A fogyasztók és a versenytársak ismerete, más szóval a saját piacának ismerete az egyik legfontosabb feltétele bármely üzleti projekt megvalósításának. És egy tapasztalt befektető, miután megismerkedett az üzleti tervvel, nagy valószínűséggel meghatározza, hogy a projekt kezdeményezője rendelkezik-e ezzel az információval. Mondanunk sem kell, ha nem kielégítő választ kap erre a kérdésre, a valószínűsége, hogy pozitív döntést hoz a projektben való részvétellel kapcsolatban, nullára csökken?

Ezért fontos, hogy ne csak megmutassa a befektetőnek, hogy rendelkezik ezekkel az információkkal, hanem arról is meggyőzni, hogy a kínált áruk (építési beruházások, szolgáltatások) garantáltan keresettek lesznek a piacon, legalább olyan mennyiségben, amely elegendő a költségek fedezésére. visszafizeti a befektetők felé fennálló kötelezettségeit, és elfogadható nyereséghez jut.

JEGYZET

Sokan tévesen azt hiszik, hogy a befektetőt csak a hitelkötelezettségek visszafizetéséhez szükséges mértékben érdekli egy projekt befektetésének megtérülése. Ez azonban nem így van: a befektetők többsége nem akar olyan projektekben részt venni, ahol alig tud megélni, ami érthető.
A legtöbb esetben a tervezett értékesítési piac jellemzéséhez elegendő az alábbiakban felsorolt ​​kérdések teljes körű és konkrét megválaszolása.
1. Melyek a termékek (építési beruházások, szolgáltatások) javasolt piacának főbb jellemzői?
2. Kik a termékek (építési munkák, szolgáltatások) potenciális fogyasztói, mik a jellemző tulajdonságai?
3. Mi a stratégia az áruk (építési beruházások, szolgáltatások) piacra juttatására?
4. Melyek a meglévő és javasolt versenytársak, és hogyan jellemezhetők?

Melyek a piac azon főbb jellemzői, amelyekről az első kérdés megválaszolásakor szó lesz? Először is fel kell vázolni a piac általános méretét: lehet város, kerület vagy régió, vagy teljesen Orosz Föderáció, vagy a világpiac, vagy a FÁK országok piaca stb. Például Oroszországban készült mosógép, egy TV vagy egy daru valószínűleg nem lesz kereslet a FÁK-on kívül; legalábbis nagy valószínűséggel nem lesz itt komoly eladás.

Ezután jellemezni kell a javasolt piac bizonyos jellemzőit. Például a FÁK-országok piacának sajátossága a lakosság szinte általánosan alacsony vásárlóereje, sok régióban nem fejlett a kiskereskedelmi hálózat, egyes országok markáns protekcionista politikát folytatnak, nem engedik be más országokból származó árukat. piacukat a hazai termelők támogatása érdekében stb. Másrészt ezen a piacon a fogyasztókat gyakran viszonylag alacsony követelmények jellemzik a termék minőségével és kialakításával szemben, és a vásárlás fő kritériuma gyakran az ára.

Figyelni kell a javasolt piacon az elmúlt évek árainak dinamikáját, és tükrözni kell az üzleti tervben (általában az elmúlt 5 év mutatóit tanulmányozzák). Javasoljuk továbbá, hogy előre jelezze a tervezett piac lehetséges fejlődését a közeljövőben. A „közeljövő” fogalmát egy konkrét projekt határozza meg: lehet 1 év, 3 ​​év vagy 5 év.

A piac jellemzésekor szükséges feltüntetni, hogy cége termékei mekkora várható piaci részesedést fognak elfoglalni. Ezt az értéket százalékban adjuk meg, és a különböző projekteknél teljesen eltérő határok között változhat: egy projekt akkor lehet vonzó, ha a várható piaci részesedés 20%, és ha 90% - minden az adott terméktől függ ( munka, szolgáltatás), az adott projekt kezdeményezője és potenciális befektetője.

A tervezett értékesítési piac megítélésekor ajánlatos feltenni magának a kérdést: mennyire érzi magát magabiztosnak a vállalkozás, amikor új versenytársak, és ennek következtében hasonló rendeltetésű áruk (építési munkák, szolgáltatások) jelennek meg a piacon? Meddig lehet egy vállalkozás nyugodt vállalkozása fejlődését és állapotát illetően, és mikor kell megfelelő intézkedéseket tenni?
Ha a cég valamilyen speciális célt követ a piacon, akkor ezt is meg kell említeni az üzleti tervben. Felmerül a kérdés: az áruk (építési munkák, szolgáltatások) értékesítésén és az ebből származó maximális haszon megszerzésén kívül milyen más célokat lehet elérni?
Ezek a célok nagyon eltérőek lehetnek. Íme néhány tipikus példa: a versenytársak kiszorítása a piacról, hogy „helyet csináljanak” a leányvállalatoknak; kapcsolódó termékek (munkálatok, szolgáltatások) bemutatása; kapcsolódó kommunikáció a későbbi bérbeadásukkal vagy eladásukkal; stb.

Után általános információk a javasolt értékesítési piacról, elkezdheti jellemezni a potenciális fogyasztókat. Mindenekelőtt a fogyasztók típusát kell jellemezni: ezek lehetnek például gyártók, nagykereskedők, vagy közvetlen végső fogyasztók (azaz nem feldolgozásra vagy továbbértékesítésre, hanem értékesítésre vásárolnak árut). saját fogyasztás), stb.
Ha a gyártókról beszélünk, akkor beszélhetünk a termék későbbi életciklusáról: például csapágyak gyártását tervezi, amelyeket a vevő-gyártó megvásárlása után autókra, kerékpárokra szerelnek fel. Ha a fogyasztói nagykereskedők, akkor beszélhetünk arról, hogy termékei végső soron széles körben képviseltetik magukat a kiskereskedelmi láncban, és a legláthatóbb helyen kerülnek a boltok polcaira stb.

Egyes esetekben hasznos lehet megemlíteni a potenciális fogyasztók földrajzi elhelyezkedését (különösen, ha a termelés például Moszkvában található, és a termékeket Jakutországban vagy Franciaországban lévő fogyasztóknak szánják). Szükséges továbbá a potenciális fogyasztók véleményének kifejtése a kínált termékekről (építési munkákról, szolgáltatásokról) - gyakran ez döntő jelentőségű lehet.

A világ vezető márkái jelentős összegeket fektetnek be a marketingkutatásba, amelynek eredményei nagyban befolyásolják a kulcsfontosságú termékek elfogadását. vezetői döntések. Az ilyen kutatások költsége 60 000 rubel felett kezdődik - csillagászati ​​összegek, különösen a kisvállalkozások számára. A piac elemzésének ismeretében azonban saját maga is megszerezheti a kulcsfontosságú információkat.

Faj

Először is világosan meg kell határoznia a céljait. A kutatás tárgya attól függ, hogy milyen információkat szeretne megszerezni. Fő szerkezeti elemek A vállalkozó által elemzett piacok a következők:

• piaci állapot (kapacitás, feltételek, trendek, reakció az új termékekre);
• a különböző cégek piaci részesedése, képességeik és kilátásaik;
• célszegmensek, viselkedési jellemzőik és termékkövetelmények, kereslet szintje;
• árszint és haszonkulcs az iparágban;
• szabad fülkék, amelyekben üzletet köthet;
• versenytársak, erősségeik és gyengeségeik.

A piac helyes elemzéséről szólva érdemes hangsúlyozni, hogy egy konkrét, érthető cél lehetővé teszi a költségek csökkentését, nem vesztegeti az időt a haszontalan információk feldolgozására, és azonnal kiválasztja a legtöbbet. hatékony módszerek kutatás.

A piacelemzés általános terve

Összetett marketingkutatás rendszerint egy vállalkozás indításának vagy bővítésének szakaszában hajtják végre. Célja, hogy minél részletesebb és átfogóbb információkat gyűjtsön egy adott résről. Hogyan elemezzük a piacot?

1. lépés: Alapvető információk gyűjtése

Az átfogó elemzés elvégzésének „kiindulópontja” a piackutatás (valójában a piac és kilátásainak vizsgálata). Ideális esetben az elmúlt 3-5 év információit kell elemezni.

A fő mutató itt a piaci kapacitás. Beszélő egyszerű szavakkal, ez az áruk mennyisége, amelyet a fogyasztók egy bizonyos időn belül - egy hónap vagy egy év - megvehetnek. A számításokhoz használt képlet a következő:

ahol: V a piac mérete, A a célközönség száma (ezer fő), N a termékfogyasztás mértéke az adott időszakban.

Ezen mutató alapján számolják ki, hogy egy adott régióban milyen maximális értékesítési szintet tud elérni a vállalat.

A következő szempont, amire figyelni kell, a kereslet szintje. Fontos figyelembe venni a piac dinamikáját, akár fejlődik, akár éppen ellenkezőleg, hanyatlik. Az első esetben meg kell határozni a növekedési potenciálját és határait, a stagnálás szakaszában pedig meg kell érteni, hogy ez meddig folytatódik.

Emellett tanulmányozzák a piacot befolyásoló tényezőket, a kulcsfontosságú versenytársak részesedését az összértékesítésben, valamint a termékek értékesítésének módjait.

A kapott adatok alapján meg kell határozni a főbb trendeket és fejlődési irányokat, valamint elemezni kell a piaci kilátásokat - mit választanak most a fogyasztók, és hogyan változhatnak preferenciáik a belátható jövőben.

Tipp: Az egyes piacokról nemzetközi és nemzeti szinten is naprakész statisztikák és kutatások találhatók az iparági folyóiratokban és gazdasági jelentésekben.

2. szakasz: A célszegmensek azonosítása

Tehát ismerjük az elemzett piac egészének volumenét. Most meg kell határozni, hogy mely fogyasztói csoportok hozzák a vállalat számára a fő profitot, mi egyesíti őket. A közönség szegmentálásához különböző kritériumokat használnak - nem, életkor, szakma, jövedelmi szint, társadalmi helyzet, érdeklődési körök stb. A prioritásoktól függően az egyes tényezők fontossága eltérő lehet.

Annak eldöntéséhez, hogy mely szegmenseket célozza meg először, elemezze a következőket:

• az egyes szegmensek mennyisége (potenciális ügyfelek száma);
• földrajzi elhelyezkedés;
• hozzáférhetőség a különböző fogyasztói csoportok számára;
• A tevékenységek megkezdésének becsült idő- és pénzköltsége.

A célközönség kompetens megválasztása a jövőben megmenti a vállalkozót a szükségtelen költségektől, és lehetővé teszi számára, hogy erőforrásokat irányítson a „legjövedelmezőbb” vásárlók vonzására.

2. szakasz: Külső tényezők vizsgálata

Bármely piac folyamatosan ki van téve a külső hatásoknak. A modern marketingszakemberek hatféle külső tényezőt azonosítanak, amelyek befolyásolják a szervezeteket:

• politikai (állami politika a közlekedés, foglalkoztatás, oktatás stb., adók terén);
• gazdasági (inflációs szint, kamatláb);
• társadalmi (népesség, világnézet, iskolai végzettség);
• technikai;
• jogi (vállalkozások létrehozására és működésére vonatkozó jogszabályok);
• környezeti.

Egyes trendek lassan jelennek meg, és könnyen megjósolhatók – például a 70-es években a társadalom elkezdte megvitatni a védelem problémáit. környezet, és mára a környezetbarát üzlet világméretű trendté vált. Ugyanakkor a gazdasági helyzet bármelyik pillanatban változhat, és egyszerűen nem lehet biztosan megmondani, mi lesz 3-5-10 év múlva.

4. szakasz: Versenytárs elemzés

Ami a piacelemzés megtanulását illeti, különös figyelmet kell fordítani az ebben az iparágban már működő vállalkozások tanulmányozására. Először is, a lehető legtöbbet meg kell tanulnia magukról a vállalatokról és képességeikről:

• áruk és szolgáltatások előállítása során használt technológiák;
• szabadalmak és egyedi technológiai előnyök elérhetősége;
• a személyzet képzettségi szintje;
• korlátozott, ritka erőforrásokhoz való hozzáférés;
• további befektetések megszerzésének lehetősége.

A következő lépés a versenytársak termékeinek és szolgáltatásainak tanulmányozása. „A fogyasztó szemével” kell értékelni, figyelembe véve mind a racionális, mind az érzelmi tényezőket.

Már csak az adatok rendszerezése és a főbb piaci szereplők objektív összehasonlítása van hátra. A kényelem érdekében egyszerű sablon használatát javasoljuk.

A táblázat kitöltésével alapvető ismereteket kap a főbb piaci szereplőkről és tevékenységeikről, valamint össze tudja hasonlítani teljesítményüket a sajátjával.

5. szakasz: Árelemzés

A teljes kép megtekintéséhez az összes piaci szereplőt árszegmensekre kell felosztani - gazdaságos, prémium stb. Fontos az árszerkezet megértése (költség, promóciós és hirdetési költségek, felár), és hozzávetőlegesen kiszámítani a nyereséget mindegyikből. eladás.

Üzleti terv szerkezete. „Vállalati lehetőségek” szakasz. „Árutípusok (szolgáltatások)” szakasz. „Az áruk (szolgáltatások) értékesítési piacai” szakasz. „Verseny az értékesítési piacokon” szakaszban.

Üzleti terv

A „Vállalkozás alapjai” tudományág absztraktját készítette: FM 3-1 Golubev A.A. hallgató.

Állami Felsőoktatási Bizottság

Állami Menedzsment Akadémia nevezték el. Sergo Ordzhonikidze

Vállalkozási Tanszék

Moszkva 1996

BEVEZETÉS

Minden vállalkozást indító vállalkozónak világosan meg kell értenie a jövőbeni pénzügyi, anyagi, munkaerő- és szellemi erőforrások iránti igényt, azok bevételének forrásait, valamint képesnek kell lennie egyértelműen kiszámítani az erőforrások felhasználásának hatékonyságát a vállalat működése során.

A piacgazdaságban a vállalkozók nem tudnak fenntartható sikereket elérni, ha nem tervezik meg egyértelműen és hatékonyan tevékenységüket, nem gyűjtenek és nem halmoznak fel folyamatosan információkat mind a célpiacok helyzetéről, az azokon belüli versenytársak helyzetéről, sem saját kilátásaikról. és lehetőségeket.

A vállalkozási formák sokfélesége mellett vannak olyan kulcsfontosságú rendelkezések, amelyek a kereskedelmi tevékenység szinte minden területén és a különböző cégekre vonatkoznak, de szükségesek az időben történő felkészüléshez, az esetleges nehézségek és veszélyek elkerüléséhez, ezáltal csökkentve a céljainak elérése.

Fontos feladat a befektetések – ideértve a külföldieket is – bevonása a meglévő és fejlődő vállalkozásokba. Ehhez érvelni, indokolni kell a beruházást igénylő projektek (javaslatok) tervezését. Ezekre és néhány más célra üzleti tervet használnak.

A piacgazdaságban az üzleti terv a vállalkozás minden területén alkalmazott munkaeszköz. Az üzleti terv leírja a vállalat működési folyamatát, megmutatja, hogyan érik el a vezetők céljaikat és céljaikat, elsősorban a munka jövedelmezőségét növelve. A jól kidolgozott üzleti terv segíti a vállalat növekedését, új pozíciók megszerzését azon a piacon, ahol működik, és hosszú távú terveket fejlődéséről.

Az üzleti terv állandó dokumentum; szisztematikusan aktualizálják, változtatások történnek benne mind a vállalaton belüli, mind a cég működési piacán bekövetkező változásokhoz kapcsolódóan.

Tekintettel arra, hogy az üzleti terv olyan kutatási és szervezési munka eredménye, amelynek célja egy vállalat (termék vagy szolgáltatás) egy meghatározott tevékenységi területének tanulmányozása egy adott piacon és a jelenlegi szervezeti és gazdasági körülmények között, alapja. on:

konkrét projekt egy adott termék (szolgáltatás) előállítására - új típusú termék létrehozása vagy új szolgáltatások nyújtása (szükségletek kielégítésének jellemzői stb.);

a szervezet termelési, gazdasági és kereskedelmi tevékenységének átfogó elemzése, melynek célja, hogy kiemelje erősségeit és gyengeségeit, sajátosságait és különbségeit a többi hasonló vállalattól;

a gazdaságban konkrét feladatok végrehajtására használt konkrét pénzügyi, műszaki, gazdasági és szervezeti mechanizmusok tanulmányozása.

Az üzleti terv az egyik alkotó dokumentum, amely meghatározza a vállalat fejlesztési stratégiáját. Ugyanakkor a vállalat általános fejlesztési koncepciójára épül, részletesebben kidolgozza a stratégia gazdasági és pénzügyi vonatkozását, illetve konkrét tevékenységekhez ad megvalósíthatósági tanulmányt. Az üzleti terv lefedi a beruházási program egyik részét, amelynek végrehajtási ideje általában 1 vagy több évre korlátozódik (gyakran a közép- és hosszú lejáratú hitelek futamidejének megfelelően), ami lehetővé teszi a beruházások meglehetősen egyértelmű gazdasági megítélését. a tervezett tevékenységeket.

Az üzleti terv lehetővé teszi számos probléma megoldását, de a legfontosabbak a következők:

a vállalat fejlesztési irányai gazdasági megvalósíthatóságának indoklása;

a tevékenységek várható pénzügyi eredményeinek kiszámítása, elsősorban értékesítési volumen, nyereség, tőkebevétel;

a választott stratégia megvalósításához tervezett finanszírozási forrás meghatározása, azaz. a pénzügyi források koncentrálásának módjai;

azon munkavállalók kiválasztása, akik képesek végrehajtani ezt a tervet.

Minden probléma csak másokkal együtt oldható meg. Az üzleti terv fő fókusza a pénzügyi erőforrások koncentrálása. Az üzleti terv az, amely fontos eszköze a társaság tőkeemelésének. Az üzleti terv elkészítésének folyamata lehetővé teszi, hogy alaposan elemezze az elindított vállalkozást annak minden részletében. Az üzleti terv az üzleti javaslat alapjául szolgál a leendő partnerekkel folytatott tárgyalások során; fontos szerepet tölt be a vállalat kulcsszemélyzetének munkára való meghívásakor.

Így az üzleti terv nem csak a cég belső dokumentuma, hanem befektetők vonzására is használható. Mielőtt bármilyen tőkét kockáztatna, a befektetőknek meg kell győződniük arról, hogy a projektet gondosan tervezték meg, és tisztában kell lenniük annak hatékonyságával. Feltételezhető, hogy az üzleti terv jól előkészített és bemutatott, hogy a potenciális befektetők megértsék.

Ez a munka magában foglalja az üzleti terv összes legfontosabb pontjának leírását, és a „Pénzügyi terv” részben való részletes kitérést.

1. Üzleti terv felépítése.

Az üzleti terv a következő részekből áll:

Vállalati képességek (önéletrajz).

Áruk (szolgáltatások) fajtái.

Az áruk (szolgáltatások) értékesítési piacai.

Verseny az értékesítési piacokon.

Marketing terv.

Gyártási terv.

Szervezeti terv.

A társaság tevékenységének jogi támogatása.

Kockázat- és biztosításértékelés.

Pénzügyi terv.

Finanszírozási stratégia.

2. „Vállalati lehetőségek” szakasz.

Ez a szakasz nem haladhatja meg a több oldalt. Szövegének érthetőnek kell lennie még nem szakemberek számára is - rendkívüli egyszerűség és minimális speciális kifejezések.

Ezen a részen dolgozni rendkívül fontos, mert ha nem fejti ki kedvező hatását a befektetőkre és a hitelezőkre, akkor egyszerűen nem néznek tovább az üzleti tervnél.

Általában az összefoglalónak választ kell adnia a vállalat jövőbeli befektetőinek vagy hitelezőinek (beleértve a részvényeseit is) 2 kérdésre: „Mit kapnak, ha ezt a tervet sikeresen végrehajtják?” és "Mi a kockázata annak, hogy pénzt veszítenek?"

Ezt a részt az üzleti terv elkészítésének legvégén kell kidolgozni, amikor már minden más kérdésben teljes világosságot értek el.

A „Vállalati lehetőségek (Összefoglaló)” részben a vállalat tevékenységének minden területe, az egyes területek célpiacai és a vállalat e piacokon elfoglalt helye prioritási sorrendben kerül meghatározásra. Minden területre meghatározzák azokat a célokat, amelyekre a vállalat törekszik, stratégiákat ezek elérésére, beleértve a szükséges tevékenységek listáját. Minden egyes stratégiához meghatározzák a felelős személyeket.

Ez a rész olyan információkat tartalmaz, amelyek képet adnak a cégről, valamint minden szükséges adatot, amely a kereskedelmi tevékenységét jellemzi.

3. „Árutípusok (szolgáltatások)” szakasz.

Az üzleti terv ezen része leírja a vállalat által előállított összes árut és szolgáltatást.

E rész megírását jelentős előzetes munka előzi meg azon áruk vagy szolgáltatások kiválasztásán, amelyeknek a vállalat üzleti tevékenységének alapjául kell szolgálniuk.

Ebben a részben meg kell adnia a vállalat által kínált összes meglévő és új termék és szolgáltatás leírását, megválaszolva a következő kérdéseket:

Milyen termékeket (szolgáltatásokat) kínál a cég? Ismertesse őket.

A termék vizuális képe (fotó vagy rajz).

Termék neve.

Milyen (valós és potenciális) igényeket elégítenek ki a kínált termékek és szolgáltatások?

Mennyire változó a kereslet ezen áruk (szolgáltatások) iránt?

Drágák ezek az áruk (szolgáltatások)?

Mennyiben felelnek meg ezek az áruk (szolgáltatások) a jogszabályi követelményeknek?

Milyen piacokon és hogyan értékesítik?

Miért részesítik előnyben a fogyasztók a vállalat ezen áruit (szolgáltatásait)? Mi a fő előnyük? Mik a hátrányaik?

A kérdés megválaszolásakor célszerű az alábbi táblázatot összeállítani az egyes termékekre és szolgáltatásokra vonatkozóan.

Milyen áron értékesítik az árukat (szolgáltatásokat)? Milyen költségekkel jár az előállításuk? Milyen hasznot hoz minden termék (szolgáltatás) egy egységének értékesítése?

Melyek az áruk (szolgáltatások) fő műszaki és gazdasági mutatói?

Van ennek a terméknek márkaneve?

Hogyan szervezik meg ezeknek a termékeknek az értékesítés utáni szolgáltatását, ha műszaki termékekről van szó?

és mások.

4. „Az áruk (szolgáltatások) értékesítési piacai” szakasz.

Ez a rész a piacok tanulmányozását célozza, és lehetővé teszi a vállalkozó számára, hogy világosan elképzelje, ki fogja megvásárolni a termékét, és hol van a piaci rése.

Először a vállalkozónak választ kell találnia a következő kérdésekre:

Mely piacokon működik vagy fog működni a cég? Milyen típusú piacokat használ a cég?

Melyek ezeknek a piacoknak a fő szegmensei az egyes terméktípusok (szolgáltatások) tekintetében?

A piacok (piaci szegmensek), amelyeken a vállalat működik vagy fog működni, a kereskedelmi hatékonyságon és egyéb piaci mutatókon alapulnak?

Mi befolyásolja a vállalat termékei (szolgáltatásai) iránti keresletet az egyes szegmensekben?

Milyen kilátások vannak a vásárlói igények változására az egyes piaci szegmensekben?

Hogyan kell reagálnunk ezekre a változásokra?

Hogyan vizsgálják az igényeket és igényeket?

Mekkora az egyes nemzeti piacok és szegmensek teljes és importkapacitása, amelyet a vállalat összes árujára (szolgáltatására) használnak?

Milyen előrejelzések vannak az egyes piacokon a szegmens kapacitásának alakulására vonatkozóan?

Mi a piaci reakció az új termékekre (szolgáltatásokra)?

Végeznek-e piaci teszteket és próbaértékesítést?

Miután megválaszolta ezeket a kérdéseket az üzleti terv ezen részében, be kell mutatnia:

A potenciális piaci kapacitás felmérése.

A potenciális értékesítési mennyiség becslése.

A tényleges értékesítési mennyiség becslése.

5. „Verseny az értékesítési piacokon” szakasz.

Itt reálisan fel kell mérni a versengő termékek (szolgáltatások) erősségeit és gyengeségeit, és meg kell nevezni az ezeket gyártó cégeket, azonosítani kell az információforrásokat, amelyek jelzik, hogy mely termékek a legversenyképesebbek, összehasonlítani kell a versengő termékeket (szolgáltatásokat) alapár, jellemzők alapján. , szerviz, jótállás és egyéb fontos funkciók. Ezeket az információkat célszerű táblázat formájában bemutatni. Röviden indokolnia kell a versengő áruk (szolgáltatások) meglévő előnyeit és hátrányait. Célszerű megjeleníteni, hogy a versenytársak lépéseiről milyen ismeretek segíthetik cégét új vagy továbbfejlesztett termékek (szolgáltatások) létrehozásában.

Meg kell mutatni a versengő cégek előnyeit és hátrányait, meg kell határozni az egyes versenytársak piaci körét, meg kell mutatni, hogy kinek van a maximum és a minimum ára, kinek a termékei a legjobb minőségűek. Célszerű rangsorolni a vállalat versenypozícióit, ami tisztázza pozícióját és azonosítja a lehetséges fejlesztési lehetőségeket. Minden egyes célpiacon össze kell hasonlítani a vállalat pozícióit a versenytársak pozícióival a táblázatban feltüntetett pozíciókban:

A vállalat és fő versenytársai rangját 5 vagy 10 pontos rendszerben tüntetik fel.

Mindegyik célpiacon össze kell vetni a szállítási költségeket a versenytársakkal, a termékek és a csomagolás minőségét, össze kell vetni az árcsökkentési lehetőségeket, valamint fogalmat kell alkotni reklámkampányés a cégek imázsa.

6. „Marketingterv” szakasz.

A marketing rész az üzleti terv egyik legfontosabb része, mert közvetlenül foglalkozik a javasolt vállalkozás természetével és azzal, hogy miként várható el sikere.

A vállalkozónak olyan marketingtervet kell készítenie, amely képes a gondolatok felébresztésére. Nemcsak a koncepciót kell bemutatnia, hanem vonzó befektetési lehetőségként, vonzó kilátásokkal rendelkező hitelkockázatként kell „eladnia” az üzletet.

Ezenkívül a részt úgy kell megírni, hogy az emberek széles köre számára érthető legyen – a vezetőktől az igazgatósági tagokig.

A történelem azt mutatja, hogy a marketing az egyik fontos feltétele egy vállalat sikerhez vezető útjának. Sok olyan cég, amelynek volt olyan csábító terméke, amelyet a fogyasztók igazán szerettek volna, megbukott a rossz marketing vagy a marketing hiánya miatt. Ezért az üzleti terv értékelésekor nagy figyelmet fordítanak erre a szakaszra. Ha nincs meghatározva az áruk vagy szolgáltatások valódi igénye, akkor semmilyen tehetség, tőke nem segíti elő a vállalatot, hogy sikereket érjen el ezen a területen.

A kereslet szempontjából a piaci helyzettől függően a marketingnek többféle típusa különböztethető meg:

Konverziós marketing. A negatív kereslet jelenlétével kapcsolatos, i.e. olyan helyzettel, amikor a fogyasztók többsége elutasít egy adott terméket vagy szolgáltatást. A feladat ebben az esetben egy olyan marketingterv kidolgozása, amely segítene keresletet generálni az érintett áruk (szolgáltatások) iránt.

Ösztönző marketing. Olyan áruk elérhetőségével kapcsolatos, amelyekre a vásárlók teljes közömbössége vagy érdektelensége miatt nincs kereslet. A marketingtervnek azonosítania kell a közömbösség okait, és fel kell vázolnia annak leküzdésének módjait.

Fejlesztő marketing. Az új termékek iránti növekvő kereslethez kapcsolódik. Olyan helyzetekben használják, ahol potenciális kereslet van. A marketing feladata a potenciális kereslet valódi keresletté alakítása.

Támogató marketing. Akkor használatos, ha a kereslet szintje megegyezik a kínálat szintjével. Ilyenkor átgondolt árpolitika kialakítása, céltudatos reklámmunka stb.

Demarketing. Akkor használják, ha a kereslet túlzottan meghaladja a kínálatot. Annak érdekében, hogy a fogyasztókban ne legyen negatív benyomása a vállalat azon képességéről, hogy képes-e kielégíteni az ügyfelek igényeit, emelik az árakat, csökkentik a reklámtevékenységet stb. Ugyanakkor intézkedéseket hoznak a túlzottan keresett termékek kibocsátásának növelésére.

Ellenmarketing. A társadalom szempontjából irracionálisnak ítélt kereslet csökkentésére szolgál (pl. alkoholos italok, dohánytermékek stb.)

Egyes vállalkozásoknak marketingre van szükségük, és ezért világos és meggyőző marketingtervre van szükségük. Mások számára a marketing kevésbé fontos, és nincs szükség a neki szentelt rész ilyen alapos tanulmányozására.

Általában a marketinget a következő feltételek mellett alkalmazzák:

A piac árukkal való telítettsége, i.e. amikor a kínálat meghaladja a keresletet (vevő piaca);

Erős verseny, fokozódó küzdelem a vásárlókért;

A szabadpiaci viszonyok, i.e. nem adminisztratív korlátozások lehetősége az értékesítési és ellátási piacok kiválasztására, az árak meghatározására, a kereskedelempolitika folytatására stb.;

A vállalkozások teljes függetlensége a vállalat céljainak, irányítási struktúráinak, fizetéseinek megválasztásában, a pénzeszközök költségvetési tételek szerinti elosztásában stb.

Azonban minden vállalkozásnak olyan szinten kell tartania az értékesítést, amely biztosítja a túlélést. Ezért egy megbízható marketingprogram kritikus fontosságú, és nagyon alaposan tanulmányozzák. Íme a főbb kérdések, amelyekkel ebben a részben foglalkozni kell:

Kereslet és piaci lehetőségek meghatározása. A szakasz ezen részében indokolnia kell a termék (szolgáltatás) iránti keresletet. Gyakran hasznos a piacelemzést az iparág általános képének megértésével kezdeni.

Ahogy az üzleti terv írásakor gyakran előfordul, a releváns információk minősége az összegyűjtésükre fordított energiától függ. Az ilyen adatok jó forrásai a szakmai szövetségek, a szakirodalom, az iparági tanulmányok és a szakértői vélemények.

A részletezettség és az érvek mértéke a siker eléréséhez elérendő piaci részesedéstől függ.

A piac általános paramétereinek meghatározása után meg kell határozni a piaci objektumokat, azok jellemzőit és jelentését. A piacot leírhatja a kívánatos terméktulajdonságok, demográfiai adatok, földrajzi és pszichológiai jellemzők alapján.

Hasonlóképpen, a terv következetesen figyelembe veszi az összes többi piaci objektumot. A leíráson túl a tervnek értékelnie kell az egyes ingatlanok relatív vonzerejét. Mely piacok a legfontosabbak? Miért? Változik-e ez a relatív érték az idő múlásával?

Verseny és egyéb külső tényezők. A cég tevékenységét szinte bizonyosan befolyásolják olyan külső tényezők, amelyek felett alig vagy egyáltalán nem tud befolyást gyakorolni. Ezek közül a legjelentősebb a verseny.

A verseny mértéke. A cél az ebben az esetben annak mérlegelése, hogy mi jelenthet valódi versenyt, és hogyan reagáljunk rá. Talán sikerül olyan konkrét vállalatokat, termékeket vagy szolgáltatásokat találnia, amelyek versenyezni fognak. Ilyenkor célszerű feltüntetni az egyes versenytársak profilját, erősségeit és gyengeségeit, valamint azt, hogy mindez milyen hatással lehet a vállalkozás fejlődésére.

A verseny jövőbeli forrásai. Míg egyes (általában régebbi) iparágak stabilak és fokozatosan fejlődnek, számos dinamikus piac van, amelyek gyors és folyamatos változásban vannak. Néha lehetséges előre jelezni a piaci szerkezet ilyen változásait. A jövőbeli versennyel kapcsolatos aggodalom különösen fontos egy új termék vagy szolgáltatás fejlesztésekor, amikor nagy a valószínűsége annak, hogy az új iparágban „másolók” jelennek meg.

Marketing stratégia. Az érintett piac és annak lehetőségeinek azonosítása után arra kell összpontosítani, hogy a tervezett vállalkozás hogyan fogja használni ezeket a lehetőségeket. Be kell mutatni egy marketingstratégiát, amely elmagyarázza, hogy a vállalkozás hogyan fogja megvalósítani terveit a kívánt értékesítési volumen elérése érdekében. Ehhez oda kell figyelni a cég rendelkezésére álló legfontosabb marketingeszközök mindegyikére.

Értékesítési és disztribúciós stratégia. Meg kell határozni, hogy a vállalkozás hogyan kívánja áruit és szolgáltatásait eljuttatni a fogyasztóhoz. Saját értékesítési csapatát veszi igénybe, vagy kereskedőket, forgalmazókat, közvetítőket?

Egyes esetekben az áruk értékesítésére és elosztására szolgáló hálózat megszervezése viszonylag egyszerű dolog, és csak a főbb pontokat kell kitérni. Más esetekben adjon részletesebb leírást.

Ha saját értékesítési szolgálattal rendelkezik, jelezze, hogy szükséges-e speciális képzés az alkalmazottak számára. Például a műszaki termékek értékesítéséhez a személyzetnek megfelelő ismeretekkel kell rendelkeznie.

Árképzési stratégia. A marketingterv egyik legfontosabb eleme az árképzés. Az ár olyan marketingtényezőkkel függ össze, mint a termék és a cég jellemzői, imázsa stb. A termék árának közvetlen összefüggésben kell állnia a minőségével. Fontos, hogy az árak megfelelően tükrözzék azt a minőségi szintet és azt az imázst, amelyet a cég a termékeiről szeretne kialakítani.

Egy cég által alkalmazott árképzési módszerek elemzésekor célszerű az alábbi rendelkezésekből kiindulni. Egy termék lehetséges ára a következők alapján határozható meg:

termelési költségek;

a versenytársak árai a hasonló vagy helyettesítő termékekre;

a termék egyedi előnyei;

az árat a termék kereslete határozza meg.

Az önköltségi ár alapján általában megbecsülik egy termék (szolgáltatás) minimális lehetséges árát, amely a legalacsonyabb költségeknek felel meg.

A versenytársak árainak elemzése alapján kerül meghatározásra az átlagos árszint

A lehetséges maximális árat a kiváló minőségű vagy egyedi előnyökkel rendelkező árukra határozzák meg.

Figyelembe kell venni a diszkontpolitikákat és az árváltozásokat is, valamint az általános árstratégia hatását a bruttó árrésre.

Ha elkészült egy részletes árlista, amely segíthet a lektornak a lényeg megértésében, akkor azt rövidített formában kell bemutatni. Teljes egészében beleteheti az alkalmazásba.

Reklám, PR, termékpromóció. Sok induló vagy korai szakaszban lévő vállalkozásnak nincs sok hirdetési költségvetése, ha egyáltalán nincs. A vállalkozók például kapcsolatot létesíthetnek a helyi médiával, amelyek gyakran írnak a környék új vállalkozásairól. Így ingyenes hirdetéshez juthat.

Ha van PR szolgálat, annak feladatai:

A társasággal szembeni kedvező attitűd szisztematikus kialakítása a nagyközönség körében;

Értékesítési bemutatók lebonyolítása;

Tanácsadási szolgáltatások nyújtása.

7. „Termelési terv” szakasz.

Ezt a részt csak azok a vállalkozók készítik, akik árutermelés megkezdésére készülnek. Írás közben a következő kérdésekre kell válaszolnia:

Hol fogják gyártani az árut - egy meglévő vagy újonnan létrehozott vállalkozásnál?

Mennyire jól választották ki a cég helyét a piac közelsége, a beszállítók, a munkaerő rendelkezésre állása, a szállítás stb. alapján?

Milyen termelési kapacitásra lesz szükség, és hogyan vezetik be évről évre?

Milyen tárgyi eszközökre lesz szükség a termelés megszervezéséhez? Milyen a jövőbeni változásuk dinamikája? Ez az információ Célszerű az alábbi táblázat formájában bemutatni:

Milyen nehézségek merülhetnek fel a termelés megszervezésében?

Hol, kitől és milyen feltételekkel vásárolnak alapanyagokat?

Gyártási folyamatábra.

Biztosított-e a környezetvédelem?

Mennyi lesz a gyártási költség? Változásuk dinamikája?

8. „Pénzügyi terv” szakasz.

Ezt a részt a társaság tevékenységének pénzügyi támogatásának megtervezésére kell fordítani a rendelkezésre álló források leghatékonyabb felhasználása érdekében.

Ebben a részben a következő tervezési és jelentési dokumentumokat kell kidolgozni:

Működési terv (jelentés).

A bevételek és kiadások terve (jelentése).

Pénzforgalmi terv (jelentés).

Mérleg (terv).

Egy ilyen dokumentumlista nem teljesen ismert az orosz vállalkozók számára, de megfelel a világgyakorlat követelményeinek, amely kissé eltérő számviteli rendszeren alapul.

Az operatív terv (jelentés) minden időszakra tükrözi a vállalat és célpiacai közötti interakció eredményeit minden egyes termékre és piacra vonatkozóan. Ezt a dokumentumot a marketingszolgálatnak kell kidolgoznia.

Az árutermelés bevételeiről és kiadásairól szóló terv (jelentés) megmutatja, hogy a vállalat az egyes termékek értékesítéséből profitál-e. Ezt a dokumentumot a vállalat gazdasági szolgálata dolgozza ki minden termékre vonatkozóan.

A pénzforgalmi terv (jelentés) a pénzbevételek és -kiadások folyamatát mutatja be a társaság tevékenysége során. A cég pénzügyi szolgálata fejlesztette ki.

A mérleg a társaság beszámolási időszak alatti gazdasági és pénzügyi tevékenységét foglalja össze. Általában a számviteli osztály fejleszti.

A megadott tervezési és jelentési dokumentumok tükrözik az indikátorok tervezett és tényleges értékeit jelentési időszak. A tervezési jelentési időszakok időtartama az adott feltételektől függően a következő határok között változhat: hónap, negyedév, hat hónap, év.

Tekintsük az indikátorok hozzávetőleges összetételét és bemutatásának formáját az operatív tervben (jelentésben). Ezeket a mutatókat termékenként vagy szolgáltatásonként határozzák meg, ami lehetővé teszi azok összehasonlítását a gazdasági hatékonyság szempontjából (lásd a táblázatot).

Ennek a mutatókészletnek az a célja, hogy a vállalat vezetése képet adjon arról, hogy a vállalat mekkora piaci részesedést szerzett az egyes termékek esetében, és amelyet a jövőben várhatóan megnyer.

A második dokumentumot bevételi és kiadási tervnek (jelentésnek) nevezték. A jelentés szerkezete meglehetősen egyszerű. Általában a következő mutatókat tartalmazza (lásd a táblázatot):

E terv (jelentés) adatai alapján megállapítható, hogy az adott termék hoz-e hasznot a vállalkozásnak, lehetőség nyílik a különböző termékek jövedelmezőségi összehasonlítására, hogy döntést hozhassanak azok további gyártása célszerűségéről .

A végső dokumentum a mérleg. Tartalmaz teljes lista a társaság eszközei és forrásai. Ez a dokumentum mutatja nettó értékés a cég likviditását. A hitelezők általában mérleget kérnek. Ez utóbbira az adóbevallás benyújtásakor is szükség van.

Áruk fedezeti mennyisége = (Fix költségek) / (Eladási ár - (Változó költségek / Eladott áruk mennyisége))

Ha egy adott termék iránti kereslet kisebb, mint a termék fedezeti volumene, akkor a termelése nem lesz önfenntartó.

Tekintsük egy vállalat beszámolási időszakra vonatkozó pénzügyi tevékenységének relatív elemzésének módszertanát pénzügyi mutatók. Ezek az együtthatók 3 csoportra oszthatók.

Az első csoportba a forgótőke K1 és K2 likviditási mutatói tartoznak, ahol

K1=(forgóeszközök) / (forgó kötelezettségek)

K2=(Forgóeszközök - Készletek) / (Forgó kötelezettségek)

K1 együttható a forgótőke likviditását, K2 - a forgótőke likviditásának sebességét jellemzi.

Sikeresen működő vállalkozásoknak:

K1>1,8 és K2>1,0.

A második csoportba tartozik a készletforgalmat jellemző K3, illetve az abszolút eszközök felhasználásának hatékonyságát jellemző K4 együttható. Kiértékelésük a következő képletekkel történik:

K3=(Összes árueladási termelési költség) / (árukészletek költsége)

K4=(árueladásból származó bevétel) / (Abszolút vagyon)

K3>2,8 és K4>1,6

A mutatók harmadik csoportjába a K5 és K6 jövedelmezőségi mutatók tartoznak, ahol:

K5=[(Adózás előtti eredmény) / (Termékértékesítésből származó bevétel)] x 100%

K6=[(Adózás előtti eredmény) / (Abszolút eszközök)] x 100%

Sikeresen működő ipari vállalkozásoknak:

K5>8,2% és K6>14,7%

Kisvállalkozások számára (500 000 és 10 000 000 dollár közötti eszközök) ezeknek az arányoknak a következő értékei ajánlottak:

K1>1,8; K2>0,9; K3>3,2; K4>1,7; K5>6,7%; K6>15%

Amikor egy vállalat pénzügyi teljesítményét ezekkel az arányszámokkal elemezi, a következő ajánlásokat használhatja:

Ha az összes együttható értéke magasabb, mint a megadott értékek, akkor a vállalat hatékonyan működik;

Ha bármely mutató értéke a megadott értékek alatt van, akkor azt a vállalat vezetésének állandó ellenőrzése alatt kell tartani;

Ha a K3 és K4 együtthatók értékei az ajánlott szint alatt vannak, akkor elemezni kell az összes eszközelem termelékenységét és a marketingtevékenységek hatékonyságát;

Ha az együtthatók többsége a megadott szint alatt van, akkor az egészet komolyan kell elemezni pénzügyi tevékenységek cégek.

Egy vállalat pénzügyi helyzetének elemzésekor a Z csődvalószínűségi mutató is érdekes, amely a vállalat pénzügyi stabilitását tükrözi. A következő képlet segítségével becsüljük meg:

Z=(Forgóeszközök / Abszolút eszközök) +

1,4 x (Eredménytartalék / Abszolút eszköz) + 0,6 x (Közönséges és elsőbbségi részvények piaci értéke / Abszolút eszköz) + + 3,3 x (Üzemi tevékenységből származó bevétel / Abszolút eszköz) + 1,0 x (Értékesítésből származó bevétel / Abszolút eszköz).

A Z mutató értékétől függően meghatározzák a vállalat csődjének valószínűségét:

1,8-ig - nagyon magas;

1,81 - 2,7 - magas;

2,71 - 3,0 - lehetséges;

több mint 3,0 - nagyon alacsony.

Hivatkozások.

1. Üzleti terv. V. P. Moroshkin; Moszkva, 1995

2. Üzleti terv. Szerk.: prof. R.G. Manilovsky Moszkva, „Pénzügy és statisztika”, 1996

3. Útmutató az üzleti terv elkészítéséhez. ERNST&YOUNG Moszkva, 1995

4. A vállalkozás címjegyzéke. Moszkva, 1995

Üzleti terv 100%. Stratégia és taktika hatékony üzlet Abrams Rhonda

Az üzleti terv „Verseny” szakaszának elkészítése

Az összefoglalónak össze kell foglalnia az ebben a fejezetben található űrlapokon bemutatott információkat. Be kell nyújtania:

A versenyzők leírása;

A piaci részesedések egymás közötti megoszlásának értékelése;

A versenypozíciók jellemzői;

A belépési korlátok listája;

A stratégiai lehetőségek leírása.

Nem akarom hallani a szavakat: "Soha senki nem csinált ilyet" vagy "Nincs versenytársunk".

Damon Doe

Ügyvezető partner a Montage Capitalnál

Az üzleti terv „Verseny” szakaszának tartalmának felvázolásához használja a tervkészítési űrlapot. Nyugodtan használjon felsorolásjeleket és diagramokat ebben a részben (lásd a 3. fejezetben található tippeket). Ezenkívül tartalmazza a piackutatásból és fogyasztói felmérésekből származó adatokat.