Specialist în marketing profesional în domeniul hotelier. Construirea unui departament de vânzări într-un hotel. Faceți o promovare online clară
Toate departamentele de vânzări sunt similare, fie că este vorba de un complex hotelier cu mii de camere, un hostel cu 40 de paturi sau un magazin de plăcintă, vei găsi puncte comune peste tot. Să ne concentrăm asupra lor.
Din ce componente constă un departament de vânzări hotelier?
Prima și cea mai importantă componentă a departamentului de vânzări hotelier- acesta este departamentul dvs. de vânzări, adică oameni care răspund apelurilor primite, solicitărilor pentru e-mailși prin sisteme de rezervare. Acestea sunt cele mai cheie link-uri, deoarece fără persoane special desemnate pentru vânzări, nu vei putea vinde nimic. Dacă aveți un mic hotel sau pensiune, atunci funcția de director de vânzări poate fi combinată cu funcția de administrator sau director, dar pentru hotelurile cu mai mult de 20 de camere este necesar deja cel puțin un angajat, care se va implica doar în vânzări. .
Odată ce ați determinat cine va fi responsabil cu vânzările în hotelul dvs., puteți trece ușor la a doua faza— aceasta este căutarea și încheierea de contracte corporative, mă refer la segmentul B2B. Trebuie să începeți cu sisteme de rezervare (rezervare etc.) și agenții de turism/turoperatori (dacă aveți un hotel mare, atunci operatorii pot lua zeci sau chiar sute de camere), după toate sistemele și operatorii de rezervare din regiunea dvs. au încheiat un contract cu dumneavoastră pentru a face o rezervare, atunci departamentul dumneavoastră de vânzări va proceda la a treia etapă - căutarea clienților corporativi.
Căutați clienți corporativi- acest proces este nesfârșit și necesită cel mai mult forță de muncă. Totul depinde de hotelul tău și de ce servicii suplimentare oferă. De exemplu, un hotel are spa si restaurant, apoi poti apela in siguranta agentiilor de evenimente cu o oferta de organizare de aniversari, nunti etc.
Tehnologia de apelare la rece (de ieșire) este următoarea:, formezi o bază de apel (documentul tău permanent, de lucru), înainte de primul apel către un potențial client, trimiți un email personal, după care suni și ceri să găsești această scrisoare printre acele sute de scrisori care merg la cutiile poștale. a oricarei companii. Scopul apelului este de a aranja o întâlnire la care „oamenii de vânzări” tăi vor merge pentru a semna un contract. Toate documentele și acordul privind contractul trebuie finalizate înainte de întâlnire la întâlnirea în sine, trebuie doar să vă cunoașteți și să semnați de ambele părți; Dacă managerul a semnat un contract cu o companie care ulterior te rezervă, atunci întregul proces de acceptare a comenzii ar trebui să fie condus de managerul care a semnat contractul pentru un procent din tranzacție.
Aș dori să subliniez că dvs Departamentul de vânzări poate funcționa eficient chiar și fără publicitate, dar numai la apeluri la rece! Dar cred că în secolul XXI este necesară consolidarea vânzărilor în moduri eficiente publicitate, pentru că este întotdeauna mai plăcut când clientul te sună el însuși, și nu tu îl suni.
Punct important că trebuie nu doar să formați o bază pentru departamentul dvs. de vânzări, ci să continuați să lucrați cu acesta în mod constant, făcând ajustări pentru fiecare potențial partener, deoarece fiecare contact trebuie să se încheie fie cu un refuz motivat de a semna un acord („noi suntem o mașină serviciu, nu ne interesează hotelul dumneavoastră”), sau un contract semnat în baza căruia circulaţie Bani
între organizațiile dumneavoastră.
Dacă sunteți interesat de această abordare, vă putem audita departamentul de vânzări existent sau vă putem construi unul de la zero.
Contacteaza-ne pentru o consultatie!
În domeniul hotelier, marketingul este adesea identificat cu vânzarea de servicii hoteliere, ceea ce nu este deloc surprinzător. Activitățile departamentului de vânzări sunt vizibile pentru toată lumea. Managerii acestui departament oferă servicii clienților interesați și îi distrează în restaurante, baruri și alte locuri în care oaspeții iau prânzul, micul dejun, cina sau pur și simplu socializează. Prin urmare, funcțiile de marketing ale acestui departament sunt vizibile pentru toată lumea, în timp ce funcții similare ale altor departamente sunt desfășurate cu ușile închise.
Din punct de vedere al afacerilor, un hotel este o întreprindere care produce și furnizează servicii (produs hotelier) de ospitalitate comercială, care oferă facilitățile și serviciile sale consumatorului.
Acest concept include mai mulți factori 9:
locația, care determină comoditatea accesului la hotel și atractivitatea împrejurimilor acestuia (infrastructura) pentru oaspete, care depinde în mare măsură de scopul vizitei (afaceri, agrement, educație etc.);
facilitati de servicii (convenienti) - dormitoare, restaurante, baruri, facilitati de agrement - disponibile clientilor si diferentiate dupa tip, marime, pret;
nivelul de servicii, inclusiv gama de servicii, disponibilitate tipuri diferite facilități, stilul și calitatea acestora și contribuția la satisfacția clienților;
imagine - asigurarea unei perceptii favorabile a hotelului, cunoscuta clientilor.
Imaginea unui hotel este determinată de locația acestuia, de serviciile și facilitățile oferite, de atmosfera internă a hotelului, de calificarea personalului etc.
* preț - exprimă costul serviciului.
Serviciile de cazare sunt considerate ca un produs hotelier specific care este achiziționat prin tranzacții de schimb care nu implică proprietate, ci doar accesul la acesta și utilizarea acestuia la un anumit moment și loc.
Principalele caracteristici ale serviciului:
Inseparabilitate. Producția și consumul unui serviciu sunt simultane. Furnizarea unui serviciu necesită participarea activă atât a consumatorului, cât și a producătorului. Această acțiune are loc pe teritoriul producătorului, nu al consumatorului. În plus, personalul care furnizează serviciile are contact direct cu consumatorul, iar consumatorul le vede ca pe o parte inseparabilă a serviciului în sine. Calitatea unui hotel este determinată în mare măsură de comportamentul angajaților săi.
Imposibilitatea depozitării. Producerea unui serviciu este fixată în timp și spațiu: dacă serviciul (produsul hotelier) nu este vândut într-o anumită zi, atunci venitul potențial se pierde și nu poate fi reînnoit. Astfel, hotelul nu poate „depozita” servicii, deoarece... sunt concepute pentru a satisface nevoi reale care există în acest moment.
Intangibilitatea. O caracteristică foarte importantă a unui produs hotelier în sensul că serviciile nu pot fi măsurate sau evaluate înainte de a fi prezentate.
Sezonalitatea fluctuațiilor cererii. Piața hotelieră se caracterizează prin fluctuații ale cererii în funcție de sezonul anului. Majoritatea turiștilor se află în vacanță luni de vară. Oamenii de afaceri își rezervă camere de hotel în timpul săptămânii, dar nu și în weekend. Mulți oameni călătoresc exclusiv în weekend. Sărbătorile de Crăciun și de Paște sunt, de asemenea, perioade de mare căutare.
Interdependenţă. Vânzarea unui produs hotelier este influențată de deciziile de marketing luate de administrație, operatori de turism și agenții de turism. Acești factori influențează alegerea hotelurilor în concordanță cu nevoile consumatorilor de servicii hoteliere.
Costuri fixe ridicate. Când sunt analizate situațiile de profit și pierdere ale hotelului, devin evidente costuri fixe ridicate de producție și costuri variabile relativ scăzute:
costuri de capital și dezvoltare tehnică;
repararea echipamentelor;
încălzire, iluminat și alte costuri cu energie;
asigurare;
salariile personalului permanent;
cheltuielile generale de management și costurile administrative. Trebuie remarcat faptul că aceste costuri sunt anuale, în mare măsură independente de numărul de clienți primiți pe an (iar anul de funcționare al hotelului este adesea mai mic de 12 luni).
7. Serviciul este un proces care are loc în timp. Specificul hotelurilor este că problemele legate de producție trebuie rezolvate rapid. ÎN conditii moderne clienții solicită servicii rapide (acest factor este o condiție preferată pentru alegerea unui hotel). Timpul necesar pentru furnizarea unui număr de servicii este măsurat nu în săptămâni și zile, ci în ore și chiar în minute. Cererea pentru un produs hotelier (cazare și alte servicii) poate fluctua zilnic, săptămânal și sezonier. Ca urmare, hotelurile pot fi goale în perioadele de cerere scăzută sau supraaglomerate în timpul sezonului de vârf. Investițiile în hoteluri se fac de obicei în terenuri, clădiri și active fixe.
Au fost identificați trei factori care sunt necesari pentru funcționarea cu succes a unui hotel:
locația corectă;
puteri ajustate;
* nivel inalt reciclare.
Aceste principii trebuie luate în considerare când concept de marketing hotel și să le implementeze în mod constant. Marketingul se ocupă în primul rând de cercetarea preliminară a pieței pentru a evalua cererea, care poate include determinarea capacităților hotelului și a clasamentului pe piață, a locației și a selecției dintre alternative.
Cercetarea de piata este necesara pentru a determina care segment de piata este cel mai favorabil pentru un anumit produs, dar eforturile principale ar trebui concentrate pe promovarea produsului si vanzarea acestuia. Aceste eforturi domină atunci când hotelul este ușor ocupat, iar restaurantul, barurile și camerele goale din spate sunt scăzute.
În plus, este necesar să se determine criteriile pentru produsul propus, cine poate fi exact consumatorul și de ce are nevoie și să se formuleze o ofertă în consecință. Majoritatea produselor de pe piata sunt concrete, tangibile si masurabile; pot fi inspectate înainte de vânzare.
Serviciile hoteliere sunt intangibile, nu pot fi descrise sau măsurate, precum și calitatea lor nu poate fi verificată. Acestea sunt de obicei vândute direct sau prin intermediari (agenții de turism), separat sau ca parte a unui pachet de călătorie. Creșterea concurenței este unul dintre principalii factori pentru dezvoltarea managementului comerțului. Vânzarea serviciilor interne reprezintă un domeniu larg de activitate antreprenorială.
Există multe oportunități de a arăta atenția oaspeților în restaurante, magazine etc., folosind tipărite și materiale video, afișaje de rețea de computere etc. Structura organizatorică a departamentului de vânzări depinde de mărimea și locația hotelului, de capacitățile și abilitățile angajaților și de politicile managementului.
Plățile în cameră de către clienții individuali reprezintă majoritatea veniturilor, astfel încât managerul de vânzări și personalul său depun eforturi mari pentru a păstra clienții obișnuiți și pentru a găsi alții noi, pentru care folosesc totul moduri posibile publicitate: ziare, reviste, radio și televiziune. Un angajat care vinde servicii la un hotel trebuie sa stie totul despre camerele pe care le ofera: cantitate, tipuri, cost, meniu, tipuri suplimentare de servicii.
Sarcina principală a departamentului de marketing este creșterea gradului de ocupare a hotelului. Numărul de angajați, de regulă, este de până la 10 persoane, dintre care 1-2 angajați sunt angajați în cercetări de marketing, iar restul sunt directori de vânzări care petrec până la 90% din timpul lor de lucru în afara hotelului în căutarea „ en-gros” cumpărători de servicii hoteliere (agenții de turism, companii mari cu mulți clienți, organizatori de congrese etc.).
La sarcini serviciu de marketing includ determinarea segmentului în care hotelul poate avea cel mai mult succes, crearea unui profil de client și determinarea metodelor de atragere a clienților. Profilul (portretul) unui client este o listă de caracteristici care caracterizează un client tipic „mediu” (vârsta, venitul, naționalitatea, ocupația, motivul venirii, când sosește și pleacă, ce prețuiește în serviciul hotelier, obiceiuri etc. .). Funcțiile acestui serviciu includ și organizarea firme de publicitate, făcând recomandări conducerii cu privire la locul în care ar trebui direcționate investițiile. Același serviciu pregătește zilnic prognoze de încărcare pentru departamentul de recepție.
Serviciul de marketing analizează și gradul de satisfacție a clienților cu serviciile hoteliere, creează o bază de informații și efectuează cercetări.
Una dintre cele mai importante sarcini ale serviciului este determinarea politicii de preț a hotelului (tarif de bază și diverse reduceri pentru a atrage clienți).
În domeniul hotelier, discount-ul este unul dintre principalele instrumente ale strategiei de marketing. Prețul pe care hotelul îl anunță în broșurile sale (așa-numitul Rack rate) este, în practică, aplicat doar unui număr foarte mic de clienți, adică. celor care vin „de pe stradă”. Toți ceilalți beneficiază de reduceri. De exemplu, se oferă o reducere: pentru pre-rezervarea unei camere (dacă camera este rezervată de o agenție de turism - până la 40%; în extrasezon, pentru pensionari, copii, studenți - până la 25%; colegi profesioniști , clienți obișnuiți - până la 40% etc.)
În cazul oricăror modificări nedorite ale poziției hotelului pe piața serviciilor hoteliere (de exemplu, o scădere a ocupării efective în raport cu valorile planificate), departamentul de marketing analizează piața, află motivele și propune managementului măsuri pentru îmbunătățirea hotelului. poziţie. Măsurile pot include întărirea campaniei de publicitate, schimbarea clasei (în ambele direcții), modificarea listei de servicii etc. Cu toate acestea, de obicei, primul lucru care vine în minte pentru marketeri este o reducere a tarifelor de cazare. O reducere a tarifului determină o scădere a veniturilor hoteliere. Drept urmare, conducerea hotelului este nevoită să reducă costurile. Cel mai simplu mod de a reduce costurile este reducerea personalului. Dar o scădere a numărului de angajați duce de obicei la o deteriorare a calității serviciilor. Iar dacă hotelul scade calitatea serviciului, este obligat să reducă tariful etc.
Managerii de vânzări caută noi clienți, încheie contracte și mențin relații cu clienții existenți.
Managerii raportează săptămânal directorului de departament.
Publicitatea hotelurilor este, de asemenea, o funcție a departamentului de marketing. Publicitatea hotelieră se realizează în mass-media, a cărei alegere se face în conformitate cu segmentul de piață în care își desfășoară activitatea hotelul. Afacerea hotelieră presupune și promoții specifice. De exemplu, publicitatea exterioară a unui hotel la aeroport sau pe drumul de la aeroport la oraș este foarte eficientă. În plus, trebuie să profitați la maximum de oaspeții care stau acolo pentru a face publicitate hotelului. O reclamă bună pentru hoteluri este organizarea de diverse tipuri de evenimente publice (conferințe, sărbători).
De asemenea, departamentul de marketing desfășoară activități de marketing precum studierea pieței serviciilor hoteliere din regiunea în care se află hotelul, cercetarea concurenților ( starea financiara, cota de piata, politica de preturi, incarcare, strategie de publicitate etc.).
De asemenea, departamentul de marketing primește toate informațiile statistice și contabile de la serviciile sale respective. Totodată, scopul studierii acestor date în departamentul de marketing este de a analiza starea hotelului, de a identifica oportunități neutilizate pentru a crește gradul de ocupare și a crește veniturile din toate sursele.
Structura departamentului. În prezent, mulți manageri de companii încearcă să introducă managementul strategic în activitățile organizațiilor lor, ceea ce presupune organizarea activității întreprinderii în conformitate cu strategia de marketing aleasă. Cu toate acestea, înainte de a dezvolta o strategie pe baza căreia se realizează managementul strategic al unei întreprinderi, este necesar să se evalueze gradul de pregătire a întreprinderii pentru tocmai această abordare strategică a managementului. Acesta este un element important în procesul de pregătire pentru implementarea departamentelor de marketing în companie. Cea mai de succes metodologie de evaluare a fost dezvoltată de Moscova firma de audit„Polimex”, care face posibilă identificarea mai multor semne, al căror grad de manifestare în activitățile unei întreprinderi caracterizează disponibilitatea acesteia de a utiliza managementul și planificarea strategică, pentru a lucra la o strategie de marketing. 10 Aceste semne apar la întreprinderea în în diferite gradeși, în cele din urmă, caracterizează avantajele sale competitive:
certitudinea misiunii;
certitudinea obiectivelor și strategiei întreprinderii;
prezența unui mecanism care funcționează bine pentru colectarea, analizarea și prelucrarea informațiilor de marketing;
să lucreze pentru îmbunătățirea competitivității întreprinderii;
adaptabilitatea întreprinderii la oportunitățile emergente;
concentrarea managementului actual pe atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii;
separarea organizațională a sarcinilor de management strategic de sarcinile de management operațional;
prezența unităților centrale care oferă consultanță internă pe probleme de dezvoltare strategică;
invitarea consultanților terți să rezolve probleme nespecifice;
Informarea permanentă a personalului despre obiectivele și planurile strategice ale întreprinderii;
nivel înalt de cultură corporativă;
prezența unui departament de marketing care funcționează eficient la întreprindere.
Identificarea gradului de manifestare a semnelor care caracterizează disponibilitatea unei întreprinderi de a utiliza principiile și metodele de planificare și management strategic a fost efectuată de experți folosind metoda Delphi. Experții, ca și până acum, au fost manageri de firmă, ceea ce asigură confidențialitatea evenimentului și nu necesită implicarea unor resurse mari. În plus, această metodologie poate fi reutilizată în mod repetat pentru a monitoriza eficacitatea activităților în desfășurare menite să îmbunătățească situația actuală. Pentru a evalua disponibilitatea companiei de a lucra conform principiilor managementului strategic, managerii au fost rugați să evalueze gradul de manifestare a fiecăreia dintre caracteristicile de mai sus în activitățile întreprinderii - să acorde evaluări corespunzătoare gradului de manifestare a unei anumite caracteristici;
„5” - dacă acest simptom se manifestă pe deplin la întreprindere;
„4” - dacă acest semn nu este pe deplin manifestat;
„3” - dacă acest semn este slab manifestat;
„2” - dacă acest semn nu apare.
Evaluarea generală a pregătirii companiei este un scor mediu ponderat:
Formula 2.1
S ij - scorul expertului j-a al gradului de manifestare a trăsăturii i-ro;
n - numărul de experți;
m este numărul de caracteristici luate în considerare;
Ki este coeficientul de importanță al caracteristicii i-ro, determinat de regula:
1 - dacă caracteristica i-a este „mai puțin importantă”
K i = 2 - dacă caracteristica i-a este „importantă”
3 - dacă caracteristica i-a este „foarte importantă”
Pentru simplitate, se presupune că toate caracteristicile au aceeași importanță și k=1.
La evaluare au participat zece experți, deci n=10 și m=12. Să calculăm următoarele numere de prag folosind formula 2.1:
b min =0,2 - corespunde cazului de eșec complet la afișarea tuturor semnelor;
b sl =0,3 - corespunde cazului de manifestare slabă a tuturor semnelor;
b np =0,4 - corespunde cazului de manifestare incompletă a tuturor semnelor;
b max = 0,5 - corespunde cazului de manifestare completă a tuturor semnelor.
Acum, după formulele:
b 1 = b min +0,75(b sl -b min)(2,2);
b av = 0,5(b min +b max) (2,3);
b 2 = b np +0,25(b max -b np) (2,4);
Să calculăm pragurile b 1 = 0,275, b cp = 0,35, b 2 = 0,425 și să afișăm pragurile calculate în Fig. 3.1.
Gradul de pregătire al unei companii pentru management strategic ar trebui evaluat astfel:
foarte mare dacă rezultatul obţinut se încadrează în intervalul b 2 - b max;
mare dacă rezultatul obţinut se încadrează în intervalul b avg - b 2 ;
moderată dacă rezultatul obținut se încadrează în intervalul b 1 - b avg;
scăzut dacă rezultatul obţinut se încadrează în intervalul b MHH - b 1 .
Mai jos este rezultatul unei evaluări generale de către managerii Hotelului Globus a pregătirii pentru management strategic conform celor douăsprezece criterii enumerate. (vezi Tabelul 3.1., Anexa nr. 5).
Pe baza evaluării obținute a gradului de pregătire al întreprinderii, se poate trage următoarea concluzie: compania în ansamblu este pregătită să formeze un serviciu de marketing unificat, căruia îi va fi încredințat responsabilitățile de pregătire a structurii companiei și a personalului pentru implementarea strategiei de marketing.
ÎN Rusia modernă sunt câteva scheme standard subordonarea diviziilor de marketing din cadrul organizaţiei. Permiteți-mi să subliniez imediat că nu vorbim de o afacere de tip holding, deoarece în holdingurile toate serviciile funcționează puțin diferit. Principalele opțiuni pentru includerea unei funcții de marketing în structura organizatorică a unei întreprinderi sunt prezentate în Fig. 3.2 a), b), c). (Anexa nr. 6).
În fruntea întreprinderii se află directorul general, a cărui sarcină (în vedere generala) - coordonează activitățile diferitelor servicii ale întreprinderii pentru atingerea obiectivelor de afaceri stabilite de acționari. Un manager care este responsabil pentru atingerea obiectivelor de marketing ale afacerii (discutate mai sus) raportează directorului general. Acest manager poate fi numit director comercial (dacă este responsabil și de achiziții), director de vânzări sau director de marketing. Diferența dintre ultimele două titluri de post reflectă fie părtinirea de vânzări, fie de marketing a afacerii. Termenul „director comercial” va fi folosit mai jos. În plus, întreprinderea are un șef al departamentului de marketing care efectuează cercetări, sprijină marketingul Sistem informaticși este responsabil pentru campania publicitară. La unele întreprinderi există separat și în paralel șeful departamentului de cercetare, șeful departamentului de publicitate și șeful departamentului de relații publice. Ei raportează directorului comercial (mult mai rar directorului general sau șefului departamentului de vânzări). Diverși manageri de nivel inferior (într-o afacere cu volum mare de muncă) și specialiști raportează șefului departamentului de marketing. Structura departamentului de marketing va fi discutată mai detaliat mai jos. Există și alte posturi și sisteme de management, dar pot fi reduse la cele tipice enumerate.
Șeful departamentului de marketing raportează directorului comercial sau direct directorului general, mai rar șefului departamentului de vânzări. Mai mulți factori influențează alegerea lanțului de comandă.
Primul factor îl reprezintă caracteristicile de personalitate ale directorului comercial (sau șefului departamentului de vânzări), și anume: dacă este capabil, pe baza nivelului său de educație și în funcție de caracteristicile sale de personalitate, să stabilească în mod independent sarcini și să gestioneze marketingul. Al doilea factor - gradul de participare a directorului general în problemele de marketing - depinde de cât de important este marketingul pentru afacere în general și de cât de pregătit este directorul însuși să gestioneze marketingul. Evident, importanța cercetării și a publicității pentru succesul în afaceri variază de la o piață la alta. Al treilea factor este cât de important este pentru întreprindere un punct de vedere independent pe piață. Dacă directorul comercial (sau șeful departamentului de vânzări) primește remunerație pentru îndeplinirea planului de vânzări, atunci el devine o persoană interesată de scăderea planului și reducerea prețurilor de vânzare. În această situație, șeful departamentului de marketing ar trebui înlăturat din subordine, altfel, destul de curând directorul comercial va începe să facă presiuni pe marketeri, cerând să spună ce i se potrivește despre piață. Daca directorul comercial este motivat de profitul marginal, atunci situatia se schimba radical pentru el devine important sa primeasca informatii corecte despre piata. Caracteristicile personale ale directorului comercial joacă, de asemenea, un rol important aici - instalatii interioare, educatie etc.
Structura organizatorică optimă arată astfel: șeful departamentului de vânzări și șeful departamentului de marketing raportează directorului comercial (vezi Fig. 3.3., Anexa nr. 7).
Ținând cont de tot ce s-a spus, la implementarea ultimei scheme, managerul activităților de marketing poate fi considerat director comercial, iar „obiectul managementului” este departamentul de marketing condus de șeful acestuia.
Responsabilitățile (funcțiile) postului ale angajaților. O companie hotelieră operează în condiții în continuă schimbare, determinate de varietatea relațiilor care se dezvoltă în cadrul acesteia, precum și cu alte entități economice. Totalitatea acestor relații constituie conceptul de mediu de marketing. Ea determină în mare măsură natura activităților companiei și trebuie luată în considerare în detaliu în procesul de desfășurare cercetare de piata. Pentru a defini o strategie de marketing și a o implementa, managementul trebuie să aibă o înțelegere aprofundată a:
mediul intern al unei întreprinderi de turism, potențialul și tendințele sale de dezvoltare;
mediul extern, caracteristicile acestuia și locul ocupat de întreprindere în acesta.
Mediul intern (micromediul) face parte din mediul general de marketing care se află în interiorul întreprinderii și este controlat de aceasta. Conține potențialul care permite unei companii să funcționeze și, în consecință, să existe și să supraviețuiască într-o anumită perioadă de timp. Mediul intern este analizat în următoarele 11 domenii:
personalul (potențialul acestora, calificările; selecția, formarea și promovarea; evaluarea rezultatelor muncii și a stimulentelor; păstrarea și menținerea relațiilor dintre angajați etc.);
organizarea managementului (procese de comunicare; structuri organizatorice; norme, reguli, proceduri; repartizarea drepturilor și responsabilităților; ierarhia subordonării);
finanțare (menținerea lichidității, asigurarea profitabilității, crearea de oportunități de investiții);
marketing (strategia produselor turistice; strategie de prețuri; strategie de vânzări; strategie de comunicare).
Scopul studierii mediului intern este de a înțelege punctele forte și punctele slabe ale unei întreprinderi de turism. Deschis punctele forte servesc drept bază pe care se bazează întreprinderea în competiție și pe care trebuie să o extindă și să o consolideze 12 Punctele slabe ar trebui să devină obiectul celei mai apropiate atenții. Ar trebui să încerci să scapi de majoritatea dintre ele.
Mediul intern determină posibilitățile de funcționare eficientă a unei întreprinderi de turism. Dar poate fi și o sursă de probleme dacă nu oferă condițiile necesare pentru utilizarea integrată a conceptului de marketing.
Structura și numărul serviciilor de marketing sunt determinate de factori precum mărimea venitului net al companiei. Volumul și complexitatea produselor produse, numărul de piețe. Sarcinile cu care se confruntă serviciul de marketing sunt foarte complexe și nu se poate zgâri cu asta. Principalele funcții ale marketingului sunt prezentate în tabelul 3.2. (Anexa nr. 8).
Marketingul este un sistem de organizare a activităților de afaceri bazat pe studiul cererii pieței, oportunităților de vânzare a produselor și a serviciilor de vânzare.
Politica de marketing ajută la organizarea activităților de afaceri într-o organizație, precum și la îndreptarea acesteia în direcția corectă. De asemenea, ajută la creșterea puterii de cumpărare a populației și ajută la transmiterea produsului sau serviciului final către potențialii consumatori.
Marketingul într-un hotel are propriile sale caracteristici.
Serviciile hoteliere sunt utilizate de un grup divers de persoane care au propriile calități, preferințe și dorințe individuale, precum și cu niveluri de venit diferite. Acest lucru nu înseamnă că oaspeții aceluiași hotel au aceleași preferințe. Este posibil să observați că oamenii stau la același hotel tipuri diferite oameni, printre care poți întâlni atât oameni de afaceri, cât și turiști călători care urmăresc cu totul alte scopuri. Pentru turiști, prețul camerelor joacă un rol important atunci când aleg un hotel, dacă prețurile sunt prea mari, dar aceștia pot, pentru a-și face plăcere, să aleagă un hotel cu cea mai flexibilă politică de prețuri care se potrivește cu capacitățile lor. Oamenii de afaceri nu au ocazia, deoarece călătoriile de afaceri sunt concepute pentru a se caza în anumite hoteluri și nu o pot schimba din cauza discrepanței cu preferințele lor. Oaspeții a căror ședere este plătită de organizația care i-a trimis încearcă să stea într-un loc mai confortabil și mai scump, care are servicii suplimentare precum conexiuni telefonice și la internet în cameră, servicii de centru de afaceri și săli de ședințe.
Pentru a conduce activitatea hotelieră cel mai eficient într-o economie de piață, este necesar să obțineți informații fiabile, eficiente, de încredere și în timp util despre schimbările de pe piață și dinamica mediului intern și extern. Pe baza acestui fapt, activitatea de colectare a unor astfel de informații ocupă un loc central în activitatea marilor hoteluri. Activitățile active de informare și cercetare sunt o conditie necesara pentru implementarea eficientă a planurilor de marketing. De aceea, cercetarea de marketing hotelieră ar trebui să fie considerată ca parte a unui proces de informare cuprinzător în curs de desfășurare. Hotelurile trebuie să dezvolte și să opereze sisteme pentru a-și monitoriza continuu mediul extern și pentru a procesa și stoca date pentru utilizare ulterioară.
Pentru a determina eficacitatea departamentului de marketing dintr-un hotel, este necesar să se determine sarcinile pe care acest departament va trebui să le rezolve. Astfel de sarcini includ domenii de activitate precum:
1. Identificarea nevoilor clientilor;
2. Analiza inovațiilor care pot afecta fluxul de consumatori;
3. Incheierea de contracte cu companii partenere pe perioade lungi si scurte;
4. Monitorizarea dinamicii prețurilor la servicii pe segmentul hotelier al pieței din orașul Volgograd;
5. Efectuați vânzări eficiente;
6. Atragerea de parteneri și firme intermediare.
Servicii suplimentare care ar trebui furnizate de departamentul de marketing al hotelului:
1. Furnizarea de traducători.
2. Furnizarea de ghiduri.
3. Organizarea transportului de persoane.
4. Organizarea și susținerea conferințelor.
5. Furnizarea de servicii de restaurant orientate.
6. Organizarea unui program cuprinzător de agrement pentru clienții hotelului.
Dacă anticipăm activitățile departamentului de marketing dintr-un hotel în indicatorii săi calitativi și cantitativi, atunci putem evidenția punctele sale forte, precum:
1. Disponibilitatea resurselor financiare necesare.
2. Capacitatea de a concura profesional.
3. Starea unuia dintre departamentele necesare ale hotelului.
4. Utilizarea deplină a economiilor de scară tehnologice și de marketing.
5. Disponibilitatea unor standarde proprii pentru calitatea serviciilor prestate.
6. Costuri relativ mici.
8. Management de încredere și profesionist.
9. Tehnologii de marketing eficiente pe piețele de consumatori țintă.
10. Este nevoie de servicii hoteliere pe piața de consum.
11. Gamă largă de cercetări de marketing.
12. Gamă largă de servicii dezvoltate de departament.
13. Repartizarea resurselor financiare și materiale ale hotelului după principiul „necesităților departamentului”.
14. Prezența motivației efective a muncii în departament, care vizează creșterea vânzărilor de servicii hoteliere.
După crearea unui serviciu de marketing la întreprindere, acest lucru va ajuta hotelul să obțină următoarele rezultate pozitive:
Selectarea de bunuri și servicii mai lichide și profitabile, respingerea celor mai puțin lichide și profitabile.
1. Creșteți satisfacția clienților prin îmbunătățirea serviciului pentru clienți.
2. Intrarea pe noi piețe înaintea concurenților.
3. Îmbunătățirea calității produselor existente.
4. Selectarea prețului optim pentru bunuri și servicii.
5. Prețuri precise și minimizarea stocurilor.
6. Pozitionare corecta.
8. Îmbunătățirea calității rețelei de distribuție.
Îmbunătățind în mod deliberat calitatea serviciilor pentru un anumit grup, cu un marketing adecvat, un hotel poate concura serios chiar și cu principalii săi concurenți. Un dezavantaj semnificativ al strategiei de marketing este dependența hotelului de dinamica pieței.
Astfel, o strategie de marketing bine organizată va ajuta hotelul să-și creeze o imagine pozitivă, să reziste atacurilor concurenților și diverselor influențe externe.
Crearea de servicii de marketing într-un hotel este o sarcină complexă atât din punct de vedere organizațional, cât și tehnic. Necesită atât specialiștii, cât și toți angajații să se concentreze pe piață și pe consumatori.
Abordări ale relației dintre producție și funcțiile economice:
1 - strategia de productie si marketing;
2 - marketing.
Funcționarea cu succes a unui hotel depinde de ce abordare a relației dintre principalele funcții de producție și economice domină în conceptul general: tradițional, orientat spre producție sau nou, orientat spre consumator și pe piață.
Orientarea spre marketing necesită, în primul rând, o abordare economică - este necesar să se producă doar acel produs hotelier care este solicitat pe piața turistică.
Serviciile de marketing pot reprezenta două niveluri de management:
1) servicii centrale de marketing;
2) departamente operaționale.
Există trei tipuri principale de structuri de marketing.
1. Funcțional (pe tip de activitate de marketing).
2. Mărfuri (axat pe bunuri și servicii ale complexului hotelier).
3. Regional (orientat către piețele din regiunile în care își desfășoară activitatea compania).
O completare separată la structură sunt unitățile organizaționale temporare sub formă de echipe de lucru vizate sau grupuri de risc, care fac posibilă rezolvarea flexibilă și rapidă a sarcinilor nestandardizate cu grad înalt noutate.
În practica ucraineană, se utilizează următoarea abordare a organizării unui serviciu de marketing.
În prima etapă, la gestionarea strategiei de marketing pentru promovarea produselor turistice, producție și finanțare, se introduc divizii: departamentul vânzări, departamentul condiții de piață și prețuri, departamentul de publicitate.
În a doua etapă, o legătură de marketing separată este inclusă în sistemul de servicii de management direct subordonat managementului de vârf, care este responsabil pentru problemele de publicitate, cercetarea cuprinzătoare a pieței, prognoza condițiilor și prețurilor pieței, dezvoltarea unei politici de marketing integrate etc.
La a treia etapă, aparatul de gestionare a activităților de marketing ale companiei se extinde și devine mai complex. Departamentul de marketing primește statut de management, care include și departamentul marketing direct si departamentul de vanzari.
Activitățile de marketing din hotelurile moderne sunt în general organizate diferit, dar tehnici și metode comune pot fi urmărite în organizarea și funcționarea serviciilor și departamentelor de marketing și vânzări. Cea mai comună formă este o organizare funcțională, în care diverse domenii de marketing sunt conduse de specialiști în anumite tipuri de activități - specialiști în vânzări, publicitate, cercetare de marketing etc. În lanțurile hoteliere care operează în scara regionalași pe tipuri variate piețe, organizarea serviciilor de marketing pe bază geografică este mai des folosită, angajații din marketing gestionând anumite unități geografice (țări, regiuni, regiuni).
Sistemul de construire a serviciilor de marketing hotelier depinde de parametrii săi cantitativi (numărul de locuri de cazare).
Hotelurile mici, de regulă, nu creează departamente de marketing cu drepturi depline, o parte din funcțiile de marketing este îndeplinită de managerul strategiei de marketing pentru promovarea produselor turistice, principala sa funcție este de a vinde și de a crește gradul de ocupare a stocului de camere; Pentru a efectua cercetări de marketing și campanii de publicitate sunt implicati specialisti din consultanta si agentii de publicitate.
În hotelurile de dimensiuni medii, departamentele de vânzări sunt create pentru a îndeplini funcții de marketing. Aceste departamente angajează specialiști din cercetare de marketing, publicitate și relații publice.
Hotelurile mari creează structuri de marketing cu drepturi depline, prevăzute cu resursele și resursele umane necesare și se formează un buget de marketing. Un complex hotelier mare efectuează cercetări de marketing, dezvoltă produse noi și dezvoltă măsuri pentru stimularea promovării produselor turistice. Elementele emblematice ale afacerii hoteliere își creează propriile abordări conceptuale pentru formarea serviciilor de marketing. Un exemplu izbitor în acest sens pot fi hotelurile corporației Hilton.
Hilton International Corporation a introdus programul „Vânzări -2000” și de fapt a spart vechiul sistem de vânzări. Anterior, fiecare dintre șefii departamentului de marketing și vânzări a desfășurat o cantitate mare de muncă și a fost responsabil pentru tot: căutare clienti, stabilirea conditiilor de desfasurare a seminariilor, conferintelor, banchetelor, facturarii si multe altele. Desigur, un astfel de sistem nu poate fi eficient în condiții de încărcare mare, este necesar să se introducă o separare profundă praștii. Sistem modern managementul vânzărilor este în construcție anume asupra diviziunii raţionale a muncii şi repartizării clare a puterilor. Departamentul de marketing și vânzări este condus de un director care este numit de companie. De regulă, aceasta este o persoană care are o experiență solidă de lucru într-o corporație. Departamentul de marketing include următoarele patru divizii.
Departamentul de marketing, care promovează și vinde produse turistice, este format dintr-un șef de departament și 3-5 manageri de servicii clienți. Această divizie menține contacte cu vechii parteneri, caută clienți noi și lucrează cu corporații.
Departamentul tehnic și organizatoric - este format dintr-un director și trei manageri, organizează banchete, conferințe și cazare în grup.
Departamentul de rezervări este responsabil pentru pre-rezervarea camerelor de hotel.
Departamentul Relații Publice. Într-o mare corporație hotelieră, activitatea departamentului este efectuată de biroul central, care este ghidat de indicatori cantitativi obiectivi: creșterea afacerii, gradul de ocupare, nivelul prețurilor. Indicatorul cheie este venitul pe cameră disponibilă sau Revpar (venitul pe cameră disponibilă), acesta este determinat de raportul dintre veniturile hotelului și numărul total de camere.”
În Ucraina, hotelurile mari cu peste 700 de camere formează un departament de promovare și vânzări construit pe o bază funcțională. Departamentul poate include: departament de vânzări, serviciu de marketing și publicitate, serviciu de rezervare, servicii aditionale.
Funcționarea departamentului de promovare și vânzări al unui hotel modern necesită munca coordonată a departamentelor din promovarea și vânzarea produsului hotelier și marketing. Dacă specialiștii departamentului de marketing, pe baza datelor de cercetare de piață, încearcă să identifice segmente de piață, să mărească profitabilitatea hotelului și să-și extindă cota de piață, atunci specialiștii în vânzări lucrează direct cu clienții, bazându-se pe experiența și capacitatea lor de a promova produsele hoteliere. Variat abordări funcționale Aceste departamente conduc adesea la neînțelegeri care afectează negativ activitatea hotelului și în special sistemul de relații dintre departamente atât de importante precum departamentul de primire și cazare, departamentul de planificare economică, contabilitate etc.
Pentru a minimiza riscul pierderilor de la întreruperea sistemului de comunicare între departamentele cheie ale hotelului, este necesară implementarea principiilor logisticii. Această abordare este tipică pentru o serie de afaceri hoteliere din orașul Kiev, care au introdus funcția de manager de venituri, ale căror responsabilități includ prognozarea volumelor și structurii fluxurilor viitoare de servicii și a veniturilor financiare corespunzătoare, crearea de propuneri de preț ținând cont de previziuni, parametri de concurență, precum și alții factori pentru maximizarea fluxului financiar integral.
Sistemul logistic al unui hotel presupune deplasarea fluxurilor de informații, financiare și de servicii, în urma cărora se formează zone unde concentrarea acestor fluxuri devine cea mai mare, prin urmare, impacturile de management sunt necesare și mai eficiente în aceste zone (noduri). Formarea unor astfel de noduri are loc în mod natural: regulile de serviciu ale hotelului, formele și metodele de calcul, natura fluxului de informații între oaspeți și personal și între departamentele interne formează aceste noduri și locația lor în raport cu structura organizatorică a hotelului și servicii specifice.
Cea mai importantă zonă este concentrarea tuturor fluxurilor în nodul în care este alcătuită baza de clienți a hotelului, se întocmesc și se încheie contracte de furnizare a produselor hoteliere, se elaborează și se aprobă un plan tarifar și un plan de marketing. Formarea acestui nod se explică prin nevoia hotelului de a interacționa cu alți participanți de pe piața hotelieră - companii, agenți, concurenți. În cadrul hotelului, este asociat cu departamentul de marketing și vânzări, iar structura acestuia constă în fluxuri externe de informații de la consumatori organizați despre starea, dinamica și perspectivele de dezvoltare a pieței, parametrii concurenței, precum și fluxurile interne despre rezultatele muncii, preferințele consumatorilor. si calitatea serviciilor. În plus, există o relație strânsă cu alte noduri. Astfel, atunci când mecanismele de stabilire a prețurilor se modifică, pot fi modificați parametrii fluxului de intrare pentru rezervarea produselor hoteliere, volumul tranzacțiilor de decontare și ajustările complete ale indicatorilor și planurilor financiare.
Departamentul de promovare și vânzări al complexului hotelier este o divizie cheie.
Obiectivele principale ale acestei unități structurale sunt:
Organizarea activării turiștilor ucraineni și străini în complexul hotelier;
Organizarea serviciilor pentru turiștii ucraineni și străini și controlul implementării acestora;
Organizare și desfășurare de seminarii, conferințe și expoziții pe baza complexului hotelier;
Organizare de servicii de excursii si furnizare de servicii suplimentare turistilor;
Asistenţă şi furnizare de servicii de transport;
Realizarea unei politici eficiente de marketing, activitati de publicitate etc.
Principalele funcții ale departamentului de vânzări sunt:
Vânzarea de excursii către turiști din Ucraina, Rusia și CSI, turiști străini prin agenții de turism străine în baza contractelor și pe bază de corespondent, turiști ucraineni cu contracte cu clienți: indivizii, agenti de turism sau persoane juridice, rezervari de camere pentru persoane fizice;
Studierea condițiilor pieței turistice naționale și regionale;
Realizarea contactelor de afaceri cu partenerii, corespondenta de afaceri;
Pregatirea si conducerea negocierilor de afaceri cu agentiile de turism;
Pregatirea si controlul asupra implementarii clauzelor contractuale, efectuarea lucrarilor de reclamatii (in sfera de competenta);
Pregatire si participare la expozitii si targuri de turism;
Elaborarea prețurilor pachetelor pentru tururi, excursii și servicii, precum și prețuri pentru închirierea spațiului expozițional;
Implementarea de servicii de transport, excursii si suplimentare;
Furnizarea hotelului cu documentele operaționale necesare. În structura generală a departamentului de vânzări hoteliere, o atenție deosebită este acordată sectorului de marketing, al cărui domeniu de aplicare include:
1. Analiza dinamicii pietei.
2. Cauta oportunitati de a intra pe noi piete, cauta si dezvolta canale de promovare a produselor hoteliere.
3. Evaluarea potențialului principalelor segmente de piață și strategie de marketing pentru zonele de promovare a produselor turistice, luând în considerare densitatea populației, nivelul veniturilor, legăturile de transport și sezonalitatea.
4. Cercetarea cererii consumatorilor pentru a identifica cele mai promițătoare produse pentru hoteluri și restaurante.
5. Primirea, prelucrarea și sistematizarea informațiilor despre clienții hotelului (număr total, durata șederii, sezonul rezidenței).
6. Formarea unei baze de clienți pe baza variabilelor demografice: sex, vârstă, ciclu de viață familial; pentru variabilele sociale: statut social, nivelul venitului, clasa socială, motivația: motive, motive, scopul călătoriei; după geografie: țară, cetățenie, regiune.
7. Analiză mediu competitiv hoteluri.
8. Evaluări periodice ale pieței turistice și ale politicii de prețuri.
9. Analiza activitatilor hotelului si a principalilor sai competitori pe pozitii: nivelul de ocupare medie anuala, distributia sezoniera a ocuparii, preturile medii, nivelul calitatii produselor hoteliere.
10. Analiza performanței hotelului pe baza principalilor indicatori tehnici și economici.
11. Lucrați la crearea și sprijinirea unui site web electronic, a instrumentelor electronice de publicitate și rezervare.
12. Planificarea activitatilor de marketing, intocmirea de programe de publicitate.
