A marketing koncepciók evolúciója. A modern marketingkoncepciók jellemzői A termékfejlesztés koncepciójának lényege

1. számú téma. A marketing fogalma és szervezése

1.1. A marketing lényege, céljai, elvei és funkciói

A marketing fogalma, marketing célok. A marketing mint irányítási, szabályozási és piackutatási rendszer. A szükséglet, szükséglet, kereslet, piac fogalma. A piac, mint bármely áru meglévő vagy potenciális eladói és vásárlói közötti kapcsolatrendszer. Hosszú és rövid távú marketing célok. Profit maximalizálás. A cég piaci befolyásának bővítése. Az elért pozíció stabilizálása. A marketing alapelvei. Piac- és keresletkutatás, termékskála tervezés, árképzés. Értékesítés optimalizálása, raktározás, áruszállítás, eladásösztönzés, cégimázs kialakítása, verseny szervezése és lebonyolítása, a cég eszközeinek és tevékenységeinek kombinálása, összehangolása, előrejelzés. A cég „hagyományos” és marketingszemléletének összehasonlítása.

1.2. A marketingfejlesztés evolúciója

A marketing megjelenésének előfeltételei. A marketing megjelenésének és fejlődésének története. „Vadpiaci” és monopóliumellenes jogszabályok. Felbukkanás tudományos elméletértékesítési problémák megoldása. Elosztástudomány. Elosztáselmélet fejlesztése, disztribúciós feladatok, átállás a marketingre. A marketing megjelenésének jellemzői az orosz piacon, mikromarketing, makromarketing, megamarketing. A marketingszolgáltatás létrehozásának okai egy meglévő cégnél. Nehézségek a marketing megvalósításában az orosz piacon.

· ;

· .

Irodalom

Alapirodalom:

1. Marketing jegyzetek szerint: gyakorlati orosz példák: Tankönyv / Szerk. prof. L.A. Danchenok. – 1. fejezet.

2. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong A marketing alapjai / Ford. angolból – 2. európai. szerk. – M.; Szentpétervár; K.: Williams Kiadó, 2000.

További olvasnivaló:

1. Marketing: Tankönyv / Szerk. A.N. Romanova. – M.: Bankok és tőzsdék, EGYSÉG, 1995.

2. Marketing / Szerk. E.A. Utkina. – M.: TANDEM, EKMOS kiadó, 1998.

3. Kotler F. Marketing A-tól Z-ig. 80 fogalom, amit minden vezetőnek ismernie kell. – M.: „Olma-Press”, 2003.

4. Dixon P.R. Marketing menedzsment / Ford. angolból – M.: ZAO „BINOM Kiadó”, 1998.

Internetes oldalak:

A termékfejlesztés koncepciójának lényege

koncepció V marketing Olyan problémáknak nevezzük, amelyek célja a maximális értékesítési szint elérése bizonyos piacokon, valamint e problémák megoldásának elvei és módszerei.

Esszencia fogalmak javulás termék (termékkoncepció) - azt jelenti, hogy bármilyen típusú terméket el lehet adni a piacon, ha van magas szintű minőség.

Mert fogalmak javulás áruk jellegzetes :

• Erőfeszítések koncentrálása a legjobb minőségű áruk termelési tevékenységére;
• Megpróbálja elnyerni az ügyfelek figyelmét felajánlással legjobb kilátásokáruk egy termékcsoportban;
• A figyelem a termékcsoportjában a legjobb termék funkcionális jellemzőire, minőségére, újszerűségére, arculatára irányul (abban az esetben, ha az ár nem döntő tényező a vásárló számára)

Ennek a koncepciónak az a sajátossága, hogy a vállalat minden erőfeszítése a termékjellemzők javítására irányul. A gyártó célja a termék minőségének javítása.

Ezt a célt azzal érik el technológiai fejlesztések, innovatív technológiák, amelyek lehetővé teszik a termék megkülönböztetését a versenytársaktól a minőségi jellemzői alapján. A koncepció életre keltésének fő eszköze a termékpolitika. A termékfejlesztés koncepciója bármilyen típusú piacra alkalmazható.

Rendszer szervezetek tevékenységeket cégek, jelentkezését koncepció javulás áruk

A marketingkoncepció létezéséhez hozzájáruló tényezők:

• A társadalom számára fontos, hogy az életszínvonal nem mennyiségi, hanem minőségi jellemzőit szerezze meg;
• Fenntarthatatlan gazdasági;
• a piacon;
• Az áruk gyors elavulása.

Ennek a koncepciónak azonban vannak bizonyos hátrányai, nevezetesen a magas árszínvonal a piacon, mivel a gyártó igyekszik kompenzálni a termék fejlesztését. E koncepció szerint azok az áruk vagy szolgáltatások tekinthetők keresettnek, amelyek a legjobb fogyasztói tulajdonságokkal rendelkeznek. Fennáll némi kockázata a termékfejlesztés koncepciójának alkalmazásának is, aminek a következménye a „marketing myopia” lesz – olyan helyzet, amikor a fogyasztói igények elemzésének hiánya miatt a termék versenyképessége csökkenhet, azaz igény nélkül marad.

koncepció javulás áruk Tud használat abban az esetben, ha:

• A fogyasztók túlnyomó részének bevétele a piacon elegendő ahhoz, hogy biztosítsa a szükséges áruk beszerzését;

• Az áruk iránti kereslet a kínálatnak (egyenlegnek) felel meg, a fogyasztó azt a terméket vásárolja meg, amivel rendelkezik legjobb tulajdonságait több lehetőség közül megközelítőleg azonos áron;

• Egy termék tulajdonságainak javítása nem növeli azt az azonos árcsoportba tartozó termékkel összehasonlítva.

Árucikk koncepció tilos alkalmazni :

• Ha nincs általánosan elfogadott fogalma a „legmagasabb” minőségnek;

• Amikor a vásárlók az egyszerű és olcsó termékeket részesítik előnyben;

• Ha az áruk felcserélhetők, ha azonos célra használják.

Legyen naprakész a United Traders összes fontos eseményével kapcsolatban – iratkozzon fel oldalunkra

Példa

2002-ben bemutatták az új Audi A 8-ast az orosz VIP ügyfeleknek. Vardan Dashtoyan, a moszkvai Audi Center-North igazgatója ezt mondta róla még a piacon való megjelenése előtt: Ez egy teljesen más autó: azzal. új karosszéria, motor, váltó, de a lényeg, hogy egy luxusautóban először lesz összkerékhajtás mellett CVT is. Ez a mi ütőkártyánk a biztonság és a funkcionalitás szempontjából. Elemzőink úgy vélik, hogy az Audi népszerűsítésének egyik előnye, hogy ez a márka még nem kapcsolódik semmihez az emberek felfogásában. Például a BMW a „sportos”, a Mercedes pedig az „igényes” fogalmához kapcsolódik. Audi még nincs. De a vásárlók leggyakrabban olyan okok miatt preferálják, mint a vezetési élmény és a könnyű irányíthatóság, a jó manőverezhetőség, a fejlett technológiák jelenléte, a szabadság és a kényelem érzése. Sokan figyelembe veszik a magas szintű biztonságot és műszaki specifikációk, különösen az összkerékhajtás. Ezért a márka „progresszív”, „sportos” és „kifinomult” pozicionálásán gondolkodunk. Ami az új A8-at illeti, az oroszországi eladások növekedésére számítunk, a BMW „heteshez” hasonló mennyiségben.

Példa

A moszkvai szépségszalonok 3/4-e imázsprojektként jött létre, szűken korlátozott ügyfélkör számára (a „magas társadalomból” származó jómódú emberek). Az ilyen szalonokban nagyon magas árakat határoznak meg, és jelentős összegeket fektetnek be a városközpontban lévő helyiségek bérlésére, drága belső terekre és vásárlásra. kozmetikumok a világ vezető gyártóitól. Sokkal kevesebb figyelmet fordítanak a szakképzett személyzet kiválasztására, mivel az „elit” szalonok ügyfelei számára nem csak és nem annyira fontos, hogy szolgáltatást kapjanak, hanem az, hogy ebben a szalonban kapják meg. A fogyasztók nem tudják igazán megbecsülni a szolgáltatás előállítására fordított munkaerő költségét, és valójában csak az imázsért fizetnek.

Öt fő marketingkoncepció van, amelyek alapján a vállalkozások kereskedelmi szolgáltatásai tevékenységüket folytatják: a termelés javítása, az áruk fejlesztése, a kereskedelmi erőfeszítések fokozása, a „fogyasztói” marketing, a társadalmi és etikai marketing.

Történelmileg a termelésfejlesztés vagy a termelés fogalma merült fel először. A fogyasztóknak a széles körben elterjedt és megfizethető árukra való hajlamán alapul, ami megköveteli a technológia és a gyártásszervezés folyamatos fejlesztését, a mennyiségek növelését és a termelési költségek csökkentését. Ugyanakkor minden figyelem a belső termelési képességekre összpontosul, ami lehetővé teszi a piac telítését bármilyen termékkel vagy szolgáltatással. Ez a megközelítés akkor indokolt, ha a kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot, vagy ha egy egységnyi áru előállításának költsége meglehetősen magas, és a termékek tömeggyártásával csökkenteni kell. A gyártó és a piac közötti kapcsolat ebben az esetben a séma szerint történik

A termelésfejlesztés fogalmát a legtöbb vállalkozás alkalmazta volt Szovjetunió. Ennek oka az volt, hogy szinte minden áru iránti kereslet jelentősen meghaladta a kínálatot, és a vállalkozások kénytelenek voltak folyamatosan növelni a termelési mennyiséget. Ez a szemlélet nem mindig biztosította a lakosság valós szükségleteinek figyelembevételét, de a tömegtermelés miatt viszonylag olcsó áruk előállítását tette lehetővé. A Szovjetunió összeomlása, átmenet piaci kapcsolatok, a piac „gyarmati” árukkal való telítődése oda vezetett, hogy számos hazai gyártó termékei versenyképtelenné váltak, elsősorban az egyes termékek tömeggyártásának megszakadása miatti magas árak miatt, illetve az, hogy a termékek nem feleltek meg a törvényi előírásoknak. vevő.

A termelés javításának koncepciója nyomdaipari vállalatnál való megvalósítása során ez a technika használható. Ugyanaz a kiadvány két változatban készül: ajándék kiadásban kiváló nyomtatással és számos illusztrációval, valamint normál szöveges változatban. A kiadványok ára természetesen változni fog, de a teljes értékesítési volumen jelentősen meghaladhatja azt, amit a kiadvány egy változatban való megjelenésével értek volna el.

A termékjavítás vagy termékfejlesztés koncepciója azt feltételezi, hogy a fogyasztók a legjobb minőségű termékeket részesítik előnyben a mérsékelt és mérsékelt megfizethető árak.

E koncepció alapján a cég erőfeszítései elsősorban a gyártott termékek folyamatos fejlesztésére irányulnak. A koncepció sebezhetősége az, hogy lehetetlen ugyanazt a terméket a végtelenségig javítani. Szinte minden igény kielégíthető egy új helyettesítő termékkel.

A termékfejlesztés fogalmát meglehetősen széles körben használták a nyomdaipari vállalkozások a közelmúltban, amikor az úgynevezett „szűkös piac” működött, és úgy vélték, hogy jó könyv meg fogja találni az olvasóját, csak ki kell adni.

Ezt a fogalmat azonban még ma is gyakran használják lefordított kiadványok megjelentetésekor. Ebben az esetben a döntés meghozatalakor a lényeg az, hogy ez a könyv (a témától függetlenül - szépirodalmi vagy tudományos-technikai) nagy kereslet volt más országokban.

Az intenzívebb kereskedelmi erőfeszítések koncepciója, vagy az értékesítési koncepció a termelési és termékkoncepciók fejlődésének természetes eredménye volt, amely a termelés növelésére és a termék tökéletesítésére maximálisan odafigyelve gyakorlatilag nem vett részt alapos tanulmányozásban és fejlesztésben. a piac. Ilyen körülmények között előbb-utóbb mindenképpen súlyosbodik az értékesítés problémája, amikor a vállalkozás minden rendelkezésére álló eszközzel és módszerrel megpróbálja értékesíteni a már megtermelt árut. Ebből következően a gyakorlatban az értékesítési koncepció megvalósítása lényegében a vásárlás kikényszerítésével jár. Ráadásul az eladó mindenáron törekszik arra, hogy üzletet kössön, a vevők igényeinek kielégítése pedig másodlagos szempont számára.

A "fogyasztói" marketing vagy piac fogalma az, hogy a vállalkozás sikeres működésének feltétele a célpiacok igényeinek és követelményeinek azonosítása, és a kívánt vevői elégedettség biztosítása hatékonyabb és produktívabb módon, mint a célpiacok. versenytársak. A társaság a vevői érdekek biztosításának, a profitszerzésnek az elvárásával integrálja és összehangolja tevékenységét éppen a fogyasztói kereslet megteremtésével és fenntartásával.

A „fogyasztói” marketing fogalmának pontosabb megértése érdekében célszerű összehasonlítani a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalmával. A két fogalom kétségtelenül nagyon hasonló, de a marketing sokkal szélesebb körű problémákat old meg.

A kereskedelmi értékesítési erőfeszítések az eladó igényeire összpontosítanak, míg a marketing a vevő szükségleteire összpontosít. A kereskedelmi értékesítési erőfeszítések az eladó szükségleteivel foglalkoznak, hogy termékét készpénzre váltsák, míg a marketing a vevő igényeinek a terméken és a termék létrehozásában, szállításában és végső soron fogyasztásával kapcsolatos tényezőkön keresztül történő kielégítésével foglalkozik.

Nem túlzás azt állítani, hogy a legújabb fejlesztési trendek köztudat Oroszországban a társadalmilag orientált piaci mechanizmus kialakításának elveinek fokozatos megértésében teljesen összhangban vannak a marketing társadalmi és etikai koncepciójával, amelyet a következő legtipikusabb és legkötelezőbb követelmények jellemeznek.

1. A vállalkozás elsődleges célja a fogyasztók ésszerű, egészséges szükségleteinek kielégítése kell, hogy legyen, összhangban a társadalom humánus érdekeivel.

2. A vállalkozásnak folyamatosan keresnie kell a lehetőségeket olyan új termékek létrehozására, amelyek jobban kielégítik az ügyfelek igényeit. Fel kell készülnie arra, hogy a vevők érdekeinek megfelelően szisztematikusan javítsa a termékeket.

3. A vállalkozásnak meg kell tagadnia a fogyasztók érdekeivel általában ellentétes áruk előállítását és értékesítését, különösen akkor, ha az a fogyasztónak és a társadalom egészének kárt okozhat.

4. A fogyasztók saját cselekedeteikre és közvéleményükre támaszkodva csak azokat a vállalkozásokat támogassák, amelyek kifejezetten törődnek a tényleges kereslet hordozóinak normális egészséges szükségleteinek kielégítésével.

5. A fogyasztók az életminőség fenntartásával és javításával törődve nem vásárolnak árut olyan vállalkozásoktól, amelyek környezetkímélő „tisztátalan” technológiákat alkalmaznak, még a társadalom számára szükséges áruk előállítására sem.

6. A vállalkozásnak olyan társadalmi és gazdaságfejlesztési programokat kell létrehoznia és végrehajtania, amelyek nemcsak a vállalkozás és a munkaerő érdekeit szolgálják, hanem társadalmi fejlődés régióban, ahol a vállalkozás működik.

Nyilvánvaló, hogy ezeknek a követelményeknek a teljesítése csak akkor lehetséges, ha a vállalkozás gazdaságilag teljesen független, versenypiacon működik, irányítása humánus, erkölcsi és etikai elveken alapul, amelyek lehetővé teszik a kollektív egoizmus leküzdését.

A marketing társadalmi és etikai koncepciója annyiban tér el a marketing „hétköznapi” felfogásától, hogy az első célja nem csak egy vállalkozás, hanem a társadalom egészének hosszú távú jólétének biztosítása. Ezért a vállalati szintű marketingmenedzsment során legalább négy szempontot kell figyelembe venni: a vevő (fogyasztó) igényeit; a fogyasztó létfontosságú érdekei; a vállalkozás érdekei; a társadalom érdekeit.

A nyomdaipari vállalkozás egy adott koncepció kiválasztását az elkövetkező időszak piaci tevékenységének céljai és célkitűzései határozzák meg. Meg kell jegyezni, hogy minden marketingkoncepciónak megvannak a maga érdemei, és valós piaci körülmények között biztosíthatják a sikert. Ezért nem lehet ellenezni. Éppen ellenkezőleg, a siker eléréséhez meg kell tanulnia, hogyan hozhatja létre e fogalmak kombinációit, hogy megerősítse pozícióját a versenyben. A koncepció megválasztását nagymértékben meghatározzák a vállalkozás rendelkezésére álló (pénzügyi, munkaerő- és anyagi) erőforrások.

Öt fő marketingkoncepció van, amelyek alapján a vállalkozások kereskedelmi szolgáltatásai tevékenységüket folytatják: a termelés javítása, az áruk fejlesztése, a kereskedelmi erőfeszítések fokozása, a „fogyasztói” marketing, a társadalmi és etikai marketing.

Történelmileg a termelésfejlesztés vagy a termelés fogalma merült fel először. A fogyasztóknak a széles körben elterjedt és megfizethető árukra való hajlamán alapul, ami megköveteli a technológia és a gyártásszervezés folyamatos fejlesztését, a mennyiségek növelését és a termelési költségek csökkentését. Ugyanakkor minden figyelem a belső termelési képességekre összpontosul, ami lehetővé teszi a piac telítését bármilyen termékkel vagy szolgáltatással. Ez a megközelítés akkor indokolt, ha a kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot, vagy ha egy egységnyi áru előállításának költsége meglehetősen magas, és a termékek tömeggyártásával csökkenteni kell. A gyártó és a piac közötti kapcsolat ebben az esetben a séma szerint történik

A termelésfejlesztés fogalmát a volt Szovjetunió legtöbb vállalkozása használta. Ennek oka az volt, hogy szinte minden áru iránti kereslet jelentősen meghaladta a kínálatot, és a vállalkozások kénytelenek voltak folyamatosan növelni a termelési mennyiséget. Ez a szemlélet nem mindig biztosította a lakosság valós szükségleteinek figyelembevételét, de a tömegtermelés miatt viszonylag olcsó áruk előállítását tette lehetővé. A Szovjetunió összeomlása, a piaci kapcsolatokra való átállás és a piac „gyarmati” árukkal való telítődése oda vezetett, hogy számos hazai gyártó termékei versenyképtelenné váltak, elsősorban a tömegtermelés megszakadása miatti magas árak miatt. az egyes termékek és azok összeegyeztethetetlensége a vevő követelményeivel.

A termelés javításának koncepciója nyomdaipari vállalatnál való megvalósítása során ez a technika használható. Ugyanaz a kiadvány két változatban készül: ajándék kiadásban kiváló nyomtatással és számos illusztrációval, valamint normál szöveges változatban. A kiadványok ára természetesen változni fog, de a teljes értékesítési volumen jelentősen meghaladhatja azt, amit a kiadvány egy változatban való megjelenésével értek volna el.

A termékfejlesztés vagy termékfejlesztés koncepciója azt feltételezi, hogy a fogyasztók olyan termékeket részesítenek előnyben, amelyek ésszerű és megfizethető áron a legjobb minőségűek.

E koncepció alapján a cég erőfeszítései elsősorban a gyártott termékek folyamatos fejlesztésére irányulnak. A koncepció sebezhetősége az, hogy lehetetlen ugyanazt a terméket a végtelenségig javítani. Szinte minden igény kielégíthető egy új helyettesítő termékkel.

A termékfejlesztés fogalmát meglehetősen széles körben használták a nyomdaipari vállalkozások a közelmúltban, amikor az úgynevezett „szűkös piac” működött, és azt hitték, hogy egy jó könyv magától megtalálja az olvasóját, csak meg kellett találni. közzétett.

Ezt a fogalmat azonban még ma is gyakran használják lefordított kiadványok megjelentetésekor. Ebben az esetben a döntés meghozatalakor a lényeg az, hogy ez a könyv (a témától függetlenül - szépirodalmi vagy tudományos-technikai) nagy kereslet volt más országokban.

Az intenzívebb kereskedelmi erőfeszítések koncepciója, vagy az értékesítési koncepció a termelési és termékkoncepciók fejlődésének természetes eredménye volt, amely a termelés növelésére és a termék tökéletesítésére maximálisan odafigyelve gyakorlatilag nem vett részt alapos tanulmányozásban és fejlesztésben. a piac. Ilyen körülmények között előbb-utóbb mindenképpen súlyosbodik az értékesítés problémája, amikor a vállalkozás minden rendelkezésére álló eszközzel és módszerrel megpróbálja értékesíteni a már megtermelt árut. Ebből következően a gyakorlatban az értékesítési koncepció megvalósítása lényegében a vásárlás kikényszerítésével jár. Ráadásul az eladó mindenáron törekszik arra, hogy üzletet kössön, a vevők igényeinek kielégítése pedig másodlagos szempont számára.

A "fogyasztói" marketing vagy piac fogalma az, hogy a vállalkozás sikeres működésének feltétele a célpiacok igényeinek és követelményeinek azonosítása, és a kívánt vevői elégedettség biztosítása hatékonyabb és produktívabb módon, mint a célpiacok. versenytársak. A társaság a vevői érdekek biztosításának, a profitszerzésnek az elvárásával integrálja és összehangolja tevékenységét éppen a fogyasztói kereslet megteremtésével és fenntartásával.

A „fogyasztói” marketing fogalmának pontosabb megértése érdekében célszerű összehasonlítani a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalmával. A két fogalom kétségtelenül nagyon hasonló, de a marketing sokkal szélesebb körű problémákat old meg.

A kereskedelmi értékesítési erőfeszítések az eladó igényeire összpontosítanak, míg a marketing a vevő szükségleteire összpontosít. A kereskedelmi értékesítési erőfeszítések az eladó szükségleteivel foglalkoznak, hogy termékét készpénzre váltsák, míg a marketing a vevő igényeinek a terméken és a termék létrehozásában, szállításában és végső soron fogyasztásával kapcsolatos tényezőkön keresztül történő kielégítésével foglalkozik.

Nem túlzás azt állítani, hogy az oroszországi köztudat fejlődésének minden legújabb trendje a társadalmilag orientált piaci mechanizmus kialakításának elveinek fokozatos megértésében teljesen összhangban van a marketing társadalmi és etikai koncepciójával, amely a következő legjellemzőbb és legkötelezőbb követelmények jellemzik.

1. A vállalkozás elsődleges célja a fogyasztók ésszerű, egészséges szükségleteinek kielégítése kell, hogy legyen, összhangban a társadalom humánus érdekeivel.

2. A vállalkozásnak folyamatosan keresnie kell a lehetőségeket olyan új termékek létrehozására, amelyek jobban kielégítik az ügyfelek igényeit. Fel kell készülnie arra, hogy a vevők érdekeinek megfelelően szisztematikusan javítsa a termékeket.

3. A vállalkozásnak meg kell tagadnia a fogyasztók érdekeivel általában ellentétes áruk előállítását és értékesítését, különösen akkor, ha az a fogyasztónak és a társadalom egészének kárt okozhat.

4. A fogyasztók saját cselekedeteikre és közvéleményükre támaszkodva csak azokat a vállalkozásokat támogassák, amelyek kifejezetten törődnek a tényleges kereslet hordozóinak normális egészséges szükségleteinek kielégítésével.

5. A fogyasztók az életminőség fenntartásával és javításával törődve nem vásárolnak árut olyan vállalkozásoktól, amelyek környezetkímélő „tisztátalan” technológiákat alkalmaznak, még a társadalom számára szükséges áruk előállítására sem.

6. A vállalkozásnak olyan társadalom- és gazdaságfejlesztési programokat kell létrehoznia és megvalósítania, amelyek nemcsak magának a vállalkozásnak és a dolgozóinak az érdekeit szolgálják, hanem a vállalkozás működése szerinti régió társadalmi fejlődése szempontjából is hasznosak.

Nyilvánvaló, hogy ezeknek a követelményeknek a teljesítése csak akkor lehetséges, ha a vállalkozás gazdaságilag teljesen független, versenypiacon működik, irányítása humánus, erkölcsi és etikai elveken alapul, amelyek lehetővé teszik a kollektív egoizmus leküzdését.

A marketing társadalmi és etikai koncepciója annyiban tér el a marketing „hétköznapi” felfogásától, hogy az első célja nem csak egy vállalkozás, hanem a társadalom egészének hosszú távú jólétének biztosítása. Ezért a vállalati szintű marketingmenedzsment során legalább négy szempontot kell figyelembe venni: a vevő (fogyasztó) igényeit; a fogyasztó létfontosságú érdekei; a vállalkozás érdekei; a társadalom érdekeit.

A nyomdaipari vállalkozás egy adott koncepció kiválasztását az elkövetkező időszak piaci tevékenységének céljai és célkitűzései határozzák meg. Meg kell jegyezni, hogy minden marketingkoncepciónak megvannak a maga érdemei, és valós piaci körülmények között biztosíthatják a sikert. Ezért nem lehet ellenezni. Éppen ellenkezőleg, a siker eléréséhez meg kell tanulnia, hogyan hozhatja létre e fogalmak kombinációit, hogy megerősítse pozícióját a versenyben. A koncepció megválasztását nagymértékben meghatározzák a vállalkozás rendelkezésére álló (pénzügyi, munkaerő- és anyagi) erőforrások.