Caracteristicile marketingului pe piața B2B. Folosind exemple de afaceri rusești în domeniul produselor și serviciilor tehnice complexe. Vânzări B2c și B2b - ce este în termeni simpli? B 2 articol

10Aprilie

Tipuri de vânzări

Momentan sunt trei:

• înseamnă „Business-to-consumer” și se traduce prin „afaceri pentru consumatori”. În tranzacționarea B2C, este important să se țină cont de faptul că consumatorii fac alegeri cu „emoții” și nu cu „rațiune”. De asemenea, caracteristicile „afacerilor pentru consumatori” includ volume mici de achiziții ale unui singur cumpărător, un ciclu scurt de vânzări și un nivel scăzut de cunoaștere a clientului despre produs. Vânzările B2C pot fi realizate atât prin formulare în magazin, cât și în afara magazinului;
• sau afaceri către guvern înseamnă „afaceri pentru stat”. În acest caz, statul devine clientul companiei. Această direcție de vânzări este fundamental diferită de celelalte două. În primul rând, statul este un client foarte exigent. Puteți primi o comandă de la el doar pe bază de competiție. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă înregistrați pe o resursă guvernamentală și să trimiteți o cerere de participare. În al doilea rând, doar o companie mare sau o companie care oferă un produs unic și care are o experiență vastă în vânzări poate deveni furnizor guvernamental. În al treilea rând, dacă decideți să stabiliți un parteneriat cu guvernul, trebuie să fiți pregătit să îndepliniți comenzile la timp, altfel veți fi supus unor penalități semnificative;
• B2B sau Business-to-Business tradus din engleză înseamnă „afacere pentru afaceri”. Cumpărătorii de pe piața industrială sunt. În acest caz, unele întreprinderi cumpără produse de la altele. B2B are multe direcții și forme, despre care vom vorbi mai detaliat.

Caracteristicile vânzărilor B2B

În același timp, distribuitorii unei întreprinderi angro, atunci când folosesc canale indirecte sau mixte, pot fi următoarele forme de întreprinderi:

• Schimburi;
• Angrosisti si dealeri;
• Întreprinderi de servicii;
• Societăți de leasing;
• Companiile care operează pe;

Modalități de creștere a volumului vânzărilor

Există într-adevăr doar două moduri de a crește vânzările: găsirea de noi clienți sau creșterea consumului celor existenți.

Instrumente pentru creșterea volumului vânzărilor

Indiferent de metoda pe care o alegeți, acțiunile dvs. ar trebui să fie după cum urmează:

• Cauta o oferta unica de produse pentru compania ta, cauta avantaje competitive ale produsului;
• Îmbunătățirea calității produsului;
• Creșterea stocurilor în depozit;
• Lucrați „just la timp”, adică livrarea la timp a produselor către clienți;
• Introducerea de măsuri de stimulare care evaluează performanța fiecărui manager de vânzări în funcție de volumul de produse vândute;
• Încercați să formați parteneriate, relații pe termen lung cu clienții.

Programe de stimulare a vânzărilor B2B

Există două modalități de a stimula vânzările finale pe piața de retail pentru companiile industriale: promovarea push și pull.

În primul caz, producătorul încearcă în mod independent să-și promoveze produsul. Pentru a face acest lucru, el cumpără spațiu pe rafturi în magazine, dezvoltă campanii de publicitate și participă la expoziții.

În cazul promovării push, distribuitorii înșiși sunt interesați de vânzarea rapidă a mărfurilor, deoarece primesc beneficii suplimentare pentru aceasta.

Dacă alegeți promovarea push atunci când lucrați cu retaileri și angrosisti, atunci ar trebui să luați în considerare un program de achiziție de clienți.

Se disting următoarele programe de promovare a produselor:

• Reducere funcțională– furnizate comerciantului cu amănuntul la efectuarea oricăror acțiuni de vânzare rapidă a produselor;
• Reduceri de volum– furnizate magazinului în cazul în care achiziționează cantități mari de mărfuri la un moment dat. Acest lucru vă permite să umpleți rafturile magazinelor cu produsul dvs., să interesați vânzătorul să vă vândă produsul și să vă eliberați propriul depozit;
• Premiul de merit atribuit acelor parteneri care au cooperat cu tine de o perioadă lungă de timp;
• Reduceri de sezon. Dacă produsul dvs. este supus sezonalității, atunci trebuie să încurajați comercianții să facă reduceri în perioadele nefavorabile;
• Asigurarea unui depozit pentru depozitarea produselor comandate până când este necesar. Uneori este un factor important atunci când alegeți un furnizor.

Când vindeți un produs întreprinderilor industriale care îl folosesc pentru propriile nevoi, situația este diferită. Puteți organiza vânzările folosind o schemă de vânzări pasivă sau activă.

Vânzarea pasivă se bazează pe așteptarea solicitărilor de la clienții de afaceri înșiși care vor veni la dvs. pentru un anumit produs. Tot ce trebuie să faci este să pregătești managerii să lucreze cu astfel de clienți.

Vânzările active au ca scop atragerea clienților către companie, în cazul pieței B2B - întreprinderi.

Atât vânzările active, cât și cele pasive implică utilizarea unor programe de atragere a întreprinderilor industriale, dintre care unele dublează programele de promovare cu amănuntul.

Acestea includ:

• Premiul de merit;
• Reduceri pentru volum mare de comenzi;
• Furnizare de servicii de livrare, instalare si;
• Reduceri la serviciul post-vânzare;
• Bonusuri pentru achizitionarea produselor din mai multe categorii;
• Reducere pentru afișarea mărcii dvs. pe produsul final.

Cum să găsiți noi canale de vânzare pe piața B2B

Să revenim la vânzări pasive și active.

Destul de ciudat, vânzările pasive pot dezvolta semnificativ un sistem de vânzări.

Cert este că pe piața industrială vânzările pasive apar prin recomandări. Clientul îți cumpără produsul, vorbește despre calitatea acestuia următorului participant din lanțul de distribuție, iar acel participant, devenind interesat, cumpără produsul tău pentru nevoile sale. Astfel, intrăm într-un nou segment.

Vânzările active pe piața B2B pot fi realizate prin Internet. Acest segment nu a fost încă dezvoltat în țara noastră.

O modalitate bună de a găsi noi canale de vânzări este să lucrezi cu echipa ta de vânzări. Atribuiți un manager personal fiecărui consumator specific. Acest lucru va permite vânzătorului să studieze temeinic clientul și să răspundă mai bine nevoilor acestuia pentru produs, crescând vânzările B2B.

Uneori este util să întocmești, mai ales dacă vinzi produse prin intermediul.

Puțini oameni știu despre ce este vorba, deși toți cei care s-au uitat vreodată la reclame pentru posturile vacante actuale au citit cuvinte similare: „Se cere un manager pentru departamentul de vânzări al unei companii mari, cerut în sectorul B2B de cel puțin un an, salariile. sunt mari.” Și astfel de reclame sunt publicate din ce în ce mai des. Care este motivul popularității unor astfel de angajați? Există într-adevăr o piață atât de încăpătoare și saturată ascunsă în spatele acestor trei scrisori misterioase?

B2B - ce înseamnă asta, care sunt caracteristicile lucrului în acest sector? De ce companiile care operează în acest domeniu au nevoie doar de specialiști cu experiență și de ce salariile sunt mai mari decât în ​​alte industrii? Să ne dăm seama.

Învățarea terminologiei

B2B - ce este, decodarea abrevierei vă va ajuta să înțelegeți. În spatele lui se află cuvintele „business to business”, care traduse din engleză înseamnă „business for business”.

Despre B2B putem spune că acesta este un domeniu în care activează exclusiv persoane juridice. Ulterior, cumpărătorul folosește produsul pentru propriile nevoi, producție sau prestare de servicii către public.

Putem spune despre sectorul B2B că acestea sunt vânzări corporative? Mai degrabă da decât nu. Linia dintre ele este foarte neclară și aproape nimeni nu le desparte.

Lucrul în B2B este foarte specific și necesită metode speciale atunci când se dezvoltă activități de marketing și se desfășoară procesul de negociere. Este nevoie de o atenție sporită la selecția personalului pentru departamentul de vânzări.

Este aceasta piata potrivita?

Vrei să înțelegi dacă compania ta aparține sectorului B2B? Încercați să vă analizați activitățile pe baza următoarelor puncte:

clientul cumpără produsul ca materie primă;

clientul folosește produsul ca mijloc de producție (mașini, ambalaje, unelte, papetărie, mașini);

clientul utilizeaza serviciile dumneavoastra in procesul de producere a propriului produs (transport, consultanta, selectie personal, IT, marketing);

• clientul este o întreprindere și vă consumă produsul pentru propriile nevoi (materiale de construcție, combustibili și lubrifianți, electricitate, mobilier, publicații tipărite).

Dacă cel puțin unul dintre puncte se aplică afacerii tale, putem spune că compania operează în sectorul B2B.

Cine este partenerul meu

Piețele B2C și B2B sunt adesea confundate. Ce este, care este diferența fundamentală? Ultima abreviere înseamnă „Business to Consumer”. Adică, partenerul persoanei juridice în acest caz este consumatorul final, o persoană obișnuită care achiziționează un produs (serviciu) pentru uz personal. Managerii și angajații obișnuiți ai departamentelor de vânzări trebuie să facă distincția între aceste două direcții (B2B și B2C). Ce înseamnă acest lucru, cum afectează fluxul de lucru?

Pe piața B2B, prețul mediu al contractului este semnificativ mai mare decât pe piața B2C, iar cumpărătorii sunt mult mai exigenți și competenți. În fiecare sector, comunicarea cu consumatorii urmează propriul model special și necesită o abordare proprie, unică. Aceste circumstanțe dictează diverși agenți de vânzări, selecția personalului și chiar organizarea zilelor de lucru ale angajaților.

Ei decid și decid

Metoda de luare a deciziei de a cumpăra un produs este principala diferență între piețele B2C și B2B. Ce este și „cu ce se mănâncă” este mai ușor de înțeles dacă analizăm un exemplu simplu.

Să ne imaginăm că aceeași persoană cumpără un telefon, dar se află în două situații opuse. În primul caz, este un simplu cumpărător, iar telefonul va fi folosit ca mijloc de comunicare personală. Decizia se ia destul de repede, pe baza recenziilor din reviste populare, a prestigiului modelului și a ergonomiei. Vânzătorul are o influență redusă asupra procesului de selecție, deoarece timpul de comunicare este scurt, iar cumpărătorul vine la magazin cu o opinie deja formată.

Dar dacă aceeași persoană acționează ca persoana responsabilă cu achiziționarea centralelor telefonice la întreprindere, principalii factori care influențează procesul de selecție vor fi fiabilitatea, garanția, prețul serviciului și posibilitatea de a moderniza sau extinde rețeaua în următorii câțiva ani. În plus, mai mulți angajați (specialist IT, manager de aprovizionare) vor participa la luarea deciziilor. Aici, comunicarea dintre vânzător și cumpărător are loc la nivel profesional, negocierile durează cel puțin câteva zile, iar partea vânzătoare poate avea o influență semnificativă asupra deciziei finale.

Exemplul de mai sus a arătat clar cât de simple sunt relațiile în sectorul B2C. După ce am analizat-o, putem spune despre vânzările B2B că aceasta este o muncă foarte intelectuală care necesită ca managerul să aibă o cunoaștere aprofundată a propriului produs și o experiență vastă în vânzări active. În același timp, în B2C tranzacțiile sunt destul de simple.

Una sau doua

O întreprindere poate opera într-o singură piață sau în două în același timp. De exemplu, companiile de turism, avocații, curățătorii chimice, agențiile de curățenie, transportul auto, feroviar sau aerian lucrează atât cu persoane juridice, cât și cu persoane fizice. În cazul lor, vânzările sunt împărțite în două domenii pentru aplicarea corectă a tehnologiei de vânzare.

Există întreprinderi care ocupă doar piața B2B. Ce este asta sau cine este asta? În primul rând, producătorii de materii prime, componente de producție și echipamente industriale. Adică acele bunuri pe care cetățeanul obișnuit pur și simplu nu dorește să le cumpere, deoarece nu le va putea folosi în viitor.

B2B și mass-media

Toți jucătorii de pe piața B2B vând exclusiv produse profesionale. Acestea sunt publicații publicate cu scopul de a oferi informații necesare în procesul de lucru. De exemplu, reviste de contabilitate de specialitate, precum și cele dedicate problemelor de management, logistică, medicină, construcții și altele. De regulă, toate sunt destinate unei anumite profesii sau industrie.

Cu ce ​​va pot servi?

În ceea ce privește bunurile necesare unei afaceri, totul este extrem de clar și de înțeles, dar se pune întrebarea: servicii B2B, ce sunt, de ce au nevoie afacerile? Aceștia apelează la serviciile transportatorilor, avocaților, medicilor, asigurătorilor, curățenilor, precum și antrenorilor și consultanților de afaceri, specialiști restrânși în industriile legate de procesul de producție. De foarte multe ori se încheie contracte pentru prestarea de servicii sezoniere. De exemplu, curățarea acoperișului de zăpadă, amenajarea zonei.

Alegerea unui vânzător

Se crede că un vânzător bun „va vinde diavolul unui bărbat chel”, la fel cum un lider excelent va fi capabil să organizeze rapid orice echipă. Acest lucru este afirmat de aproape toți antrenorii de afaceri și manualele populare despre dobândirea abilităților de vânzări. Dar este acest lucru adevărat când luăm în considerare vânzările B2B?

Că acesta este un gen de muncă complet separat a fost deja descris mai sus. Lucrul cu o afacere și furnizarea de servicii este destul de dificil. Iar managerului i se impun cerințe sporite.

Ceea ce spun recrutorii despre un bun agent de vânzări B2B este că este o persoană:

deține abilități înalte ca „vânzător universal”, adică cunoștințe și aplică cu succes tehnologia și psihologia vânzărilor;

având cunoștințe profesionale extinse într-un domeniu dat (cunoașterea produsului) sau suficient de dezvoltate intelectual pentru a-l studia temeinic în cel mai scurt timp posibil.

Dacă facem o analogie cu jocul de șah, atunci un manager care vinde bunurile sau serviciile companiei sale unei alte afaceri trebuie să joace cu măiestrie jocuri lungi. Pe segmentul corporate, ciclul de vânzări poate fi foarte lung, iar munca vânzătorului nu se limitează doar la acțiuni fragmentare, pe termen scurt (propuneri comerciale, pregătire de întâlniri și prezentări). Trebuie să aibă gândire strategică, să gândească jocul cu câțiva pași înainte și să fie pregătit pentru scenarii neașteptate.

Managementul personalului

Abordarea corectă a managementului departamentului este unul dintre factorii cheie pentru succesul vânzărilor. După cum am menționat deja, oamenii din sectorul B2B lucrează într-un format ușor diferit și, în consecință, abordarea liderului unei astfel de echipe ar trebui să fie specială. Experiența de succes în management și motivare în alte industrii nu poate fi transferată fără gânduri pe această piață. De exemplu, în companiile FMCG, un manager raportează asupra numărului de întâlniri și apeluri, iar remunerația sa depinde de asta. Și pe bună dreptate, pentru că în această zonă vânzătorul „își hrănește picioarele”. Dar atunci când un produs este vândut unei alte companii, numărul de apeluri la rece nu este critic și, de asemenea, este mic, deoarece numărul de jucători din domeniul B2B este mult mai mic. În consecință, sistemul de motivare trebuie construit într-un mod complet diferit.

Direcție nouă

Despre B2C și B2B se poate spune că acestea sunt tendințe consacrate care s-au dezvoltat de-a lungul anilor. Dar vremurile se schimbă și, cel mai probabil, vor fi înlocuite în curând de noi piețe, precum C2B și C2C. În ele, persoanele fizice vor acționa ca vânzători, oferind diverse servicii.

În creștere în fiecare an. Aproape fiecare locuitor are la dispoziție mijloace de comunicare (telefon, internet). Contactarea unei alte persoane care deține produsul dorit este ușor. Iar antreprenorii care dezvoltă domeniul tehnologiei informației nu contribuie decât la apariția unor astfel de contacte prin crearea unor platforme convenabile și sigure de comunicare pe Internet.

Un exemplu din cele de mai sus este licitația online internațională e-bay, unde oricine poate pune la vânzare articolele pe care le are la dispoziție. Organizatorii site-ului au dezvoltat un sistem eficient de puncte și evaluări care vă ajută să găsiți cel mai bun vânzător și să asigurați tranzacția. Site-uri similare, care sunt de natură locală, sunt deschise în multe țări. Există, de asemenea, resurse care facilitează schimbul de lucruri și organizarea de achiziții angro comune. Sau puteți închiria articolele de care aveți nevoie de la o altă persoană.

Pentru ca o întreprindere să primească o creștere sigură și stabilă a profitului, fiecare client trebuie să își organizeze o abordare proprie, specială. Prin urmare, o analiză amănunțită a partenerilor, planificarea tranzacțiilor viitoare și analiza celor deja realizate sunt punctele cheie ale activității de succes a companiei vânzătoare.

Christopher Ryan este CEO al Fusion Marketing Partners și un expert recunoscut în marketing B2B. „Winning B2B Marketing” este un manual despre crearea unui mecanism de marketing previzibil și de încredere, creat pe baza experienței de douăzeci și cinci de ani a autorului și a colegilor săi. Cartea descrie în detaliu elementele de bază ale planificării, poziționării și dezvoltării strategiei de marketing, oferă sfaturi privind organizarea activității departamentului de marketing și, de asemenea, discută despre diverse instrumente și trucuri de viață care ajută la promovarea cu succes a unui produs. Cu permisiunea SmartReading, publicăm un rezumat - o versiune „condensată” - a bestsellerului lui Christopher Ryan „Winning B2B Marketing”.

SmartReading este un proiect al co-fondatorului uneia dintre principalele edituri ruse de literatură de afaceri, Mann, Ivanov și Ferber, Mihail Ivanov și partenerii săi. SmartReading produce așa-numitele rezumate - texte care prezintă concis ideile cheie ale celor mai bine vândute cărți din genul non-ficțiune. Astfel, persoanele care din anumite motive nu pot citi rapid versiunile integrale ale cărților se pot familiariza cu ideile și tezele lor principale. SmartReading folosește un model de afaceri cu abonament în activitatea sa.

1. Fundația succesului

1.1. Cum ar trebui să fie un agent de marketing B2B modern?

Pentru a supraviețui nu numai, ci și pentru a reuși în peisajul de marketing în schimbare, un agent de marketing trebuie să posede următoarele caracteristici:

Fii capabil să încetezi să faci lucruri care sunt ineficiente, dureroase sau neplăcute. Simțiți-vă liber să le spuneți conducerii sau partenerilor dvs. că rapoartele lungi și întâlnirile de oră lungi sunt o pierdere de timp dacă așa credeți cu adevărat (nu uitați de argumentele convingătoare). Uneori este mai bine să vă schimbați locul de muncă decât să imiteți o activitate agitată în loc să lucrați pentru rezultate. Nu lucra cu oameni nesiguri și neproductivi.

Străduiește-te să câștigi, folosind toate oportunitățile pe care marketingul B2B le oferă, indiferent de circumstanțe. Chiar și în timpul unei crize economice, există câștigători și învinși în fiecare industrie. Dacă te consideri o victimă a circumstanțelor și încerci să „rămâi pe linia de plutire” doar în momentele dificile, vei pierde inevitabil. Doar munca grea și dorința de a fi cei mai buni duc la succes.

Concentrează-te pe un singur lucru. Când o persoană spune că nu poate să facă asta sau acea sarcină, pur și simplu nu vrea să părăsească zona de confort și să se concentreze asupra unei probleme dificile. Autorul oferă o modalitate crudă, dar eficientă de a te concentra și de a face față celei mai dificile sarcini: spune-ți că dacă nu atingi scopul, cel pe care îl iubești cel mai mult pe lume va muri.

Rezistați stereotipurilor și opiniilor majoritare. Este general acceptat că o bună cunoaștere a produsului sau serviciului promovat este cheia succesului. De fapt, înțelegerea dorințelor, nevoilor și obiceiurilor clienților este mult mai importantă. Doar această înțelegere vă va ajuta să creați un mesaj de marketing care îi va motiva pe clienți să ia măsuri.

Fă ceea ce trebuie să faci, nu doar ceea ce îți place sau faci mai bine. Într-o situație dificilă este mai ușor să lași totul așa cum este, dar un adevărat profesionist face ceea ce este mai bine pentru afacere. Uneori trebuie să concediezi oameni plăcuti care nu-și pot face treaba.

1.2. Șapte „păcate” pe care marketingul B2B nu le iartă

Există unele lucruri care seamănă cu păcatele de moarte biblice pe care un agent de marketing nu ar trebui să le facă niciodată.

Pierdeți obiectivitatea față de dvs. (compania dvs.). Trebuie să-ți cunoști nu numai punctele forte, ci și să fii conștient de ceea ce anume tu și compania ta nu sunteți puternici și la ce sunt superiori concurenții tăi. Un instrument eficient de autoanaliză (analiza companiei dumneavoastră) este analiza SWOT: identificarea punctelor forte și a punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor.

Fii perfecționist. În primul rând, marketingul este un domeniu în care este imposibil să ajungi la perfecțiune și întotdeauna există ceva de îmbunătățit. În al doilea rând, perfecționismul șefului demotivează personalul: indiferent ce fac oamenii, șeful este nemulțumit. În al treilea rând, perfecționismul este subiectiv: uneori stai treaz nopți perfecționând ceea ce faci, doar pentru a descoperi că altcineva face același lucru mai bine decât tine.

Trăind în trecut. Amintirile despre cât de cu succes ați folosit anumite tehnici, instrumente și metode în urmă cu 20, 10 sau 5 ani sunt distructive. După cum subliniază Andy Grove în cartea sa Only the Paranoid Survive, profesioniștii buni în marketing sunt întotdeauna paranoici, deoarece caută constant ceva nou care să-i ajute să învingă concurența.

Neglijează calculele. Uneori, marketerii uită că informația este cel mai bun prieten al lor și încep să măsoare succesul muncii lor prin premii pentru creativitate. Cu toate acestea, datele despre câte persoane au fost atinse, câte răspunsuri au fost primite și câți clienți noi au fost achiziționați sunt cele care fac compania dvs. competitivă.

Nu face teste. Pentru a înțelege exact ce trebuie îmbunătățit, este necesar să testați fiecare element al campaniei de marketing: public țintă, promoții, media, texte publicitare, grafică publicitară, etc. Autorul recomandă ca testarea să facă parte din strategia de marketing și bugetare: alocă 90–95% din buget pentru ceva care și-a dovedit deja eficacitatea și cheltuiește restul de 5–10% pe noi programe, promoții și public țintă.

Fii pasiv. Nu există momentul perfect pentru a lansa o campanie, a intra pe o piață sau pentru a dezvolta o strategie de marketing. Un marketer bun este un marketer agresiv, iar cea mai bună experiență și cunoștințe se dobândesc în procesul de lucru, și nu în timp ce citești cărți inteligente, gândesc și analizează piața. Ridică-te imediat de la birou, părăsește biroul și mergi acolo unde locuiesc clienții tăi existenți și potențiali.

Concentrează-te pe ceea ce nu contează prea mult. Lucruri precum rapoartele, întâlnirile, designul frumos al site-ului web, prietenia cu colegii, dimensiunea unui stand la o expoziție din industrie sunt inutile în sine. Îți „devorează” principalele resurse, timp și bani.

De fapt, ceea ce contează cu adevărat în jobul unui marketer este:

• numărul de clienți atrași care ulterior au efectuat o vânzare;
• angajarea sau externalizarea lucrătorilor eficienți;
• reducerea pierderii de timp și bani;
• repetarea vânzărilor către clienții vechi;
• îmbunătățirea conversiei site-ului web în ceea ce privește vânzările;
• reducerea costului de atragere a unui client;
• cresterea profiturilor.

1.3. Întrebări dificile

Înainte de a începe orice campanie de marketing, este util să răspundeți la întrebări referitoare la pregătirea pieței. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de pregătită este compania să cucerească piața.

Întrebarea 1: Care este ideea mare?

Este important să înțelegeți ce anume face produsul dvs. unic și de ce este mai bun decât ceea ce oferă concurenții. Poziționarea corectă este mult mai importantă decât sloganurile, textele și designul frumos.

Întrebarea 2. Cine este publicul tău țintă?

În esență, această întrebare constă din două întrebări:

ce organizații și oameni vor face afaceri cu noi (cumpără un produs, folosește un serviciu, se alătură organizației noastre...)?

Ce organizații și oameni nu vor face afaceri cu noi?

Odată ce ai răspunsurile tale, concentrează-ți timpul și banii pe primul grup și uită de al doilea.

Pentru a vă restrânge publicul țintă, puteți să vă uitați la clienții existenți și să determinați ce au în comun: în ce domeniu se află, afaceri mici, mijlocii sau mari, locația lor, titlul persoanei de contact, caracteristicile demografice ( vârstă, sex, educație) etc.

Întrebarea 3. Care sunt obiectivele tale?

Obiectivele sunt ceea ce faci și pe care cheltuiești bani și sunt destinația ta atunci când elaborezi o strategie și scrii un plan de marketing. Ele vin în următoarele tipuri:

Obiective de poziționare- sunt asociate cu îmbunătățirea percepției clienților asupra companiei dvs. Gândiți-vă la cum să informați mai bine clienții și cum să depășiți concurenții în poziționare. Un obiectiv de poziționare ar putea fi, de exemplu, ceva de genul acesta: asigurați-vă că clienții existenți sunt informați despre noile servicii ale companiei prin liste de corespondență.

Obiective de marketing vertical- reflectă creșterea pentru care te străduiești. În astfel de scopuri, apar întotdeauna procentele, cifrele și sumele de bani. „Creșterea cotei de piață de la 12 la 14% până la sfârșitul anului 2017” sau „Creșterea profiturilor în 2017 din vânzarea de software de contabilitate către spitale și clinici de la 500.000 la 600.000 de ruble”.

Obiective de venit- nu sunt de competența exclusivă a specialiștilor de marketing, dar este optim dacă aceștia participă la formularea acestora alături de specialiști din departamentul de servicii financiare și vânzări. Aceste obiective ar trebui să fie cât mai specifice, ținând cont de linia de produse, regiune etc.: „Oferiți un venit de 10 milioane de ruble pe an din vânzarea produsului X în regiunea Y.”

Obiective pentru identificarea potențialilor clienți- merita sa le includa atat in obiectivele anuale cat si lunare, tinand cont de categoria de marketing. Identificați nevoia de produs X în rândul lucrătorilor din industria Y care locuiesc în zona Z.

2. Marketing și planificare B2B

2.1. Cercetare de piata

Cercetarea standard de marketing constă în opt pași:

• Determinarea obiectivelor cercetării: Fără să-ți cunoști obiectivele, nu vei pune întrebările potrivite.
• Căutați surse secundare de informații: Publicarea rezultatelor cercetărilor de la agenții guvernamentale, asociații comerciale și organizații non-profit este o sursă de informații utile într-un mod ieftin și consumator de timp.
• Identificarea directă a surselor de informare: interviuri individuale, sondaje online, focus grupuri, sondaje telefonice, chestionare pe hârtie.
• Pregătirea unui sondaj eșantion. Dacă 40% din publicul țintă locuiește în Siberia, aproximativ 40% dintre respondenți trebuie să locuiască în Siberia, altfel rezultatele cercetării nu vor fi valoroase.
• Elaborarea probelor de întrebări, testarea lor într-un focus grup și pregătirea versiunii finale a chestionarului.
• Colectarea de informații: Cu cât efectuați sondajul mai devreme, cu atât mai bine, deoarece orice date devin rapid irelevante.
• Procesarea informatieiși: sortarea și organizarea, pentru proiecte simple se poate lucra manual cu informații, dar acum există multe posibilități de prelucrare și analiză a datelor pe computer.
• Analiză și raportare: Este important să selectați informațiile de care aveți nevoie și să le interpretați concis; cu cât rapoartele sunt mai scurte și mai simple, cu atât mai bine.

2.2. Plan de marketing

Astăzi, ei spun din ce în ce mai mult că succesul în afaceri este obținut de cei care răspund rapid la situații în schimbare și „timpul se scurge” care nu este necesar. Cu toate acestea, marketerii de succes creează întotdeauna un plan care:

• ajută la determinarea priorităților, deoarece acum există prea multe metode și instrumente de marketing;
• conține informații despre succesiunea și durata tuturor acțiunilor;
• stabilește direcția activității prin obiective clar definite;
• ajută la măsurarea progresului către obiective;
• face posibilă determinarea modalităților eficiente din punct de vedere financiar de promovare a unui produs;
• pune la dispoziție echipei de marketing un scenariu de acțiuni și definește aria de responsabilitate a fiecărui membru al echipei;
• economisește timp la luarea deciziilor.

Există multe variante de planuri de marketing, iată doar una dintre ele:

Secțiunea 1. Notă explicativă - o scurtă prezentare a planului.

Secțiunea 2. Analiza situațională - o descriere a progresului (regresiune, stagnare) a companiei dumneavoastră în ultimul an.

Secțiunea 3. Principalele programe și articole de cheltuieli în anul curent și rezultatele existente.

Secțiunea 4. Obiective de marketing: poziționare, marketing vertical, achiziție de clienți, PR și profitabilitate.

Secțiunea 5: Strategii creative: propunere de vânzare unică, platforme și titluri.

Secțiunea 6. Determinarea nișei de piață; o listă cu toate segmentele cunoscute: produs, industrie, locație, dimensiunea companiei etc.

Secțiunea 7. Strategii de promovare, ce mecanisme să folosiți: promovare online, marketing direct, presa scrisă, publicitate la televiziune și radio etc.

Secțiunea 8. Alte activități de marketing: cercetare, târguri comerciale și orice nu este enumerat în secțiunea 7.

Secțiunea 9. Rezumatul bugetului de marketing: cheltuieli pentru fiecare articol din plan și suma totală.

Puteți adăuga o secțiune „Riscuri” la plan, care nu numai că va enumera posibilele probleme, ci va prescrie și algoritmi de acțiune într-o anumită situație.

2.3. Evaluarea succesului unei campanii de marketing

Pentru a înțelege cât de bine funcționează marketingul dvs. b2b, mai întâi trebuie să răspundeți sincer la următoarele întrebări:

Aveți o propunere de valoare clar definită care este prezentă în toate mesajele și promoțiile dvs. de marketing? Pot toți membrii echipei să creeze o prezentare rapidă pe baza acesteia, dacă este necesar?


Este marca/imaginea dvs. acceptată de piață? Viziunea dumneavoastră despre produs/companie se potrivește cu părerile clienților existenți și potențiali?


Firma dumneavoastră are un acord între vânzări și marketing cu privire la numărul de clienți potențiali generați prin activități de marketing? Este numărul de clienți atrași suficient pentru a vă atinge obiectivele de profit?


Ce procent din clienții potențiali pe care îi atrageți ajung să facă o achiziție?


Alegeți publicul țintă potrivit pentru o anumită campanie? Mențineți o bază de date cu clienți potențiali și actuali?

Aveți la fel de succes în diferite etape ale campaniei dvs. de marketing? Care sunt punctele tale slabe?

Următorii indicatori ajută, de asemenea, la determinarea succesului activităților de marketing:

• costul unei cereri de client;
• procentul de întrebări convertite în clienți potențiali;
• procentul de clienți potențiali care în cele din urmă aduc profit;
• eficienta vanzarilor in functie de teritoriu;
• dimensiunea medie a cecului;
• opinia pieței despre compania și produsele dvs.;
• recunoașterea mărcii dumneavoastră în comparație cu concurenții;
• valoarea de viață a clientului.

Specialiștii de marketing miope consideră că numărul de clienți care fac o achiziție ca urmare a unei campanii de marketing este principalul criteriu de succes. De fapt, adevărata abilitate a unui marketer constă în a transforma o persoană care face o achiziție odată într-un client repetat. Organizațiile progresive cheltuiesc mult efort pentru reținerea clienților, deoarece este profitabilă. Costurile de marketing care vizează vânzările repetate sunt de 5-10 ori mai mici decât costul atragerii unui nou client.

3. Strategie

3.1. Branding și poziționare

Branding-ul și poziționarea au ca scop modelarea opiniilor clienților și potențialilor clienți despre companie și produsele sale. Poate că potențialul client nu a auzit niciodată de tine sau de compania ta. Acest lucru nu este rău pentru că ai ocazia să te prezinți favorabil. Este mult mai dificil să combati ideile negative sau greșite despre o companie și un produs. Cu toate acestea, cel mai rău lucru este dacă clienții potențiali știu despre tine, dar te percep ca pe un „comerciant de bunuri de larg consum”. Cu orice preț, trebuie să-i convingi că oferi ceva special.

În marketingul B2B, o strategie de branding și poziționare de succes începe cu răspunsuri oneste și detaliate la următoarele întrebări:

• Care este domeniul de aplicare al branding-ului (organizație, serie de produse sau produs)?
• Ce nișă de piață ați ocupa într-o lume ideală în care concurenții, banii și timpul nu sunt importanți?
• Care este nisa ta de piata actuala? Intervievați angajații, clienții și potențialii clienți.
• Ce nișă ocupă fiecare dintre concurenții tăi? Comparați calitatea, serviciile și prețurile.
• Cât de justificată este poziționarea produsului (firmei) din punct de vedere al poziției companiei pe piață?
• Strategia de poziționare a produsului sau serviciului contravine misiunii și principiilor companiei?
• Este acesta un produs nou sau o variație a unui produs sau serviciu deja cunoscut? (Cumpărătorul pune întrebarea: „Ce fel de produs este acesta?” sau se întreabă: „Cum diferă acest model de cel precedent?”)
• Sunteți capabil să oferiți un preț mai mic decât concurentul dvs.?
• Poți ocupa nișa dorită, ținând cont de răspunsurile la întrebările anterioare?

Înainte de a trece la pasul următor (crearea unei platforme creative), discutați despre beneficiile și beneficiile mărcii cu finanțe, marketing, vânzări, dezvoltatori și succesul clienților. În cele din urmă, asigurați-vă că brandingul și poziționarea dvs. îndeplinesc patru criterii:

• Marca/poziția ta te diferențiază de ceilalți.
• Marca/poziția are beneficii clare, convingătoare.
• Brandul/pozitia se caracterizeaza prin originalitate maxima.
• Marca/poziția este ușor de perceput.

3.2. Crearea unei platforme creative

Înainte de a începe cu textele și graficele, trebuie să vă faceți timp pentru a crea o platformă creativă constând din următoarele elemente:

• Definirea domeniului campaniei: ce problemă încerci să rezolvi.
• Specificarea publicului țintă principal și secundar.
• Desemnarea obiectivelor: introducerea produsului, atragerea potențialilor cumpărători, vânzarea etc.
• Alcătuirea unei liste de beneficii pentru produse/servicii.
• Formularea ideii principale de vânzare: care este unicitatea ta și de ce oamenii vor dori să-ți cumpere produsul.
• Înțelegerea alternativelor pe care concurenții tăi le pot oferi.
• Scrierea unui subiect creativ: cum un mesaj de marketing, o poveste de produs/serviciu și o ofertă pot motiva acțiunea.
• „Schițe” de detalii creative: care vor fi elementele de design (folosirea graficelor, fotografiilor, alegerea culorilor etc.).

3.3. Scrierea unui text eficient

Au fost publicate zeci de cărți și sute de articole despre cum să scrieți texte puternice. Nu există însă un algoritm universal, în urma căruia vei crea un text care va găsi cu siguranță un răspuns în sufletul unui potențial client. În același timp, există câteva secrete care ajută la îmbunătățirea eficienței unui copywriter.

În primul rând, un copywriter trebuie să fie un maestru al comunicării: trebuie să se asigure că un potențial cumpărător nu numai că învață despre produsul sau compania ta, ci și înțelege 100% exact ceea ce este scris în text. Formula AIDA dovedită vă ajută să vă aruncați gândurile pe hârtie (într-un fișier text):

• Atenţie- atragerea atenţiei folosind grafice, întrebări originale etc.;
• Interes- menține interesul, de exemplu, vorbind despre beneficiile produsului;
• Dorință- creează-ți dorința de a primi ceea ce oferi;
• Acțiune- push to action (completarea unui formular online, efectuarea unui apel telefonic etc.).

Un copywriter ar trebui să-și amintească o regulă importantă: emoțiile sunt pe primul loc, logica pe al doilea. Daca te bazezi pe enumerarea beneficiilor produsului in text, exista un risc mare ca potentialul cumparator sa nu citeasca textul pana la capat. Decizia de a cumpăra este luată, de regulă, la nivel emoțional: vreau - nu vreau, îmi place - nu îmi place.

Specificațiile și alte detalii vor fi necesare mai târziu pentru a confirma alegerea corectă.

3.4. Oferta atractiva

O ofertă este relația dintre ceea ce promiți că îi dai unui potențial cumpărător și ceea ce ar trebui să dea în schimb. Iată 6 criterii pentru o propunere B2B eficientă:

Funcționează, adică atinge rezultatul planificat.

Se aliniază cu poziționarea companiei dvs.

Este suficient de convingător pentru a rezista părtinirii pieței și a consumatorilor. În fiecare zi oamenii primesc sute de oferte. Nu vei fi auzit decât dacă oferta ta este cu adevărat unică..

Vizează publicul potrivit. Depinde mult de poziția pe care o deține reprezentantul potențialului client. Un angajat obișnuit are mai multe șanse să fie atras de o ofertă care îl poate ajuta să avanseze în carieră, să-și sporească influența într-un departament sau companie, precum și să-și accelereze și să-și simplifice munca. Managerul de top va fi inspirat de oportunitatea de a crește vânzările și de a reduce costurile financiare și de timp.

Ar trebui să fie direcționat către o anumită etapă a ciclului de vânzări. Ofertele informative sunt eficiente atunci când un potențial client se gândește doar la o posibilă achiziție, iar ofertele cu preț sunt optime în anticiparea unei licitații.

Ar trebui să necesite atenție imediată: „Sună acum și primește o ofertă grozavă!”În funcție de obiectivele tale, diferite tipuri de propuneri pot fi eficiente, iată doar câteva:

Oferta de vanzare directa- schimbul de bunuri sau servicii pe bani, dar în lumea modernă acest tip de ofertă este ineficient.

Ofer pret special- eficient în raport cu clienții existenți sau potențialii care sunt deja familiarizați cu produsul sau serviciul dvs.

Oferta introductivă- pret special pentru clienti noi; această ofertă poate funcționa pentru a atrage noi clienți, dar este riscantă în ceea ce privește înrăutățirea relațiilor cu clienții care cumpără la un preț mai mare.

Oferă condiții speciale- cumpărați produsul chiar acum și primiți rate fără dobândă timp de 6 luni.

Oferta specială de stimulare- cel care face o achiziție rapidă primește un bonus (de exemplu, „Primii 10 cumpărători de mobilier de birou vor primi 10% reducere”).

Concluzie

Pentru a crea un motor de marketing de încredere, trebuie să puneți o bază solidă, să vă planificați cu atenție campania și să dezvoltați o strategie pentru aceasta.

Un agent de marketing pe internet eficient trebuie: să poată înceta să facă lucruri care sunt ineficiente, dureroase sau neplăcute; luptă mereu pentru victorie, poți să te concentrezi pe un singur lucru, să reziste opiniei majorității și stereotipurilor persistente și să faci ceea ce este necesar în acest moment. În plus, ar trebui să reziste următoarelor „păcate”: părtinire față de el însuși (față de compania lui), perfecționism, tentația de a trăi în trecut, neglijarea calculelor, reticența de a susține teste, pasivitate și lipsa de concentrare asupra a ceea ce este important.

Înainte de a lansa o campanie de marketing, este important să răspundeți la următoarele întrebări:

• Care este Ideea Mare?
• Cine este publicul tău țintă?
• Care sunt obiectivele tale?

Etapa de planificare include:

Efectuarea cercetărilor de marketing.

Elaborarea unui plan de marketing care ajută la determinarea priorităților, direcția activității, succesiunea și durata tuturor acțiunilor și, de asemenea, măsoară progresul către atingerea obiectivelor, sugerează modalități de promovare a produsului, un scenariu de acțiune, responsabilitățile fiecărui membru al echipei și economisește timp. .

Definirea criteriilor de succes a campaniei.

Crearea unei platforme creative presupune: determinarea domeniului campaniei, publicul țintă primar și secundar, obiectivele, listarea beneficiilor produsului, formularea unei idei de bază de vânzare, căutarea alternativelor pe care concurenții le pot oferi, scrierea unei teme creative și gândirea la detalii creative.

Copia eficientă trebuie să fie absolut clară, să atragă atenția, să mențină interesul, să creeze dorință pentru produs și să încurajeze acțiunea. El apelează în primul rând la emoții, nu la logică.

Propunerile B2B eficiente sunt acționabile, în concordanță cu poziționarea companiei, persuasive, direcționate către un anumit public, direcționate către o anumită etapă a ciclului de vânzări și capacitatea de a atrage atenția.

Întreaga varietate de relații comerciale și de afaceri dintre cumpărători și vânzători este de obicei împărțită în două segmente mari:

• piata B2C.

Piață pentru afaceri și piață pentru cumpărători

Piața B2C este vânzarea de produse și servicii destinate cumpărătorului final. În general, în acest segment se aplică reguli simple și clare și deseori se acordă preferință producției în masă a produsului. În B2C, ofertele înguste și unice care vizează o anumită persoană sunt foarte rar folosite. Datorită naturii sale de masă, activitatea de marketing se desfășoară în acest segment, care vizează grupuri mari de populație.

Piața B2B (de la business în engleză la business) este axată pe vânzarea de servicii și produse către alte afaceri, ceea ce îi obligă pe jucătorii să folosească metode și tehnici de promovare și vânzare radical diferite de piața destinată cumpărătorilor obișnuiți.

Piața pentru afaceri și caracteristicile sale

Dacă companiile care operează într-un segment care vizează clienții de masă folosesc, într-un fel, instrumente care generalizează audiența și aduc masele fără chip de cumpărători la un numitor comun de nevoi și dorințe, atunci piața B2B nu acceptă o astfel de abordare. Marketingul B2B vizează un public mult mai restrâns. Orice propunere comercială de aici trebuie să țină cont de nevoile unui anumit client și ale afacerii acestuia și să fie concentrată pe rezolvarea, din nou, a unor probleme specifice, mai degrabă decât generale.

Și dacă în segmentul B2C cumpărătorul este adesea ghidat de dorințe de moment, iar o proporție considerabilă de achiziții se fac impulsiv, și chiar mai mult - din motive de necesitate de bază, atunci pe piața B2B lucrurile stau diferit.

Caracteristicile pieței B2B

Deci, dacă motivele de cumpărare din acest segment sunt diferite de cele dominante pe piața care vizează cumpărătorii obișnuiți, atunci în ce fel sunt acestea diferite? Caracteristicile pieței B2B sunt descrise mai jos.

• Volume de vânzări (sau achiziții). O companie care operează pe piața B2B nu este interesată ca consumatorii obișnuiți să cumpere una sau mai multe unități de bunuri. Pentru că, de exemplu, dealerii diferiților producători vând mărfuri în zeci, sute și mii de unități magazinelor și altor clienți la un preț semnificativ mai mic decât prețul de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, dat fiind faptul că timpul mediu petrecut pentru o tranzacție este relativ mic, iar cantitatea de mărfuri vândută este semnificativ mai mare de o unitate, vânzătorul beneficiază de cantitatea de mărfuri vândută. Mai mult, majoritatea clienților devin obișnuiți, ceea ce permite o planificare mai precisă a volumelor de vânzări.
• Piață limitată. Dacă piața B2C este formată din milioane de cumpărători, atunci segmentul business to business este mult mai mic. Din acest fapt rezultă că aici concurența este mult mai mare și este mai dificil să atragi cumpărători. De exemplu, într-un oraș mic există cinci magazine de hardware. Pentru a-și acoperi nevoile, mai mulți furnizori vor fi de ajuns. Și dacă furnizorul oferă o listă extinsă de bunuri, atunci poate exista una pentru toată lumea.
• Preț. Dacă pentru un consumator obișnuit o diferență în costul unui produs de 1 dolar poate să nu aibă absolut nicio semnificație, atunci pe piața B2B o astfel de diferență poate duce la mii de dolari pe un lot de mărfuri. Cu toate acestea, dacă depășiți domeniul de aplicare al unui singur produs și luați în considerare servicii sau soluții suplimentare care funcționează pentru viitor, costul poate trece în fundal. Să presupunem că un om de afaceri investește bani într-un pachet software care îi automatizează afacerea. Iar implementarea cu succes a acestei soluții îi va permite să reducă semnificativ costurile cu personalul, logistica etc. În acest caz, costul propunerii va fi luat în considerare din punctul de vedere al beneficiilor viitoare și dacă este corect format și depus, costul acestuia nu va fi un factor decisiv atunci când decideți cu privire la achiziție.
• O abordare echilibrată a cumpărăturilor.În afaceri, oamenii sunt obișnuiți să numere bani și să-și analizeze comportamentul. Deciziile privind alegerea unui partener și achiziționarea de bunuri și servicii pentru nevoile afacerii sunt luate cu atenție și pe baza faptelor. Practic, nu există loc pentru decizii spontane sau alegeri bazate pe gusturile și preferințele personale. Prin urmare, ofertele destinate segmentului de afaceri iau în considerare diverși factori și demonstrează beneficiile achiziției pentru o anumită afacere.
• Unicitatea ofertelor. Fără o înțelegere clară și corectă a nevoilor clientului, lucrul de succes cu segmentul de afaceri este imposibil.

Lucrează pe piața B2B

Crearea oricărui produs pentru B2B, fie că este un produs, serviciu sau soluție software, începe cu identificarea nișei specifice pentru care va fi destinat acest produs. Acest lucru necesită o analiză detaliată a pieței, deoarece greșelile în această etapă pot duce la eșec pentru vânzările viitoare.

Dacă comparați piața B2B cu piața de retail, puteți vedea că procesele lor de vânzare sunt semnificativ diferite. În primul rând, timpul de închidere a unei tranzacții este mult mai lung, iar în al doilea rând, procesul în sine este mult mai complicat și mai confuz.

Deoarece adesea procesul de decizie de cumpărare este făcut nu de o singură persoană, ci de mai multe (de exemplu, o întreprindere are un departament de achiziții, după aprobarea căruia decizia finală este luată direct de către manager), vânzătorul trebuie să depună mult efort pentru a obține o decizie pozitivă.

Criterii de selectare a partenerilor de afaceri

Astfel de criterii există pentru fiecare companie care operează în segmentul de afaceri. Și sunt mai degrabă dinamice, deoarece se pot schimba în funcție de situație. Dar, cu toate acestea, principiile de bază ale alegerii rămân întotdeauna neschimbate. Acestea sunt calitatea, viteza de lucru, fiabilitatea și costul bunurilor partenerilor.

Ca exemplu, poate fi dată următoarea listă:

• Calitate de muncă.
• Compania este binecunoscută și are recenzii și recomandări pozitive.
• Viteza de livrare a mărfurilor.
• Rapiditatea răspunsului la solicitări.
• Lățimea gamei de produse.
• Costul bunurilor și serviciilor.
• Posibilitate de plată amânată.
• Situația financiară a companiei.
• Imagine a personalului de birou, a managerilor și a companiei în ansamblu.

Nu în ultimul rând importantă este relația personală dintre cumpărător și vânzător. Prin urmare, se acordă destulă atenție construirii de relații prietenoase cu clienții.

Segmentarea pieței B2B

Segmentarea pieței B2B este una dintre cele mai importante etape ale lucrării. De fapt, există multe criterii după care piața poate fi împărțită în segmente. Cu toate acestea, există două grupuri mari de ei:

• Segmentarea macro.
• Microsegmentare.

Pentru macro-segmentare, caracteristicile globale ale întreprinderilor contează. De exemplu, numărul de angajați, cifra de afaceri anuală, geografia, industria.

Micro-segmentarea devine necesară în timpul unei analize detaliate a pieței. În acest caz, sunt dezvăluite mai multe caracteristici ascunse ale întreprinderilor. De exemplu, cum are loc procesul de achiziție, ce criterii folosesc întreprinderile atunci când iau decizii etc.

În general, segmentarea este un proces destul de intensiv în muncă și consumator de timp, care necesită o abordare sistematică și o bază bună de resurse. Cu toate acestea, marketingul B2B de succes este imposibil fără definirea clară a clienților.

Exemple de criterii de segmentare

• Tipul de activitate al organizației. Aici sunt determinate piețele în care își desfășoară activitatea întreprinderea. De exemplu, construcții, energie, sector IT, industria alimentară.
• Specializarea întreprinderii.În ce se specializează organizația când lucrează pe piața sa. De exemplu, producția de gips-carton, cultivarea grâului și orzului etc.

• Poziția companiei pe piață. Cât de puternică ocupă o poziție în nișa sa, care este ponderea companiei în vânzările totale.
• Dimensiunea organizației. Afaceri mici, mijlocii sau mari.
• Organizarea companiei. Cărui grup aparține organizația? De exemplu, comerț, producție, comerț și producție, cu ridicata, cu amănuntul, cu ridicata și cu amănuntul.
• Domeniul geografic de activitate. La ce nivel operează compania – internațional, național, local?
• Disponibilitatea filialelor. Compania are o rețea de sucursale și cât de dezvoltată este?
• Ciclul de producție. Cât de complet este ciclul de producție și aprovizionare al companiei? Cât de des apelează la ajutorul contractorilor și care este procentul din propria ei aprovizionare?
• Numărul de bunuri și servicii achiziționate. Cât de mari sunt volumele achizițiilor externe?
• Procesul de luare a deciziilor. Cum și la ce nivel în companie se iau deciziile, de exemplu, cu privire la achiziție?

Provocări de segmentare

Pentru a segmenta pe deplin o piață B2B, este nevoie de o cantitate imensă de resurse. Prin urmare, de obicei nu sunt alocate mai mult de 3 criterii pentru analiză, care, la rândul lor, sunt împărțite în subgrupuri suplimentare. În majoritatea cazurilor, această abordare este suficientă, deoarece modelul de afaceri al unei întreprinderi care operează pe piața B2B este de obicei construit cu accent pe o anumită nișă de consumatori.

Modele de afaceri pe piața B2B

Având în vedere ciclul de vânzări destul de complex și lung, precum și particularitățile acestei piețe, este necesar să se construiască un model de afaceri care să ia în considerare mulți factori. Pentru a asigura o promovare eficientă pe piața B2B, în primul rând, este necesară o analiză detaliată a zonei de piață selectate și o căutare a soluțiilor care ar putea fi de interes pentru participanții săi. Trebuie să găsești cele mai eficiente modalități de promovare, să ții cont de ora de închidere a tranzacțiilor, de mediul competitiv, să stabilești criteriile de alegere a partenerilor și să-ți construiești strategia ținând cont de ei.

Piața B2B nu iartă pregătirea slabă și ignorarea caracteristicilor sale. Uneori, chiar și o mică greșeală poate duce la pierderi mari.

Principalele caracteristici ale sferei B2B (business-to-business), spre deosebire de B2C (business-to-customer), sunt că alegerea cumpărătorului se bazează în principal pe considerente raționale, iar decizia de a comanda nu este luată de un individ. , ci de o echipă de specialiști, care este adesea numit „centru de achiziții”.

Principalele diferențe dintre piețele B2B și B2C în funcție de tipul de achiziție:

• deciziile de cumpărare sunt cel mai adesea luate în mod colectiv,
• se efectuează cercetări preliminare ale prețurilor și furnizorilor,
• licitația competitivă este adesea efectuată,
• în aproape toate cazurile au loc negocieri
• și multe altele.

În sfera B2B, datorită prezenței unui număr mare de publicații profesionale specializate și, în special, datorită dezvoltării internetului, clienții sunt bine informați despre produs sau serviciu, caracteristicile sale principale și capacitățile suplimentare. În aceste condiții, rolul imaginii (reputației), al informațiilor în publicațiile din presa de specialitate și al recenziilor altor consumatori corporativi va crește. Nu este un secret pentru nimeni că mulți consumatori industriali, în perioada premergătoare unei achiziții mari de bunuri de folosință îndelungată, efectuează un fel de recunoaștere industrială (așa-numitul marketing al furnizorilor).

Centrul de achiziții și rolul său pe piața B2B

Un centru de achiziții este de obicei o colecție de indivizi sau grupuri de persoane care participă la procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Participanții la un astfel de centru de achiziție au o serie de obiective comune (dar nu coincid întotdeauna complet) și împărtășesc responsabilitatea riscului în legătură cu luarea deciziilor. Agentul de marketing trebuie să ia toate măsurile posibile pentru a reduce riscurile centrului de cumpărare.

Selectarea unui furnizor - optiuni de motivare

Un centru de achiziții industriale a raportat următoarea ierarhie a caracteristicilor furnizorilor relevante pentru decizii, clasate în ordinea importanței:

1. Disponibilitatea serviciului de asistenta tehnica.
2. Eficienta livrarilor.
3. Răspuns rapid la solicitări.
4. Calitatea bunurilor (serviciilor).
5. Reputația furnizorului.
6. Pretul produsului.
7. Completitudinea gamei de produse.
8. Calificările personalului.
9. Posibilitati de acordare a creditului.
10. Relațiile personale etc.

Criterii de selectare a furnizorilor B2B (informații din surse străine)

Intersoft Lab, pe baza unui studiu al unui număr de rapoarte străine legate de selecția furnizorilor de sisteme de stocare a datelor, oferă următoarele rezultate principale ale analizei.

Locul I - indicator integrat: raport funcționalitate/cost. Al doilea criteriu important: capacitatea furnizorului de a-și susține produsul (serviciul), stabilitatea financiară și capacitatea furnizorului de a depăși dificultățile pe termen scurt. De asemenea, este foarte important în ce măsură furnizorul este capabil să ofere o gamă largă de servicii calificate în timpul implementării produsului și asistenței suplimentare pentru clienți (serviciu din nou!). Amploarea și profunzimea parteneriatelor furnizorilor cu producători independenți este de o importanță fundamentală. Un alt criteriu foarte indicativ: numărul, accesibilitatea și amploarea recenziilor clienților (în alte surse, prezența recenziilor se referă la articolul „reputația furnizorului”, dar esența este aceeași). Relațiile personale, desigur, joacă un rol special în afacerile rusești. Dar influența factorilor raționali rămâne. Experiența comunicării cu clienții corporativi din Rusia confirmă că, pe lângă disponibilitatea unui serviciu de asistență tehnică, este necesar să se adauge calitatea serviciilor oferite, care nu sunt întotdeauna standardizate în Rusia, și disponibilitatea acestora. Problema evaluării obiective a calității serviciilor este atât de relevantă pentru piața rusă B2B, în special în ceea ce privește produsele și serviciile tehnice complexe, încât merită un articol separat.

Interesante sunt rezultatele unui studiu recent de marketing dedicat identificării criteriilor de selectare a furnizorilor de echipamente informatice, care a fost realizat de o agenție independentă de monitorizare IT, cu ajutorul unui interviu telefonic, comandat de unul dintre cele mai mari holdinguri rusești din domeniul tehnologiei informației. Participanții la studiu au inclus 200 de respondenți (persoane care iau decizii privind achiziționarea de echipamente informatice, oficiali de top ai companiilor IT - integratori de sisteme, lanțuri de retail, revânzători universali aflați în Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe ale Rusiei).

Un sondaj între respondenți a arătat că cel mai semnificativ factor care influențează reputația unui distribuitor și, ca urmare, alegerea unui antreprenor de proiect, este îndeplinirea obligațiilor - 72% dintre respondenți au indicat acest criteriu ca fiind cel mai important. Urmează un preț competitiv - 66%, acuratețe și precizie în îndeplinirea comenzii - 65%, onestitatea companiei - 60%, stoc constant - 57%, luarea rapidă a deciziilor/rezolvarea problemelor - 52%, flexibilitate, deschidere, disponibilitate de a întâlni la jumătatea drumului - 49% .

Este interesant de remarcat faptul că respondenții au acordat cele mai înalte evaluări de importanță criteriilor din grupul „reputația companiei”, i.e. îndeplinirea obligațiilor, onestitatea companiei, flexibilitatea, deschiderea, dorința de a se întâlni la jumătate, pe care mulți le prețuiesc chiar mai mult decât prețul competitiv și politica de sortiment. Atitudinile față de o companie se formează de obicei din relațiile cu managerul. Un manager bun poate fi un plus în cooperarea cu un distribuitor, iar unul rău poate fi principalul motiv pentru refuzul de a lucra. Astfel, managerii companiei joacă două roluri: formează imaginea companiei prin transmiterea caracteristicilor sale raționale. În al doilea cel mai important grup de criterii pentru participanții la sondaj, „logistică și finanțare și suport tehnic”, un factor precum condițiile bune de creditare a fost remarcat printre cele importante. Dacă grupăm răspunsurile primite, se dovedește că cea mai semnificativă parte a acestora aparține în mod specific grupului „reputația companiei”. Mai jos sunt câteva exemple din practica personală reală a autorului ca consultant.

Volumul și calitatea informațiilor

Unul dintre marile holdinguri a efectuat explorări preliminare și a solicitat condiții pentru furnizarea de echipamente (sisteme de echipamente în tehnologia informației) de la mai multe companii integratoare de sisteme. Un manager insuficient de experimentat (sau pur și simplu neglijent) al uneia dintre companii nu s-a suprasolicitat și a trimis pur și simplu o listă de jumătate de pagină de modele produse de un singur furnizor străin cu prețuri, fără informații suplimentare. Și de la o altă companie, ca răspuns la un e-mail, au sunat, au pus o serie de întrebări, au aflat solicitări suplimentare de la un potențial client și au trimis propuneri detaliate pentru o serie de modele de la diferiți producători, indicând multe caracteristici, menționând experiența acestui lucru. companie pe proiecte într-un anumit domeniu de activitate, recenzii de la clienți obișnuiți și așa mai departe. De asemenea, a fost trimisă o propunere de organizare a unei excursii la întreprinderile în care funcționează diverse versiuni ale unor astfel de echipamente și de a se familiariza cu munca lor reală și cu opiniile consumatorilor. Inutil să spun că companiei i-a fost trimisă o ofertă de participare la următoarea licitație majoră.

Un agent de marketing trebuie să aibă în mod constant la îndemână opțiunile de propunere pre-generate și cele mai detaliate pentru o mare varietate de opțiuni de livrare. În timpul negocierilor, una dintre companiile lor a arătat unui potențial client un eșantion subțire de o propunere tehnică; în acest volum solid, aproape toate opțiunile pentru întrebări care ar putea fi de interes pentru un potențial consumator au fost analizate cât mai detaliat posibil.

Astfel de volume sunt bune deoarece în ele un potențial client corporativ poate găsi analize de piață, date tehnice ale echipamentelor oferite în comparație cu ofertele competitive, diverse opțiuni de servicii, programe de instruire pentru reprezentanții clienților, exemple de recenzii ale clienților, publicații privind utilizarea echipamentului. în discuție, mostre de măsurători și rapoarte de testare . Adică, cu o propunere atât de detaliată, clientul poate găsi un răspuns la orice întrebare care poate apărea de la oricare dintre participanții la luarea în considerare a propunerii din partea clientului, adică așa-numitul centru de achiziții. Într-o astfel de propunere extinsă, este recomandabil să includeți informații despre certificatele oficiale, premiile și titlurile onorifice ale reprezentanților furnizorului. În acest fel, se obține încredere, care este întărită de feedback-ul de la alți clienți. După primirea unei propuneri de acest nivel de dezvoltare, participanții la centrul de achiziții vor putea aprecia competența experților furnizorului și vor putea înțelege că se poate avea încredere în ei ca specialiști. Înțelepciunea populară ne amintește că este mai bine să vezi o dată decât să auzi de o sută de ori. Acest lucru se aplică pe deplin unui element atât de puternic al comunicării de marketing ca o demonstrație a acțiunii reale (de exemplu, un tur al site-ului complex tehnic al clientului). Este important să pregătiți cu atenție vizita în avans, altfel o atitudine negativă poate afecta procesul de comunicare între specialiști și TG. Dacă compania operează în sectorul serviciilor (este imposibil de văzut, pornit etc.), atunci marketerul trebuie să ofere testarea serviciului (de exemplu, pentru un centru de formare - o lecție de probă).

Viteza de răspuns a companiei

În timpul schimbului de opinii la Clubul Marketerilor din Sankt Petersburg, unul dintre exemplele discutate din practică conținea, de exemplu, următorul fapt. În procesul de selectare a unui furnizor, compania efectuează un sondaj telefonic independent și lasă o cerere de materiale informative despre produsul B2B oferit de companie. În următoarea etapă de selecție a furnizorilor, compania îi include doar pe cei care au trimis un răspuns în cel mult trei ore mai târziu. Această perioadă poate varia, desigur, în funcție de produsul (serviciul) oferit, dar cu condiția să se țină cont de alți parametri de calitate B2B considerați, în general această abordare poate fi considerată justificată.

Formarea USP

În marketingul B2B, este deosebit de important să acordăm atenție unui astfel de factor de persuasiune clasic, cum ar fi o propunere unică de vânzare - USP. Pentru marketingul B2B, este extrem de important ca conceptul USP să fie pregătit cu atenție. USP ar putea fi, de exemplu, producția de medicamente din materii prime autohtone folosind tehnologie brevetată, în care costul este de câteva zeci de ori mai mic decât media mondială. Cu toate acestea, este desigur important să nu pierdem din vedere protecția adecvată a proprietății intelectuale. În astfel de cazuri, alți factori de influență a marketingului pot fi mai puțin dezvoltați, dar avantajul unei metode unice la nivel global va prevala în mod clar.

Pentru produsele și serviciile din domeniul B2B (tehnologia informației, de exemplu), un astfel de USP poate fi prezența unui centru de competență într-o anumită zonă, capacitatea de a testa echipamente unice, de a efectua o examinare obiectivă, în timpul căreia datele obiective obținute sunt înregistrate automat.

Luarea deciziilor de către un client corporativ se caracterizează printr-un nivel crescut de cerințe privind disponibilitatea justificării tehnice. Deosebit de eficientă este justificarea tehnică, susținută de calcule obiective, măsurători, examinare instrumentală, protocoale de testare înregistrate automat și alte date obiective. În domeniul tehnologiei informației, astfel de examinări obiective se desfășoară în Centrele de competență în domenii relevante, ceea ce este deja comun pentru marile întreprinderi străine. Rusia are, de asemenea, experiență similară; unele centre de competență angajează experți IT la nivel internațional cu certificate și experiență relevante. Această propunere este formulată interesant pe site-ul www.unixtech.ru al Centrului de competențe - titlul este destul de în concordanță cu stilul de marketing B2B: „Știm să aflăm!”

Experții organizează în mod constant seminarii gratuite despre noile tehnologii și soluții și, în strânsă cooperare cu Centrul de Formare, sunt ei înșiși instructori de cursuri tehnice. Sarcina principală a Comitetului Central este de a oferi o examinare de înaltă calitate a unei game largi de soluții în domeniul tehnologiei informației, inclusiv sprijin metodologic și practic pentru proiecte IT. Ca parte a activităților Comitetului Central, este posibilă simularea sarcinilor clienților și testarea sistemelor software și hardware de diferite niveluri de complexitate. Astfel, clientul poate alege cea mai bună soluție pe baza rezultatelor unei examinări obiective.

Motivația în marketingul B2B. Prezentare și negocieri - o strategie de echipă unificată

În limba rusă B2B, o imagine pozitivă a unei organizații și încrederea în organizația furnizorului, conform diverselor surse, se formează în principal pe baza următoarelor componente (se oferă o versiune prescurtată):

1. Calitatea activității.
2. Poziția financiară a companiei.
3. Îmbunătățiri tehnologice.
4. Imaginea managerului și a personalului (echipă).
5. Faima (aceasta include și prezența recenziilor).
6. Costul bunurilor sau serviciilor.
7. Istoria organizației, tradiții.
8. Caracteristicile comunicării de afaceri etc.

După cum vedem, în Rusia, reputația companiei și a serviciilor sale și recenziile celor mai bine informați în mod real și imparțial - adică consumatori reali - devin mai semnificative decât în ​​străinătate. Aici, ceea ce Kotler a numit „zumzetul vocilor” (în rusă se numește „zvon”) se adaugă la balanța alegerii unui furnizor. „Cuvântul este întotdeauna corect” - în cazul influenței recenziilor consumatorilor, acest lucru este absolut adevărat. Aproape toți potențialii consumatori au încredere cel mai mult în opiniile consumatorilor care folosesc deja acest produs (serviciu). Cu cât produsul este mai complex și cu cât este mai lungă perioada de utilizare, cu atât potenţialii consumatori corporativi acordă mai multă atenţie studierii recenziilor. Ceea ce contează aici este momentul aplicării („el folosește cu succes...” de șase ani încoace - inspiră întotdeauna mai multă încredere decât „luna trecută am dobândit...”) și nivelul persoanei citate - șeful a unei întreprinderi mari, o persoană influentă în toată Rusia, în domeniul lor, desigur, este de preferat unui student absolvent care nu are încă experiență practică. Pentru Rusia, reputația de „gura în gură” care circulă printre specialiști este deosebit de importantă. Experiența arată că atunci când apar probleme deosebit de complexe, foarte specializate, chiar și concurenții nu ezită să apeleze la experți cunoscuți din industrie.

În sfera B2B trebuie acordată o atenție deosebită dezvoltării aprofundate a imaginii companiei în ansamblu în toate materialele corporative, cum ar fi rapoarte, prospecte etc. Încredeți-vă fiecare element al marketingului unor performeri dovediți sau celor care confirmă experiența în acest domeniu. Este de dorit să existe recomandări reale, mostre reale de lucrări (proiecte) finalizate. Acolo unde deciziile de cumpărare sunt luate de o persoană, defecte minore ale materialelor publicitare pot scăpa uneori din atenția acelei persoane. În cazul achizițiilor corporative, decizia este luată de centrul de achiziții, astfel încât atunci când este revizuită de mai multe ori de un grup de persoane responsabile, orice eroare sau inexactitate poate avea un impact negativ puternic. Serviciul de marketing trebuie să verifice unitatea imaginii create de părțile text și grafice ale mesajelor publicitare din materialele corporative. Deoarece centrul de achiziții include reprezentanți ai diferitelor grupuri profesionale (de exemplu, director financiar, tehnolog șef, șef al departamentului de tehnologia informației etc.), unii termeni foarte specializați pot fi necunoscuți de oamenii importanți din centrul de achiziții. Prin urmare, pentru produsele complexe din punct de vedere tehnic, în special pentru software, este necesar să se găsească cu atenție un echilibru între acuratețea terminologiei de specialitate și accesibilitatea formulării argumentelor în documentele și rapoartele corporative.

Terminologie

Întrucât centrele de achiziții includ specialiști de diferite profiluri (de exemplu, director financiar, tehnolog șef, proiectant șef, șef departament de servicii etc.), este necesar să se monitorizeze termenii din prospectele companiei și în timpul negocierilor, evitând utilizarea profesională restrânsă. jargonul unui subgrup, care poate să nu fie clar pentru cineva dintr-un alt subgrup al centrului de achiziții al potențialilor clienți. Această situație poate provoca emoții negative pe care marketerii încearcă să le evite. Un exemplu de neuitat: chipul unui director financiar respectabil în momentul în care managerul începător al companiei furnizor a spus „o astfel de caracteristică”, adică „trăsătura distinctivă” a produsului propus. De asemenea, recomand să acordați atenție utilizării cuvintelor străine atât în ​​prospecte și alte materiale corporative, cât și în timpul negocierilor. Dacă sunt necesari termeni străini, se recomandă să indicați traducerea între paranteze și, în timpul negocierilor, să numiți imediat echivalentul rusesc. Evitați piesele excesiv de specializate; Este necesar să folosiți asociații și termeni care sunt clari pentru TG. Chiar dacă termenii străini sunt de neînțeles pentru un singur participant la negocieri, acest lucru este totuși necesar - la urma urmei, decizia este luată colectiv, deci atitudinea pozitivă a tuturor participanților este importantă. Utilizați grafice și termeni care vor fi înțeleși de toți membrii grupului țintă.

Unul dintre sondajele pe Internet a discutat despre ce fel de publicitate atrage atenția.

Nu este surprinzător că unul dintre cele mai populare răspunsuri a fost „original”. Acest lucru rămâne, desigur, valabil și pentru B2B, deoarece specialiștii centrelor de achiziții se familiarizează mai întâi cu masa de informații și materiale publicitare de la mulți furnizori competitivi. Sloganurile banale, repetitive și imaginile grafice vor face compania dumneavoastră să nu se distingă de multe alte companii.

În marketingul B2B, chiar și cele mai mici deficiențe ale agenților de marketing sunt deosebit de vizibile. Cu atât mai vizibile sunt defectele generale: idei secundare și uneori chiar plagiatul direct al materialelor corporative. De exemplu, prospectul corporativ al unei companii, care copiază complet stilul corporativ, textele și desenele furnizorilor, reduce impresia unei companii. În acest caz, potențialii consumatori au o întrebare logică: „Ce bun deosebit ne poate oferi o companie care chiar copiază desene de la alții?”

De exemplu, o fotografie cu alpiniști care năvălesc pe vârf, dându-și mâna unul cu celălalt, repetată fără modificări în materialele publicitare ale diferitelor companii, simbolizează servicii excelente pentru unii, depășirea cu succes a dificultăților de afaceri pentru alții etc. Dar caracterul secundar al imaginii vizuale lasă întotdeauna potențialilor clienți un sentiment subconștient: nu ni se oferă nimic original, special... Următorul pas în sentiment: „aici nu ne pot oferi nimic deosebit de bun... Nimic bun...". Nu degeaba în rusă cuvintele „diferență” și „excelent” sunt legate! Merită amintit aici că, în cazul mărcilor grafice înregistrate, utilizarea imaginilor „străine” poate fi chiar o încălcare a legii. Deseori descrise sunt o hartă a emisferelor, o strângere de mână... Imagini care sunt repetate atât de des încât ideea lor originală și-a pierdut complet toată „încărcarea” potențială de impact asupra grupului țintă. Asemenea imagini trec pe lângă ochi și nu atrag atenția o clipă; ele sunt, parcă, „nu se văd”.

Unitatea de argumentare

Este foarte important să se mențină consecvența factorilor de persuasiune în marketing. Vă putem recomanda, în special pentru sfera B2B, următoarea procedură: definiți-vă cu atenție grupul țintă de consumatori, clarificați principalele trăsături distinctive ale bunurilor (serviciilor) dumneavoastră - acei factori cu ajutorul cărora echipa companiei dumneavoastră poate și va convinge potențialii consumatori a avantajelor ofertei dvs. față de toți ceilalți (denumită adesea o propunere de vânzare unică, USP). Încercați să uniți eforturile tuturor grupurilor de instrumente de marketing într-o singură direcție.

Lasă textele despre companie, motto-ul (sloganul) și imaginile grafice din prospectele companiei să sublinieze exact acea imagine unică a companiei tale pe care urmează să o introduci și să o consolidezi în memoria companiilor - viitorii tăi consumatori. De asemenea, toți negociatorii trebuie să folosească sistemul unificat de argumentare al firmei care vizează persuasiune - ceea ce se numește concept.

Calitatea prezentării și a negocierilor. O scenă din viața unei companii IT

Există o demonstrație de produse și servicii din sectorul IT pentru potențialii consumatori corporativi. Un grup mare de angajați de conducere ai întreprinderii este prezent. Aici se află managerul financiar, persoanele responsabile din domeniul subiectului (tehnolog șef și inginer șef) și, bineînțeles, șeful departamentului IT. Unii sunt pozitivi (acum ne vom consulta cu specialiști, iar ei ne vor spune totul), alții au îndoieli (vor spune, dar responsabilitatea deciziei va rămâne în continuare la noi, și mai ales la mine...), și expresiile altora sunt sincer sceptice (indiferent ce ai spune, totul este un tei... toată lumea așteaptă să ne apuce banii, dar iarba nu va crește acolo...). Are loc procedura de demonstrație obișnuită, general acceptată, practic nu diferă în diferite companii: prezentarea diapozitivelor pe ecran, discursul managerului, răspunsuri la întrebări financiare și tehnice... Managerul IT pune chiar și o întrebare retorică: ce poate ne spui ca nu l-am vazut inca pe internet?

O companie IT prezintă un prospect al companiei: acesta conține, desigur, informații despre companie; poza sefului (bine, ce ne-am face fara el); fotografii cu echipamente care, probabil, pot fi achiziționate... Ei bine, totul pare să fie la fel ca toți ceilalți... Reprezentanții centrului de achiziții răsfoiesc prospectul companiei fără prea mult interes. Unul dintre ei „i-a atras atenția” pe paginile proiectate nestandardizate ale prospectului (filele erau făcute din material neobișnuit). M-am uitat putin mai atent... Se pare ca sunt review-uri de la clienti, asa mari si respectati, cu semnaturi si chiar sigilii. Datele sunt vechi... ceea ce înseamnă că relațiile pozitive cu această companie au loc de mai bine de cinci ani! Șoptește-i unui subordonat: să ne întoarcem, să-l sunăm pe acesta, ca al lor, funcționează totul bine până acum?

O pagină care descrie istoria companiei: ei bine, ce se poate întâmpla aici, totul este ca de obicei... Dintr-o dată devin animate niște fețe: o competiție internațională, premiată de o companie de renume mondial? Și de mai multe ori... Nu puteți obține aceste cunoștințe „de peste masă”... Mesajele ulterioare de la companie sunt ascultate mult mai atent și cu aprobare. Doar directorul financiar și inginerul șef încă se încruntă: nu știi niciodată ce se poate spune, dar cum vor funcționa mai târziu toate aceste echipamente...

Și aici vine punctul culminant: toți cei adunați sunt invitați la sfânta sfintelor: în camera în care funcționează același sistem de automatizare despre care s-a discutat în timpul negocierilor (nu este amplasat, ci funcționează). Și nu doar unul, ci la alegerea clientului: dacă doriți, îl lansăm pe acesta, dacă doriți, lansăm altul. Unii deschid literalmente gura - wow! Cele mai specifice întrebări sunt deja puse: de câți ani funcționează toate acestea pentru tine? Cine a folosit deja această soluție sau o soluție similară? Răspunsurile sunt date nu doar de director, ci și de un specialist în fiecare domeniu specific. Acum toată lumea citește rapoarte obiective; autorul lor este tehnologia; este imposibil să „judeci” ceva aici. Suplimentat verbal: „Dacă vă aduceți sarcina, o vom lansa, o vom lăsa să ruleze fără participarea noastră, sub cheia dvs. de acces. Apoi vino din nou și vezi singur cum merge totul.” Și acum nu sunt vizibili reprezentanții centrului de achiziții, ci fețele celor mai buni prieteni ai lor: „Vă mulțumim pentru întâlnire, acum vom merge la noi și vom raporta totul personal generalului”. CFO: „Pot avea cu mine o copie a raportului mașinii?” Iar restul: „Cred că vom programa următoarea întâlnire cu noi. Ți-ar fi convenabil să vii la noi într-o săptămână?”

Aceasta este o poveste cu final fericit. Repetă un caz real din practică foarte aproape de viață. Dar pentru ca acest lucru să se întâmple, s-a făcut multă muncă preliminară de către întreaga echipă, în care nu există fleacuri.

Riscul de respingere emoțională în afacerile corporative este deosebit de mare. Utilizarea unor fapte nesigure și implicarea unor persoane neverificate este inacceptabilă. Reputația celor care te recomandă este capitala ta.

Exemplu de unitate de concept

Furnizarea serviciilor de telecomunicații folosește foarte des imagini atât de banale precum o hartă a lumii și fire, fete zâmbitoare cu telefoane, distanțe spațiale și planete. Pentru cineva care vede adesea imagini similare, acestea devin deja imposibil de distins, iar rolul principal al modulului de publicitate (pentru a face compania memorabilă) se pierde printre „clone”. Este cu atât mai interesant să dăm un exemplu al conceptului uneia dintre companiile rusești, care oferă echipamente și servicii tehnice complexe - așa-numitele „centre de contact” (contact-center), acesta este un serviciu clasic doar pentru Sectorul B2B. Compania Telius a dezvoltat un nou concept de marketing, care include o listă a principalelor servicii ale companiei, argumentarea beneficiilor, simboluri verbale și grafice speciale și identitate corporativă. Aici mi-a plăcut originalitatea și unitatea conceptului. Motivul principal a fost valoarea timpului ca cea mai importantă resursă pentru companiile care sunt consumatori ai acestui serviciu.

Misiunea companiei este frumos formulată: „Timpul este singura resursă de neînlocuit. Să faci din timp aliatul tău este o modalitate eficientă de a obține succes. Clientul a învățat să-și prețuiască timpul și nu este pregătit să-l piardă în așteptări lungi. Obținerea unui răspuns aici și acum este ceea ce este important pentru client. Call/Contact Center vă permite să faceți acest lucru nu doar rapid, ci aproape instantaneu. Cunoaștem valoarea timpului pentru toată lumea din această lume și căutăm modalități de a face din timp un aliat.” Compania a ales această argumentare, iar în aceeași direcție operează și sloganul „We make time your partner!”. În același timp, imaginea grafică a serviciilor de marcă ale companiei este formată din mai multe elemente: un glob, un cronometru, o cască de telefon. Toate împreună sunt formate într-o imagine drăguță, asemănătoare cu un omuleț, al cărui cap este ca un glob, a cărui față seamănă cu un cadran de cronometru și îi este atașat o cască de telefon. Per total, această imagine s-a dovedit a fi complet originală, ceea ce o face diferită de masa celorlalți... și memorabilă!

Liderii folosesc doar soluții originale; copierea și „clonele” indică o calitate scăzută a afacerii.

Importanța detaliilor

Întrucât în ​​cazul materialelor B2B nu sunt doar scurtate, ci atent și în mod repetat studiate de un întreg grup de specialiști din centrele de achiziții, cele mai mici defecte vor fi cu siguranță observate, chiar și inconștient, și pot estompa eforturile marketerilor de a crea o imagine de succes. a companiei lor. Fii foarte atent la toate micile detalii, pentru că în ciuda controlului multor oameni, fapte inexplicabile precum scrierea greșită a unei companii în cadrul aceluiași modul (la distanță mai mică de 1 cm!) sunt încă comune. Sunt recomandate mai multe analize finale ale proiectului, misiunii sau contractului care se desfășoară. Atenția la detalii vă sporește avantajul.

Există cazuri periculoase când neglijența în publicitatea unei companii este atât de gravă încât poate fi chiar interpretată ca o încălcare a legii. În 2005, a intrat în vigoare legea federală „Cu privire la limba de stat a Federației Ruse”. Un exemplu este una dintre companiile de tehnologie a informației (integrator de sistem), este dat un fragment dintr-un modul de publicitate dintr-o revistă pentru ianuarie 2007. Sloganul companiei indicat pe site și în toate modulele de publicitate este „Proiecte IT corporative” (fără inscripția „Proiecte IT corporative”). Aveți grijă, colegi! Alineatul 10 al articolului 3 din Legea federală „Cu privire la limba de stat a Federației Ruse” remarcă faptul că unul dintre domeniile în care utilizarea limbii de stat a Federației Ruse este obligatorie este publicitatea, iar departamentul antimonopol poate acorda atenție acest fapt de încălcare.

Un alt mic exemplu negativ este modulul de publicitate din fila revistei, acesta conține o eroare minoră: doar o literă în plus în numele furnizorului. Eroarea este cu atât mai enervantă cu cât lângă ea este scris corect același nume. După aceasta, există un risc mare de a ruina relațiile cu reprezentanții unei companii de renume mondial.

Unitatea diferitelor elemente de marketing (idee, imagine, argumente)

Atunci când alegeți o imagine grafică și un slogan, este important ca acestea să corespundă strategiei alese a companiei și unității lor. Luați în considerare un caz care a apărut recent în documente reale (august 2007). Contrastul elementelor de marketing (în loc de unitatea lor) capătă în acest caz un ton aproape umoristic. Compania operează într-o zonă de afaceri numită logistică. Activitățile companiei includ ambalarea, prelucrarea, sortarea, expedierea, transportul și alte servicii destul de serioase ale acestei afaceri. Cu toate acestea, numele companiei este confuz: compania se numește „EROST”. Acest nume evocă asociații dintr-o zonă complet diferită, iar la citirea listelor de referințe ale companiilor, va fi greu de ghicit ce servicii sunt furnizate de această companie. Există riscul, mi se pare, ca un astfel de nume să atragă un cu totul alt grup țintă, foarte departe de cel pe care intenționau să-l atragă creatorii acestei afaceri de logistică. Poate că nimănui nu i-a trecut prin cap să citească numele abreviat rezultat... În același timp, este clar că în viața reală marketerii sunt uneori strict legați de instrucțiunile proprietarilor sau numele este dat gata făcut, din păcate.

Un alt exemplu de încălcare a unității tacticilor de marketing vine din sectorul telecomunicațiilor.

Descrierea detaliată a produsului (un dispozitiv de telecomunicații identificat aici ca model SI3000) menționează fiabilitatea, simplitatea și ușurința în utilizare. Cu toate acestea, imaginea grafică a ideii din acest modul de publicitate este foarte diferită de această idee și poate duce chiar la un efect negativ al imaginii în curs de formare. Unele proprietăți sunt alese ca argumente principale pentru persuasiune, ideea de bază, iar imaginea grafică demonstrează altele.

Acest exemplu arată clar cum se rupe unitatea dintre imaginea grafică și argumentarea avantajelor produsului. Imaginea verbală a produsului subliniază: dispozitivele oferite sunt „comode și ușor de utilizat... fiabile...”, iar modulul de publicitate al companiei înfățișează oameni stând pe cap. O astfel de poziție poate fi o bună întruchipare a cuvântului „flexibilitate”, de exemplu, dar nu poate simboliza în niciun fel fiabilitatea, comoditatea și simplitatea. Inconsecvența în argumentele diferitelor elemente ale conceptului de marketing poate anula efectele atât ale imaginii grafice, cât și ale argumentelor verbale, care vor afecta negativ percepția imaginii companiei.

Marketingul B2B în general se caracterizează printr-un proces complex de luare a deciziilor:

• colectiv, nu individual (centrul de cumpărare),
• bazat nu pe emoții personale, ci pe fapte obiective și caracteristici tehnice,
• mai mult timp,
• mult mai semnificativ prin influenţa reputaţiei.

Pentru afacerile rusești, factorul de reputație al companiei furnizor joacă un rol mai important în luarea deciziilor clientului decât în ​​străinătate. Pentru marketeri, aceasta înseamnă acordarea unei atenții deosebite disponibilității recenziilor, precum și îmbunătățirea calității materialelor de prezentare corporativă ale companiei. Un rol important în percepția pozitivă a companiei în ansamblu îl joacă unitatea conceptului de marketing sub toate aspectele, inclusiv în argumentele de negociere ale echipei de conducere a companiei. Desigur, este necesar să respectați cu strictețe drepturile de autor, legile publicității etc., aici nu există fleacuri. Termenii și imaginile trebuie să fie originale, dar ușor de înțeles pentru toți participanții la centrul de achiziții.

Concluzii:

1. Determinați cât mai precis posibil grupul țintă (TG) pentru fiecare caz specific. Deciziile de marketing trebuie testate special pentru acest grup țintă.
2. Încredeți-vă fiecare element al marketingului unor performeri dovediți sau celor care confirmă experiența în acest domeniu. Este de dorit să existe recomandări reale, mostre reale de lucrări (proiecte) finalizate.
3. Utilizați grafice și termeni care vor fi înțeleși de toți membrii grupului țintă. Mentine unitatea conceptului de marketing (argumentare in negocieri, imagine grafica, text).
4. Demonstrarea acțiunii și testarea sunt cele mai convingătoare instrumente ale unui marketer.
5. Selectați premii, rezultate ale competiției, recenzii în cantități limitate apropiate de zona de afaceri a grupului țintă.
6. Originalitate, dar... din partea clientului. Evitați originalitatea în detrimentul clarității și a termenilor pur profesionali. Utilizați termeni și elemente grafice care sunt pe înțelesul grupului dvs. țintă. Fii de partea clientului! Consumatorii au încredere în cei care cred în ei înșiși: demonstrează fapte și încredere!