien verschiedener Unternehmen wiederholt werden, für einige einen hervorragenden Service, für andere die erfolgreiche Überwindung geschäftlicher Schwierigkeiten usw. Aber die Sekundärität des visuellen Bildes hinterlässt bei potentiellen Kunden immer ein unterbewusstes Gefühl: Uns wird nichts Originelles, Besonderes geboten... Der nächste Schritt des Gefühls: „Hier können sie uns nichts besonders Gutes bieten...“ Nichts Gutes...". Nicht umsonst sind im Russischen die Wörter „Unterschied“ und „ausgezeichnet“ verwandt! An dieser Stelle sei daran erinnert, dass bei eingetragenen grafischen Marken die Verwendung „fremder“ Bilder sogar einen Rechtsverstoß darstellen kann. Besonders oft abgebildet sind eine Karte der Hemisphären, ein Händedruck ... Bilder, die sich so oft wiederholen, dass ihre ursprüngliche Idee jegliche potenzielle „Aufladung“ der Wirkung auf die Zielgruppe völlig verloren hat. Solche Bilder gehen am Auge vorbei und fallen für einen Moment nicht auf, sie werden sozusagen „nicht gesehen“.

Einheit der Argumentation

Es ist sehr wichtig, die Konsistenz der Marketing-Überzeugungsfaktoren aufrechtzuerhalten. Insbesondere für den B2B-Bereich können wir folgendes Vorgehen empfehlen: Definieren Sie sorgfältig Ihre Zielgruppe der Verbraucher, klären Sie die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale Ihrer Waren (Dienstleistungen) – jene Faktoren, mit deren Hilfe das Team Ihres Unternehmens potenzielle Verbraucher überzeugen kann und wird der Vorteile Ihres Angebots gegenüber allen anderen (oft als Alleinstellungsmerkmal, USP bezeichnet). Versuchen Sie, die Bemühungen aller Marketing-Tool-Gruppen in eine Richtung zu bündeln.

Lassen Sie die Texte über das Unternehmen, das Motto (Slogan) und grafische Bilder in den Firmenprospekten genau das einzelne Bild Ihres Unternehmens hervorheben, das Sie einführen und im Gedächtnis der Unternehmen – Ihrer zukünftigen Verbraucher – festigen möchten. Alle Verhandlungsführer müssen außerdem das einheitliche Argumentationssystem des Unternehmens nutzen, das auf Überzeugungsarbeit abzielt – ein sogenanntes Konzept.

Qualität der Präsentation und Verhandlungen. Eine Szene aus dem Leben eines IT-Unternehmens

Für potenzielle Firmenkunden werden Produkte und Dienstleistungen der IT-Branche vorgeführt. Eine große Gruppe hochrangiger Mitarbeiter des Unternehmens ist anwesend. Hier sind der Finanzmanager, die Verantwortlichen im Fachbereich (Cheftechnologe und Chefingenieur) und natürlich der Leiter der IT-Abteilung. Einige sind positiv (wir werden uns jetzt mit Spezialisten beraten, und sie werden uns alles erzählen), andere haben Zweifel (sie werden es sagen, aber die Verantwortung für die Entscheidung bleibt weiterhin bei uns und vor allem bei mir...) und die Die Äußerungen anderer sind offen gesagt skeptisch (egal was Sie sagen, es ist alles eine Linde... alle warten nur darauf, unser Geld zu ergattern, aber das Gras wächst dort nicht...). Es findet das übliche allgemein anerkannte Demonstrationsverfahren statt, das sich in verschiedenen Unternehmen praktisch nicht unterscheidet: Präsentation von Folien auf dem Bildschirm, Rede des Managers, Beantwortung finanzieller und technischer Fragen... Der IT-Manager stellt sogar eine rhetorische Frage: Was kann Sie sagen uns, dass wir es noch nicht im Internet gesehen haben?

Ein IT-Unternehmen legt einen Firmenprospekt vor: Darin sind selbstverständlich Angaben zum Unternehmen enthalten; Foto des Chefs (na ja, was würden wir ohne ihn tun); Fotos von Geräten, die vermutlich gekauft werden können... Na ja, alles scheint wie bei allen anderen zu sein... Vertreter der Einkaufszentrale blättern ohne großes Interesse im Prospekt des Unternehmens. Einer von ihnen fiel ihm durch die ungewöhnlich gestalteten Seiten des Prospekts auf (die Reiter bestanden aus ungewöhnlichem Material). Ich habe etwas genauer hingeschaut... Es stellt sich heraus, dass es sich um Bewertungen von so großen und angesehenen Kunden handelt, mit Unterschriften und sogar Siegeln. Die Daten sind alt... was bedeutet, dass die guten Beziehungen zu diesem Unternehmen bereits seit mehr als fünf Jahren bestehen! Flüstern Sie einem Untergebenen zu: Gehen wir zurück, rufen Sie diesen wie ihren an. Funktioniert bisher alles gut?

Eine Seite, die die Geschichte des Unternehmens beschreibt: Na ja, was kann hier passieren, alles ist wie immer ... Plötzlich werden einige Gesichter animiert: ein internationaler Wettbewerb, ausgelobt von einem weltberühmten Unternehmen? Und das mehr als einmal... Man kann diese Bekanntschaften nicht „von der anderen Seite des Tisches“ bekommen... Weitere Nachrichten aus dem Unternehmen werden viel aufmerksamer und zustimmender angehört. Nur der Finanzdirektor und der Chefingenieur runzeln noch die Stirn: Man weiß nie, was man sagen kann, aber wie soll das ganze Equipment später funktionieren...

Und hier kommt der Höhepunkt: Alle Versammelten werden ins Allerheiligste eingeladen: in den Raum, in dem das gleiche Automatisierungssystem arbeitet, das bei den Verhandlungen besprochen wurde (nicht steht, aber funktioniert). Und zwar nicht nur eines, sondern nach Wahl des Kunden: Wenn Sie möchten, bringen wir dieses auf den Markt, wenn Sie möchten, bringen wir ein anderes auf den Markt. Manche machen regelrecht den Mund auf – wow! Es werden bereits die konkretesten Fragen gestellt: Seit wie vielen Jahren funktioniert das alles bei Ihnen? Wer hat diese oder eine ähnliche Lösung bereits genutzt? Die Antworten gibt nicht nur der Regisseur, sondern auch ein Spezialist auf dem jeweiligen Gebiet. Jetzt liest jeder objektive Berichte; Ihr Autor ist die Technologie; es ist unmöglich, hier etwas zu „beurteilen“. Mündlich ergänzt: „Wenn Sie Ihre Aufgabe mitbringen, starten wir sie, lassen sie ohne unser Zutun unter Ihrem Zugangsschlüssel laufen.“ Dann kommen Sie noch einmal vorbei und überzeugen Sie sich selbst, wie alles klappt.“ Und jetzt sind nicht die Vertreter des Einkaufszentrums zu sehen, sondern die Gesichter ihrer besten Freunde: „Vielen Dank für das Treffen, jetzt gehen wir zu uns und berichten dem General persönlich über alles.“ CFO: „Kann ich eine Kopie des Maschinenberichts dabei haben?“ Und zum Rest: „Ich denke, das nächste Treffen vereinbaren wir mit uns.“ Wäre es für Sie bequem, in einer Woche zu uns zu kommen?“

Dies ist eine Geschichte mit einem Happy End. Es wiederholt einen realen Fall aus der Praxis ganz nah am Leben. Doch damit dies gelingt, wurde vom gesamten Team eine Menge Vorarbeit geleistet, bei der es keine Kleinigkeiten gibt.

Das Risiko emotionaler Ablehnung ist im Unternehmensgeschäft besonders groß. Die Verwendung unzuverlässiger Fakten und die Einbeziehung ungeprüfter Personen ist inakzeptabel. Der Ruf derjenigen, die Sie weiterempfehlen, ist Ihr Kapital.

Beispiel für die Einheitlichkeit des Konzepts

Bei der Bereitstellung von Telekommunikationsdiensten werden sehr oft so banale Bilder wie eine Weltkarte und Kabel, lächelnde Mädchen mit Telefonen, Weltraumentfernungen und Planeten verwendet. Für jemanden, der oft ähnliche Bilder sieht, sind sie bereits nicht mehr zu unterscheiden und die Hauptaufgabe des Werbemoduls (das Unternehmen einprägsam zu machen) geht bei den „Klonen“ verloren. Umso interessanter ist es, ein Beispiel für das Konzept eines der russischen Unternehmen zu geben, das komplexe technische Geräte und Dienstleistungen anbietet – die sogenannten „Contact Center“ (Contact-Center), ein klassischer Service nur für die B2B-Bereich. Das Unternehmen Telius hat ein neues Marketingkonzept entwickelt, das eine Auflistung der Hauptleistungen des Unternehmens, die Argumentation von Vorteilen, besondere verbale und grafische Symbole sowie eine Corporate Identity umfasst. Hier gefiel mir die Originalität und Geschlossenheit des Konzepts. Das Hauptmotiv war der Wert der Zeit als wichtigste Ressource für Unternehmen, die diesen Service nutzen.

Die Mission des Unternehmens ist schön formuliert: „Zeit ist die einzige unersetzliche Ressource.“ Die Zeit zu Ihrem Verbündeten zu machen, ist ein effektiver Weg zum Erfolg. Der Kunde hat gelernt, seine Zeit zu schätzen und ist nicht bereit, sie mit langen Wartezeiten zu verschwenden. Für den Kunden ist es wichtig, hier und jetzt eine Antwort zu erhalten. Mit Call/Contact Center können Sie dies nicht nur schnell, sondern nahezu sofort erledigen. Wir wissen, wie wertvoll die Zeit für jeden Menschen auf dieser Welt ist, und suchen nach Möglichkeiten, die Zeit zu unserem Verbündeten zu machen.“ Das Unternehmen hat diese Argumentation gewählt und der Slogan „Wir machen Zeit zu Ihrem Partner!“ geht in die gleiche Richtung. Gleichzeitig besteht das grafische Bild der Markendienstleistungen des Unternehmens aus mehreren Elementen: einem Globus, einer Stoppuhr, einem Telefon-Headset. Alle zusammen ergeben ein niedliches Bild, ähnlich einem kleinen Mann, dessen Kopf wie ein Globus ist, dessen Gesicht einem Stoppuhr-Zifferblatt ähnelt und an dem ein Telefon-Headset befestigt ist. Insgesamt erwies sich dieses Bild als völlig originell, was es von der Masse der anderen unterscheidet ... und unvergesslich!

Führungskräfte verwenden nur Originallösungen; Kopien und „Klone“ weisen auf Geschäfte von geringer Qualität hin.

Die Bedeutung von Details

Da im B2B-Bereich Materialien nicht nur kurz überflogen, sondern von einer ganzen Gruppe von Einkaufscenter-Spezialisten sorgfältig und immer wieder studiert werden, werden kleinste Mängel sicherlich auch unbewusst bemerkt und können die Bemühungen der Vermarkter um ein erfolgreiches Image zunichte machen ihres Unternehmens. Seien Sie sehr aufmerksam auf alle kleinen Details, denn trotz der Kontrolle vieler Menschen kommen unerklärliche Tatsachen wie die falsche Schreibweise eines Unternehmens innerhalb desselben Moduls (in einem Abstand von weniger als 1 cm!) immer noch häufig vor. Es werden mehrere abschließende Überprüfungen des ausgeführten Projekts, Auftrags oder Vertrags empfohlen. Die Liebe zum Detail steigert Ihren Vorsprung.

Es gibt gefährliche Fälle, in denen Versäumnisse in der Werbung eines Unternehmens so schwerwiegend sind, dass sie sogar als Gesetzesverstoß gedeutet werden können. Bereits 2005 trat das Bundesgesetz „Über die Staatssprache der Russischen Föderation“ in Kraft. Ein Beispiel ist eines der In(Systemintegrator), ein Fragment eines Werbemoduls aus einer Zeitschrift für Januar 2007 wird gegeben. Der auf der Website und in allen Werbemodulen angegebene Slogan des Unternehmens lautet „Corporate IT-Projekte“ (ohne die Aufschrift „Corporate IT-Projekte“). Seien Sie vorsichtig, Kollegen! In Artikel 3 Absatz 10 des Bundesgesetzes „Über die Staatssprache der Russischen Föderation“ heißt es, dass einer der Bereiche, in denen die Verwendung der Staatssprache der Russischen Föderation obligatorisch ist, die Werbung ist und dass die Antimonopolbehörde durchaus darauf achten kann diese Tatsache der Verletzung.

Ein weiteres kleines Negativbeispiel ist das Werbemodul auf der Registerkarte „Magazin“, es enthält einen kleinen Fehler: nur einen zusätzlichen Buchstaben im Namen des Lieferanten. Der Fehler ist umso ärgerlicher, als daneben der gleiche Name korrekt geschrieben ist. Danach besteht ein großes Risiko, die Beziehungen zu Vertretern eines weltberühmten Unternehmens zu ruinieren.

Einheit verschiedener Marketingelemente (Idee, Bild, Argumente)

Bei der Auswahl eines grafischen Bildes und eines Slogans ist es wichtig, dass diese der gewählten Strategie des Unternehmens und ihrer Einheit entsprechen. Stellen Sie sich einen Fall vor, der kürzlich in echten Dokumenten auftauchte (August 2007). Der Kontrast der Marketingelemente (statt ihrer Einheit) nimmt in diesem Fall einen fast humorvollen Ton an. Das Unternehmen ist in einem Geschäftsfeld namens Logistik tätig. Die Aktivitäten des Unternehmens umfassen Verpackung, Verarbeitung, Sortierung, Spedition, Transport und andere sehr wichtige Dienstleistungen dieser Branche. Allerdings ist der Firmenname verwirrend: Das Unternehmen heißt „EROST“. Dieser Name weckt Assoziationen aus einem ganz anderen Bereich und bei der Lektüre von Referenzlisten von Unternehmen fällt es schwer zu erraten, welche Leistungen dieses Unternehmen erbringt. Es besteht meines Erachtens die Gefahr, dass ein solcher Name eine völlig andere Zielgruppe anzieht, die weit von der Zielgruppe entfernt ist, die die Gründer dieses Logistikunternehmens ansprechen wollten. Vielleicht ist es niemandem in den Sinn gekommen, den daraus resultierenden abgekürzten Namen zu lesen ... Gleichzeitig ist klar, dass Vermarkter im wirklichen Leben manchmal strikt an die Anweisungen der Eigentümer gebunden sind oder der Name leider vorgefertigt ist.

Ein weiteres Beispiel für einen Verstoß gegen die Einheitlichkeit der Marketingtaktiken kommt aus dem Telekommunikationsbereich.

In der ausführlichen Produktbeschreibung (hier als Modell SI3000 bezeichnetes Telekommunikationsgerät) werden Zuverlässigkeit, Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit erwähnt. Allerdings unterscheidet sich die grafische Darstellung der Idee in diesem Werbemodul stark von dieser Idee und kann sogar zu einer negativen Wirkung der Bildentstehung führen. Einige Eigenschaften werden als Hauptargumente für die Überzeugung, die Grundidee, ausgewählt und das grafische Bild veranschaulicht andere.

Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie die Einheit zwischen der grafischen Darstellung und der Argumentation der Produktvorteile gebrochen wird. Das verbale Erscheinungsbild des Produkts betont: Die angebotenen Geräte sind „bequem und einfach zu bedienen... zuverlässig...“ und das Werbemodul des Unternehmens zeigt Menschen, die auf dem Kopf stehen. Eine solche Pose mag beispielsweise eine gute Verkörperung des Wortes „Flexibilität“ sein, sie kann jedoch in keiner Weise Zuverlässigkeit, Bequemlichkeit und Einfachheit symbolisieren. Widersprüche in den Argumenten verschiedener Elemente des Marketingkonzepts können die Wirkung sowohl des grafischen Bildes als auch der verbalen Argumente zunichte machen, was sich negativ auf die Wahrnehmung des Unternehmensimages auswirkt.

B2B-Marketing im Allgemeinen zeichnet sich durch einen komplexen Entscheidungsprozess aus:

• kollektiv, nicht individuell (Einkaufszentrum),
• basierend nicht auf persönlichen Emotionen, sondern auf objektiven Fakten und technischen Merkmalen,
• länger in der Zeit,
• viel bedeutender durch den Einfluss der Reputation.

Für russische Unternehmen spielt der Reputationsfaktor des Zulieferunternehmens eine größere Rolle bei der Entscheidungsfindung des Kunden als im Ausland. Für Vermarkter bedeutet dies, besonderes Augenmerk auf die Verfügbarkeit von Bewertungen zu legen und die Qualität der Unternehmenspräsentationsmaterialien des Unternehmens zu verbessern. Eine wichtige Rolle für die positive Wahrnehmung des Gesamtunternehmens spielt die Einheitlichkeit des Marketingkonzepts in allen Aspekten, einschließlich der Verhandlungsargumente der Unternehmensführung. Natürlich ist es notwendig, Urheberrechte, Werbegesetze etc. strikt zu beachten, hier gibt es keine Kleinigkeiten. Begriffe und Bilder müssen originell, aber für alle Teilnehmer des Einkaufscenters verständlich sein.

Schlussfolgerungen:

1. Bestimmen Sie die Zielgruppe (TG) für jeden konkreten Fall möglichst genau. Marketingentscheidungen müssen speziell für diese Zielgruppe getestet werden.
2. Vertrauen Sie jedes Element des Marketings bewährten Leistungsträgern oder solchen an, die Erfahrung in diesem bestimmten Bereich bestätigen. Es ist wünschenswert, echte Empfehlungen und echte Beispiele abgeschlossener Arbeiten (Projekte) zu haben.
3. Verwenden Sie Grafiken und Begriffe, die für alle Mitglieder der Zielgruppe verständlich sind. Behalten Sie die Einheit des Marketingkonzepts bei (Argumentation in Verhandlungen, grafische Darstellung, Text).
4. Handlungsdemonstrationen und Tests sind die überzeugendsten Werkzeuge eines Vermarkters.
5. Wählen Sie Auszeichnungen, Wettbewerbsergebnisse und Rezensionen in begrenzter Anzahl in der Nähe des Geschäftsfelds der Zielgruppe aus.
6. Originalität, aber... auf der Seite des Kunden. Vermeiden Sie Originalität auf Kosten von Klarheit und rein professionellen Begriffen. Verwenden Sie Begriffe und Grafiken, die für Ihre Zielgruppe verständlich sind. Seien Sie auf der Seite des Kunden! Verbraucher vertrauen denen, die an sich glauben: Zeigen Sie Fakten und Vertrauen!