Cunoașterea clienților și concurenților, cu alte cuvinte, cunoașterea propriei piețe, este una dintre cele mai importante condiții pentru implementarea oricărui proiect de business. Și un investitor cu experiență, după ce s-a familiarizat cu planul de afaceri, va determina cel mai probabil dacă inițiatorul proiectului deține aceste informații. Inutil să spun că, dacă primiți un răspuns nesatisfăcător la această întrebare, probabilitatea de a lua o decizie pozitivă cu privire la participarea la proiect va tinde spre zero?

Prin urmare, este important nu doar să arătați investitorului că aveți aceste informații, ci și să îl convingeți că bunurile oferite (lucrări, servicii) vor fi garantate a fi solicitate pe piață cel puțin într-o sumă suficientă pentru a acoperi costurile. , plătiți obligațiile față de investitori și primiți un venit acceptabil.

NOTĂ

Mulți cred în mod eronat că investitorul este interesat doar de rambursarea proiectului în măsura în care este necesar pentru a rambursa obligațiile de împrumut. Cu toate acestea, nu este cazul: majoritatea investitorilor nu doresc să ia parte la proiecte în care abia se întâlnesc, ceea ce este de înțeles.
În cele mai multe cazuri, pentru a caracteriza piața vizată, este suficient să răspundeți complet și specific la întrebările enumerate mai jos.
1. Care sunt principalele caracteristici ale pietei propuse pentru vanzarea produselor (lucrari, servicii)?
2. Cine sunt potenţialii consumatori de produse (lucrări, servicii), care sunt caracteristicile acestora?
3. Care este strategia de promovare a bunurilor (lucrări, servicii) pe piață?
4. Care sunt concurenții existenți și potențiali, cum pot fi caracterizați?

Care sunt principalele caracteristici ale pieței, care vor fi discutate atunci când se răspunde la prima dintre întrebările de mai sus? În primul rând, este necesar să se sublinieze dimensiunea generală a pieței: poate fi un oraș, district sau regiune sau complet Federația Rusă, sau piața mondială, sau piața țărilor CSI etc. De exemplu, o mașină de spălat, un televizor sau o macara construită în Rusia este puțin probabil să fie la cerere în afara CSI; cel puțin, cel mai probabil nu vom vorbi aici despre niște vânzări serioase.

Apoi este necesar să se caracterizeze anumite caracteristici ale pieței propuse. De exemplu, o caracteristică a pieței țărilor CSI este puterea de cumpărare scăzută aproape universală a populației, în multe regiuni rețeaua de vânzare cu amănuntul nu este bine dezvoltată, unele țări duc o politică protecționistă pronunțată, nepersând mărfurile din alte țări să intre în lor. piata pentru a sprijini producatorii interni etc. Pe de altă parte, consumatorii acestei piețe sunt adesea caracterizați de cerințe relativ scăzute privind calitatea și designul produsului, iar criteriul principal la cumpărare este adesea prețul acestuia.

Este necesar să se urmărească și să se reflecte în planul de afaceri dinamica prețurilor pe piața propusă în ultimii ani (de obicei, se studiază indicatorii din ultimii 5 ani). De asemenea, se recomandă prezicerea posibilei dezvoltări a pieței propuse în viitorul apropiat. Conceptul de „viitor apropiat” este determinat de un proiect specific: poate fi de 1 an, și 3 ani și 5 ani.

La caracterizarea pieței, este necesar să indicați cota de piață așteptată pe care o vor ocupa produsele companiei dumneavoastră. Această valoare este indicată ca procent, iar pentru diferite proiecte poate varia în limite complet diferite: un proiect poate fi atractiv dacă cota de piață estimată este de 20%, iar dacă este de 90% - totul depinde de produsul specific (lucrare). , service), inițiator de proiect specific și investitor potențial.

Atunci când evaluați piața de vânzare propusă, este recomandat să vă puneți întrebarea: cât de încrezătoare se va simți întreprinderea atunci când pe piață apar noi concurenți și, ca urmare, bunuri (lucrări, servicii) cu un scop similar? Până în ce moment poate o întreprindere să fie liniștită cu privire la dezvoltarea și starea afacerii sale și când ar trebui luate măsurile adecvate?
Dacă întreprinderea urmărește unele obiective speciale pe piață, atunci acest lucru ar trebui menționat și în planul de afaceri. Apare întrebarea: ce obiective pot fi urmărite, cu excepția vânzării de bunuri (lucrări, servicii) și a profitului maxim datorat acesteia?
Aceste obiective pot fi foarte diferite. Iată câteva exemple tipice: eliminarea concurenților de pe piață pentru a „face loc” filialelor; introducerea de produse conexe (lucrări, servicii); realizarea de comunicații aferente cu închirierea sau vânzarea ulterioară a acestora; etc.

După informatii generale despre piața propusă, puteți începe să caracterizați potențialii consumatori. În primul rând, este necesar să se caracterizeze tipul de consumatori: aceștia pot fi, de exemplu, producători, sau angrosisti, sau utilizatori finali direcți (adică, cei care achiziționează bunuri nu pentru prelucrare sau revânzare, ci pentru propriul consum), etc.
Dacă vorbim de producători, atunci puteți vorbi despre ciclul de viață ulterior al produselor: de exemplu, aveți de gând să fabricați rulmenți care, după achiziționarea de către cumpărător-producător, vor fi instalați pe mașini și biciclete. Dacă consumatorii tăi sunt angrosisti, atunci poți vorbi despre faptul că produsele tale vor fi în cele din urmă reprezentate pe scară largă în rețeaua de retail și vor sta pe rafturile magazinelor în locul cel mai proeminent etc.

În unele cazuri, este util să menționăm locația geografică a potențialilor consumatori (mai ales dacă producția este situată, de exemplu, la Moscova, iar produsele sunt destinate consumatorilor aflați în Yakutia sau Franța). De asemenea, este necesar să se dea părerea potențialilor consumatori despre produsele (lucrări, servicii) oferite - de multe ori acest lucru poate avea o importanță decisivă.

Brandurile de top din lume investesc sume mari în cercetări de marketing, ale căror rezultate influențează în mare măsură adoptarea deciziilor cheie ale managementului. Costul unor astfel de studii începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume cosmice, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind cum să analizezi piața, poți extrage singur informații cheie.

feluri

În primul rând, trebuie să definiți clar obiectivele. Subiectul cercetării depinde de ce fel de informații doriți să primiți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

• starea pieței (capacitate, conjunctură, tendințe, reacție la produse noi);
• cota diferitelor companii de pe piață, oportunitățile și perspectivele acestora;
• segmentele țintă, comportamentul și cerințele acestora pentru produs, nivelul cererii;
• nivelul prețurilor și rata rentabilității în industrie;
• nișe gratuite în care poți face afaceri;
• concurenții, punctele forte și punctele slabe ale acestora.

Vorbind despre cum să analizezi corect piața, merită să subliniem că un obiectiv specific, ușor de înțeles, îți permite să reducă costurile, să nu pierzi timpul procesând informații inutile și să alegi imediat cele mai multe metode eficiente cercetare.

Plan general de analiză a pieței

Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre o anumită nișă. Cum să analizăm piața?

Etapa 1: Colectarea informațiilor de bază

„Punctul de plecare” în efectuarea unei analize cuprinzătoare este Cercetarea de piață (de fapt, studierea pieței și a perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.

Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. vorbind în cuvinte simple, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra într-o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Pentru calcule se utilizează formula:

unde: V este dimensiunea pieței, A este dimensiunea publicului țintă (mii de persoane), N este rata consumului de produs pentru perioada respectivă.

Pe baza acestui indicator, se calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge o companie într-o anumită regiune.

Următorul criteriu la care trebuie să acordați atenție este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, indiferent dacă aceasta este în curs de dezvoltare sau, dimpotrivă, în declin. În primul caz, este necesar să se determine potențialul său și limitele creșterii, iar în stadiul de stagnare, să se înțeleagă cât timp va continua acest lucru.

În plus, studiază factorii care afectează piața, ponderea concurenților cheie în volumul total al vânzărilor și modalitățile de vânzare a produselor.

Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.

Sfat: Statisticile actualizate și rezultatele cercetării piețelor individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste comerciale și rapoarte economice.

Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă

Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se stabilească ce grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea audienței sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.

Pentru a decide pe ce segmente să se concentreze în primul rând, ei analizează suplimentar:

• volumul fiecărui segment (număr de potențiali clienți);
• locație geografică;
• disponibilitatea diferitelor grupuri de consumatori;
• Costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activității.

O alegere competentă a publicului țintă în viitor va salva antreprenorul de costuri inutile și va permite direcționarea resurselor pentru a atrage cei mai „profitabili” cumpărători.

Etapa 2: Studiul factorilor externi

Orice piata este expusa in mod constant la influente externe. Specialiştii în marketing modern identifică 6 tipuri de factori externi care afectează organizaţiile:

• politice (politica de stat în domeniile transporturilor, angajării, educației etc., impozitelor);
• economic (rata inflaţiei, rata dobânzii la împrumut);
• sociale (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
• tehnologic;
• juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
• ecologice.

Unele tendințe apar încet, sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, problemele de protecție au început să fie discutate în societate mediu inconjurator, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.

Etapa 4: Analiza concurenților

Vorbind despre cum să înveți cum să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studiului întreprinderilor care operează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile înseși și despre capacitățile lor:

• tehnologii care sunt utilizate în producția de bunuri și servicii;
• disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
• nivelul de calificare a personalului;
• acces la resurse limitate, limitate;
• oportunitate pentru investiții suplimentare.

Următorul pas este studierea produselor și serviciilor concurenților. Este necesar să se evalueze „prin ochii consumatorului”, luând în considerare atât factorii raționali, cât și cei emoționali.

Rămâne să sistematizăm datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.

Prin completarea tabelului, veți obține o înțelegere de bază a principalilor jucători de pe piață și activitățile acestora, precum și veți putea compara performanța acestora cu a dvs.

Etapa 5: Analiza prețului

Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să împărțiți toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. Este, de asemenea, important să înțelegeți structura prețurilor (cost, costuri de promovare și publicitate, markup) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.

Structura planului de afaceri. Secțiunea „Oportunități ale companiei”. Secțiunea „Tipuri de bunuri (servicii)”. Secțiunea „Piețe de vânzare de bunuri (servicii)”. Secțiunea „Concurența pe piețele de vânzare”.

Plan de afaceri

Rezumatul la disciplina „Fundamentele antreprenoriatului” a fost completat de: student FM 3-1 Golubev A.A.

Comitetul de Stat pentru Învățământul Superior

Academia de Stat de Management. Sergo Ordzhonikidze

Departamentul de Antreprenoriat

Moscova 1996

INTRODUCERE

Fiecare întreprinzător, începând cu activitatea sa, trebuie să înțeleagă clar nevoia de viitor în resurse financiare, materiale, de muncă și intelectuale, sursele de primire a acestora și, de asemenea, să poată calcula clar eficiența utilizării resurselor în cursul munca companiei.

Într-o economie de piață, antreprenorii nu vor putea obține un succes durabil dacă nu își planifică clar și eficient activitățile, colectează și acumulează în mod constant informații atât despre starea piețelor țintă, poziția concurenților pe acestea, cât și despre propriile perspective. și oportunități.

Cu toată varietatea formelor de antreprenoriat, există prevederi cheie care se aplică în aproape toate domeniile de activitate comercială și pentru diferite firme, dar sunt necesare pentru a se pregăti în timp util și a ocoli potențialele dificultăți și pericole, reducând astfel riscul în atingerea obiectivelor tale.

O sarcină importantă este problema atragerii investițiilor, inclusiv a celor străine, către întreprinderile existente și în curs de dezvoltare. Pentru a face acest lucru, este necesar să argumentăm și să justificăm proiectarea proiectelor (propunerilor) care necesită investiții. În aceste scopuri și în alte scopuri, se folosește un plan de afaceri.

Într-o economie de piață, un plan de afaceri este un instrument de lucru utilizat în toate domeniile de afaceri. Planul de afaceri descrie procesul de funcționare al companiei, arată modul în care liderii săi își vor atinge scopurile și obiectivele, în primul rând sporind profitabilitatea muncii. Un plan de afaceri bine conceput ajută compania să se dezvolte, să câștige noi poziții pe piața în care își desfășoară activitatea, planuri pe termen lung a dezvoltării sale.

Planul de afaceri este un document permanent; este actualizat sistematic, i se fac modificări, legate atât de schimbările care au loc în cadrul companiei, cât și pe piața în care compania își desfășoară activitatea.

Datorita faptului ca un plan de afaceri este rezultatul unei activitati de cercetare si organizatorice care vizeaza studierea unei directii specifice a activitatii firmei (produs sau servicii) pe o anumita piata si in conditiile organizatorice si economice actuale, acesta se bazeaza pe:

un proiect specific pentru producerea unui anumit produs (serviciu) - crearea unui nou tip de produs sau furnizarea de noi servicii (caracteristici de satisfacere a nevoilor etc.);

o analiză cuprinzătoare a activităților de producție, economice și comerciale ale organizației, al cărei scop este de a evidenția punctele forte și punctele slabe ale acesteia, specificul și diferențele față de alte firme similare;

studiul mecanismelor financiare, tehnice, economice și organizatorice specifice utilizate în economie pentru implementarea sarcinilor specifice.

Un plan de afaceri este unul dintre documentele constitutive care definesc strategia de dezvoltare a companiei. Totodată, se bazează pe conceptul general de dezvoltare a companiei, dezvoltă mai detaliat aspectele economice și financiare ale strategiei și oferă un studiu de fezabilitate pentru activități specifice. Planul de afaceri acoperă una dintre părțile programului de investiții, a cărui perioadă de implementare este de obicei limitată la 1 sau mai mulți ani (corespunzând adesea condițiilor împrumuturilor pe termen mediu și lung), ceea ce permite o evaluare economică destul de clară a activitati planificate.

Un plan de afaceri vă permite să rezolvați o serie de sarcini, dar principalele sunt următoarele:

fundamentarea fezabilității economice a direcțiilor de dezvoltare ale companiei;

calculul performanței financiare așteptate, în primul rând volumele vânzărilor, profiturile, câștigurile de capital;

determinarea sursei de finanțare planificate pentru implementarea strategiei alese, i.e. modalităţi de concentrare a resurselor financiare;

selectarea angajaților care sunt capabili să implementeze acest plan.

Fiecare sarcină poate fi rezolvată numai împreună cu altele. Obiectivul principal al planului de afaceri - concentrarea resurselor financiare. Planul de afaceri este un instrument important pentru creșterea capitalului companiei. Procesul de întocmire a unui plan de afaceri vă permite să analizați cu atenție afacerea pe care ați început-o în toate detaliile. Planul de afaceri servește drept bază pentru o propunere de afaceri atunci când se negociază cu viitorii parteneri; el joacă un rol important în angajarea personalului cheie al firmei.

Astfel, planul de afaceri nu este doar un document intern al companiei, ci poate fi folosit și pentru a atrage investitori. Înainte de a risca ceva capital, investitorii trebuie să aibă încredere în minuțiozitatea designului proiectului și să fie conștienți de eficacitatea acestuia. Se presupune că planul de afaceri este bine pregătit și prezentat pentru percepția potențialilor investitori.

Această lucrare implică descrierea tuturor punctelor importante ale planului de afaceri și abordarea în detaliu a secțiunii „Planul financiar”.

1. Structura planului de afaceri.

Planul de afaceri constă din următoarele secțiuni:

Oportunități de firmă (rezumat).

Tipuri de bunuri (servicii).

Piețe de vânzare pentru mărfuri (servicii).

Concurența pe piețe.

Plan de marketing.

Plan de productie.

Planul organizatoric.

Suport juridic al activitatilor companiei.

Evaluarea riscurilor și asigurărilor.

Plan financiar.

Strategia de finanțare.

2. Secțiunea „Oportunități ale companiei”.

Această secțiune nu trebuie să depășească câteva pagini. Textul său ar trebui să fie clar chiar și pentru un nespecialist - simplitate extremă și un minim de termeni speciali.

Lucrul la această secțiune este extrem de important, deoarece dacă nu produce un produs favorabil pentru investitori și creditori, atunci pur și simplu nu vor privi dincolo de planul de afaceri.

În general, CV-ul ar trebui să ofere răspunsuri viitorilor investitori sau creditori ai companiei (inclusiv acționarilor acesteia) la 2 întrebări: „Ce vor primi dacă acest plan este implementat cu succes?” și „Care este riscul ca aceștia să piardă bani?”.

Această secțiune ar trebui dezvoltată chiar la sfârșitul planului de afaceri, când totul este clar.

În secțiunea „Oportunități ale companiei (rezumat)”, toate domeniile de activitate ale companiei, piețele țintă pentru fiecare zonă și locul companiei pe aceste piețe sunt determinate în ordine de prioritate. Pentru fiecare direcție se stabilesc obiective spre care ține compania, strategii pentru atingerea acestora, inclusiv o listă de măsuri necesare. Pentru fiecare strategie sunt identificate persoane responsabile.

Aceeași secțiune conține informații care oferă o idee despre companie, precum și toate datele necesare care caracterizează activitățile sale comerciale.

3. Secțiunea „Tipuri de bunuri (servicii)”.

Această secțiune a planului de afaceri descrie toate bunurile și serviciile pe care firma le produce.

Scrierea acestei secțiuni este precedată de lucrări preliminare considerabile privind selecția bunurilor sau serviciilor care ar trebui să devină baza afacerii firmei.

În secțiune, este necesar să descriem toate bunurile și serviciile existente și noi oferite de companie, răspunzând la următoarele întrebări:

Ce bunuri/servicii sunt oferite de companie? Descrie-i.

O imagine vizuală a produsului (foto sau desen).

Numele produsului.

Ce nevoi (reale și potențiale) sunt concepute pentru a satisface bunurile, serviciile propuse?

Cât de volatilă este cererea pentru aceste bunuri (servicii)?

Sunt aceste bunuri (servicii) scumpe?

În ce măsură aceste bunuri (servicii) îndeplinesc cerințele legislației?

Pe ce piețe și cum sunt vândute?

De ce preferă consumatorii aceste bunuri (servicii) ale companiei? Care este principalul lor avantaj? Care sunt neajunsurile lor?

Atunci când răspundeți la această întrebare, este indicat să întocmiți următorul tabel pentru fiecare produs și serviciu.

Care sunt prețurile la care se vând bunurile (serviciile)? Care sunt costurile producției lor? Cât profit va aduce vânzarea unei unități din fiecare produs (serviciu)?

Care sunt principalii indicatori tehnici și economici ai mărfurilor (serviciilor)?

Acest produs este de marca?

Cum este organizat serviciul post-vânzare al acestor produse dacă acestea sunt produse tehnice?

si altii.

4. Secțiunea „Piețe de vânzare de mărfuri (servicii)”.

Această secțiune are ca scop studierea piețelor și permite antreprenorului să înțeleagă clar cine își va cumpăra produsul și unde se află nișa sa pe piață.

În primul rând, antreprenorul trebuie să găsească răspunsul la următoarele întrebări:

Pe ce piețe operează sau va opera firma? Ce tipuri de piețe sunt folosite de firmă?

Care sunt principalele segmente ale acestor piețe pentru fiecare tip de produs (serviciu)?

Piețele (segmentele de piață) în care își desfășoară activitatea sau va funcționa firma sunt în termeni de eficiență comercială și alți indicatori de piață?

Ce influențează cererea pentru firmele de bunuri (servicii) în fiecare dintre aceste segmente?

Care sunt perspectivele de schimbare a nevoilor clienților în fiecare dintre segmentele de piață?

Cum se așteaptă să răspundă la aceste schimbări?

Cum este studiul nevoilor și cererii?

Care este capacitatea totală și de import a fiecărei piețe naționale și segment utilizat pentru toate bunurile (serviciile) companiei?

Care sunt prognozele pentru dezvoltarea capacității de segment pe fiecare dintre piețe?

Care este reacția pieței la noile bunuri (servicii)?

Există teste de piață și vânzări de teste?

După ce răspundeți la aceste întrebări din această secțiune a planului de afaceri, trebuie să trimiteți:

Evaluarea capacității potențiale de piață.

Estimarea potentialului volum de vanzari.

Evaluarea volumului real al vânzărilor.

5. Secțiunea „Concurența pe piețele de vânzare”.

Aici este necesar să se facă o evaluare realistă a punctelor tari și punctelor slabe ale produselor (serviciilor) concurente și să se numească firmele care le produc, să se identifice sursele de informații care să indice care produse sunt cele mai competitive, să se compare produsele (serviciile) concurente prin prețul de bază, caracteristici, service, garanție și alte caracteristici semnificative. Aceste informații ar trebui prezentate sub forma unui tabel. Ar trebui să justifice pe scurt avantajele și dezavantajele existente ale bunurilor (serviciilor) concurente. Este de dorit să afișați ce cunoștințe despre acțiunile concurenților vă pot ajuta compania să creeze produse (servicii) noi sau îmbunătățite.

Este necesar să se arate avantajele și dezavantajele firmelor concurente, să se determine sfera fiecărui concurent de pe piață, să se arate cine are prețul maxim și minim, ale cărui produse sunt de cea mai bună calitate. Este de dorit să se ierarhească pozițiile competitive ale firmei, ceea ce va clarifica poziția acesteia și va identifica oportunități de îmbunătățiri potențiale. Pentru fiecare dintre piețele țintă, este necesar să se compare pozițiile companiei cu pozițiile concurenților pentru pozițiile indicate în tabel:

Rangul firmei și al principalilor concurenți este indicat pe un sistem de 5 sau 10 puncte.

Pentru fiecare dintre piețele țintă, trebuie să comparați costurile de transport cu cele ale concurenților, calitatea produselor și ambalajelor, să comparați oportunitățile de reducere a prețurilor și, de asemenea, să aveți o idee despre campanie publicitarași imaginea companiei.

6. Secțiunea „Plan de marketing”.

Secțiunea de marketing este una dintre cele mai importante părți ale unui plan de afaceri, deoarece vorbește direct despre natura afacerii propuse și despre modalitățile în care se poate aștepta ca aceasta să reușească.

Un antreprenor trebuie să pregătească un plan de marketing care să fie capabil să evoce gândirea. El nu trebuie doar să prezinte conceptul, ci să „vândă” afacerea ca o oportunitate de investiție atractivă, ca un risc de credit cu perspective atractive.

În plus, secțiunea ar trebui să fie scrisă într-un mod care să fie înțeles pentru o gamă largă de oameni - de la manageri la membrii consiliului de administrație.

Istoria arată că marketingul este una dintre condițiile importante pe drumul unei companii către succes. Multe firme care au avut un produs seducător, dorit cu adevărat, au eșuat din cauza marketingului slab sau a lipsei de marketing. Prin urmare, atunci când se evaluează un plan de afaceri, se va acorda o mare atenție acestei secțiuni. Dacă nevoia reală de bunuri sau servicii nu este determinată, atunci niciun talent, niciun capital nu va ajuta compania să reușească în acest domeniu.

În funcție de situația specifică care se dezvoltă pe piață în ceea ce privește starea cererii, există mai multe tipuri de marketing:

marketing de conversie. Asociat cu prezența cererii negative, i.e. cu o situație în care majoritatea consumatorilor resping acest produs sau serviciu. Sarcina în acest caz este de a dezvolta un astfel de plan de marketing care să contribuie la apariția cererii pentru bunurile (servicii) relevante.

Marketing promotional. Asociat cu prezența mărfurilor pentru care nu există cerere din cauza indiferenței totale sau a dezinteresului cumpărătorilor. Planul de marketing ar trebui să identifice cauzele indiferenței și să schițeze modalități de a o depăși.

Marketing de dezvoltare. Asociat cu cererea emergentă pentru produse noi. Folosit în situații în care există cerere potențială. Sarcina marketingului este de a transforma cererea potențială în reală.

Marketing de sprijin. Se utilizează atunci când nivelul cererii corespunde nivelului ofertei. În acest caz, este necesar să urmați o politică de prețuri bine gândită, să efectuați în mod intenționat lucrări de publicitate etc.

Demarketing. Folosit atunci când cererea depășește oferta. Pentru ca consumatorii să nu aibă o idee negativă despre capacitatea companiei de a satisface nevoile clienților, prețurile sunt crescute, activitățile de promovare sunt restrânse etc. În același timp, se iau măsuri pentru creșterea producției de produse care au o cerere excesiv de mare.

Contra marketing. Folosit pentru a reduce cererea, care este considerată irațională din punctul de vedere al societății (de exemplu, pentru băuturi alcoolice, produse din tutun etc.)

Unele afaceri necesită marketing și, prin urmare, un plan de marketing clar și convingător. Pentru alții, marketingul este mai puțin important și nu este nevoie de un studiu atât de amănunțit al secțiunii dedicate acestuia.

În general, marketingul se aplică în următoarele condiții:

Saturarea pieței cu mărfuri, adică când oferta depășește cererea (piața cumpărătorului);

Concurență intensă, luptă sporită pentru cumpărător;

Relațiile de piață liberă, adică posibilitatea unor restricții neadministrative pentru a alege piețele de vânzare și aprovizionare, a stabili prețuri, a conduce o politică comercială etc.;

Independență deplină a întreprinderilor în alegerea obiectivelor companiei, structurilor de conducere, salariilor, în repartizarea fondurilor pe posturi bugetare etc.

Cu toate acestea, orice afacere trebuie să mențină volumul vânzărilor la un nivel care să îi asigure supraviețuirea. Prin urmare, un program de marketing solid este esențial și este studiat cu mare atenție. Iată principalele probleme care trebuie luate în considerare în această secțiune:

Determinarea cererii si a oportunitatilor de piata. În această parte a secțiunii, ar trebui să justificați cererea pentru un produs (serviciu). Este adesea util să începeți analiza pieței prezentând imaginea de ansamblu a industriei.

Așa cum este adesea cazul la scrierea unui plan de afaceri, calitatea informațiilor relevante depinde de energia cheltuită în colectarea acestuia. Surse bune de astfel de date includ asociațiile comerciale, literatura comercială, cercetările din industrie și opinia experților.

Nivelul de detaliu și argumentele care ar trebui date depind de cota de piață care trebuie câștigată pentru a obține succesul.

După determinarea parametrilor generali ai pieței, este necesar să se stabilească obiectele pieței, caracteristicile și valorile acestora. Puteți descrie piața în termeni de atribute de produs dorite, demografie, geografie și caracteristici psihologice.

În mod similar, planul va lua în considerare în mod constant toate celelalte obiecte ale pieței. Pe lângă descrierea din plan, ar trebui să se facă o evaluare a atractivității comparative a fiecărui obiect. Ce piețe sunt de o importanță capitală? De ce? Această valoare relativă se va schimba în timp?

Concurența și alți factori externi. Este aproape sigur că firma va fi influențată de factori externi asupra cărora ea are puțin sau deloc control. Cea mai importantă dintre acestea este concurența.

Gradul de concurență. Scopul în acest caz este de a lua în considerare ceea ce poate constitui o concurență autentică și de a răspunde la aceasta. Poate că vor exista firme, produse sau servicii specifice care vor concura. În astfel de cazuri, este indicat să se indice profilul fiecărui competitor, punctele forte și punctele slabe ale acestuia, precum și posibilul impact pe care toate acestea îl pot avea asupra dezvoltării afacerii.

Surse viitoare de concurență. În timp ce unele industrii (de obicei vechi) sunt stabile și se dezvoltă treptat, există multe piețe dinamice care se află într-o stare de schimbare rapidă și continuă. Uneori este posibil să se prezică astfel de schimbări în structura pieței. Preocupările cu privire la concurența viitoare sunt deosebit de importante atunci când se dezvoltă un nou produs sau serviciu, când există o probabilitate mare de „copycats” în noua industrie.

Strategie de marketing. După identificarea pieței relevante și a oportunităților acesteia, este necesar să ne concentrăm asupra modului în care afacerea planificată va folosi aceste oportunități. Ar trebui prezentată o strategie de marketing care să explice modul în care afacerea organizează implementarea planurilor sale pentru a atinge volumul de vânzări dorit. Pentru a face acest lucru, este necesar să acordați atenție fiecăruia dintre cele mai importante instrumente de marketing de care dispune compania.

Strategia de marketing si distributie. Este necesar să se determine modul în care afacerea intenționează să-și aducă produsele și serviciile consumatorului. Va recurge la propriul serviciu de vânzări sau se vor apela la dealeri, distribuitori, intermediari?

În unele cazuri, organizarea unei rețele de vânzare și distribuție a mărfurilor este relativ simplă și trebuie acoperite doar punctele principale. În altele, dați o descriere mai detaliată.

Pentru propriul serviciu de vânzări, ar trebui să indicați dacă este necesară o pregătire specială pentru angajații săi. De exemplu, pentru a vinde produse tehnice, personalul trebuie să aibă cunoștințele corespunzătoare.

Strategia de stabilire a prețurilor. Unul dintre cele mai importante elemente ale unui plan de marketing este stabilirea prețurilor. Prețul este asociat cu factori de marketing precum caracteristicile și imaginea produsului și companiei etc. Prețul produsului ar trebui să fie direct legat de calitatea acestuia. Este important ca prețurile să reflecte în mod corespunzător nivelul de calitate și imagine pe care firma vrea să le creeze pentru produsele sale.

Atunci când se analizează metodele de stabilire a prețurilor utilizate în firmă, este indicat să se procedeze de la următoarele prevederi. Prețul posibil al mărfurilor poate fi determinat pe baza:

cost de productie;

prețurile concurenților pentru un produs similar sau produse înlocuitoare;

avantajele unice ale produsului;

pret determinat de cererea pentru produs.

Pe baza costului se estimează de obicei cel mai mic preț posibil al unui produs (serviciu), care corespunde celor mai mici costuri.

Pe baza analizei prețurilor concurenților se determină nivelul mediu al prețurilor

Prețul maxim posibil este stabilit pentru bunuri de înaltă calitate sau avantaje unice.

De asemenea, ar trebui luate în considerare politicile de reducere și modificările de preț, precum și impactul strategiei globale de prețuri asupra marjei brute.

Dacă a fost elaborată o listă de prețuri detaliată și poate ajuta recenzentul să înțeleagă esența, aceasta ar trebui prescurtată. Îl poți pune în întregime în aplicație.

Publicitate, relații publice, promovare a produselor. Multe firme înființate sau în faza inițială nu au prea mult, dacă există, capital de publicitate. Antreprenorii, de exemplu, pot contacta presa locală, care scrie adesea despre noi afaceri din zonă. În acest fel, puteți obține publicitate gratuită.

Dacă există un serviciu de relații publice (relații publice), sarcinile acestuia sunt:

Crearea sistematică a unei atitudini favorabile față de firma maselor largi ale populației;

Realizarea de prezentari comerciale;

Furnizare de servicii de consultanta.

7. Secțiunea „Plan de producție”.

Această secțiune este pregătită numai de acei antreprenori care se pregătesc să se angajeze în producția de bunuri. Când scrieți, răspundeți la următoarele întrebări:

Unde vor fi fabricate bunurile - la o întreprindere existentă sau nou creată?

Cât de bine este aleasă locația firmei, în funcție de apropierea de piață, de furnizori, de disponibilitatea forței de muncă, de transport etc.?

Ce capacități de producție vor fi necesare și cum vor fi introduse an de an?

Ce mijloace fixe vor fi necesare pentru organizarea producției? Care este dinamica schimbării lor în viitor? Aceasta informatie se recomandă prezentarea sub forma următorului tabel:

Care sunt posibilele dificultăți în organizarea producției?

De unde, de la cine și în ce condiții se achiziționează materiile prime?

Schema fluxurilor de producție.

Este avută în vedere protecția mediului?

Care va fi costul de producție? Dinamica schimbării lor?

8. Secțiunea „Plan financiar”.

Această secțiune ar trebui să fie dedicată planificării sprijinului financiar al activităților companiei pentru a utiliza cât mai eficient fondurile disponibile.

În această secțiune, este necesar să se elaboreze un set de următoarele documente de planificare și raportare:

Plan operațional (raport).

Planul (raportul) de venituri și cheltuieli.

Planul (raportul) fluxului de numerar.

Bilanțul (planul).

O astfel de listă de documente nu este destul de familiară antreprenorilor ruși, dar îndeplinește cerințele practicii mondiale, care se bazează pe un sistem contabil ușor diferit.

Planul operațional (raportul) reflectă pentru fiecare perioadă rezultatele interacțiunii dintre firmă și piețele sale țintă pentru fiecare produs și piață. Acest document ar trebui elaborat de departamentul de marketing.

Planul (raportul) privind veniturile și cheltuielile pentru producția de bunuri arată dacă societatea va primi un profit din vânzarea fiecăruia dintre bunuri. Acest document este elaborat de serviciul economic al companiei pentru fiecare dintre bunuri.

Planul (raportul) fluxului de numerar arată procesul de încasări și cheltuieli de bani în cursul activităților companiei. Este dezvoltat de departamentul financiar al companiei.

Bilantul sintetizeaza activitatile economice si financiare ale societatii pentru perioada de raportare. Este de obicei dezvoltat de departamentul de contabilitate.

Documentele de planificare și raportare specificate reflectă valorile planificate și efective ale indicatorilor pentru perioadă de raportare. Durata perioadelor de planificare și raportare, în funcție de condițiile specifice, poate varia în limitele: lună, trimestru, șase luni, an.

Luați în considerare compoziția aproximativă a indicatorilor și forma de prezentare a acestora în planul operațional (raport). Acești indicatori sunt determinați pentru fiecare produs sau serviciu, ceea ce face posibilă compararea lor între ei din punct de vedere al eficienței economice (vezi tabel).

Acest set de indicatori are scopul de a da o idee conducerii companiei despre cota de piata pe care compania a castigat-o pentru fiecare produs si care se preconizeaza a fi castigata in perioada viitoare.

Al doilea document a fost numit plan (raport) privind veniturile și cheltuielile. Structura acestui raport este destul de simplă. Acesta include de obicei următorii indicatori (vezi tabelul):

Conform acestui plan (raport), este posibil să se stabilească dacă un anumit produs realizează profit pentru companie, este posibil să se compare diferite produse din punct de vedere al rentabilității pentru a se decide oportunitatea producției lor ulterioare.

Documentul final este bilanțul. Conține o listă completă a activelor și pasivelor firmei. Acest document arată valoarea netăși lichiditatea firmei. Creditorii cer de obicei un bilanţ. Acesta din urmă este necesar și la depunerea unei declarații fiscale.

Cantitate prag de rentabilitate = (costuri fixe) / (preț de vânzare - (costuri variabile / volum de mărfuri vândute))

Dacă cererea pentru un anumit bun este mai mică decât pragul de rentabilitate a bunului, atunci producția acestuia nu va fi autosusținută.

Luați în considerare metodologia de analiză a activităților financiare ale companiei pentru perioada de raportare folosind relativă rapoarte financiare. Acești coeficienți pot fi împărțiți în 3 grupe.

Prima grupă include ratele de lichiditate ale capitalului de lucru K1 și K2, unde

K1 \u003d (Active circulante) / (Datorii curente)

K2 \u003d (Active circulante - Stocuri de mărfuri) / (Datorii curente)

Coeficientul K1 caracterizează lichiditatea fondului de rulment, K2 - viteza de lichiditate a capitalului de lucru.

Pentru afaceri de succes:

K1>1,8 și K2>1,0.

A doua grupă include coeficientul K3, care caracterizează cifra de afaceri inventar, și K4 care caracterizează eficiența utilizării activelor absolute. Acestea sunt evaluate după următoarele formule:

K3 \u003d (Costurile totale pentru producția de vânzări de mărfuri) / (Costul stocurilor de mărfuri)

K4 \u003d (Venituri din vânzarea de bunuri) / (Active absolute)

K3>2,8 și K4>1,6

Al treilea grup de indicatori include ratele de profitabilitate K5 și K6, unde:

K5 \u003d [(Profit înainte de impozitare) / (Venituri din vânzarea de bunuri)] x 100%

K6=[(Profit înainte de impozitare) / (Active absolute)] x 100%

Pentru întreprinderile industriale de succes:

K5>8,2% și K6>14,7%

Pentru firmele mici (active de la 500.000 USD la 10.000.000 USD), se recomandă următoarele valori ale acestor rapoarte:

K1>1,8; K2>0,9; K3>3,2; K4>1,7; K5>6,7%; K6>15%

Atunci când se analizează performanța financiară a unei firme folosind aceste rate, se pot folosi următoarele recomandări:

Dacă valorile tuturor coeficienților sunt mai mari decât valorile date, atunci compania lucrează eficient;

Dacă valoarea oricărui indicator este sub valorile date, atunci acesta trebuie să fie sub controlul constant al conducerii companiei;

Dacă valorile coeficienților K3 și K4 sunt sub nivelurile recomandate, atunci ar trebui analizată productivitatea tuturor elementelor de active, eficacitatea activităților de marketing;

Dacă majoritatea coeficienților sunt sub nivelurile date, este necesar să se analizeze serios întregul activitate financiară firmelor.

La analiza situației financiare a unei companii este de interes și indicatorul probabilității de faliment Z, care reflectă stabilitatea financiară a companiei. Se evaluează după următoarea formulă:

Z=(Activul circulant/Activul absolut) +

1,4 x (Venituri reportate / Active absolute) + 0,6 x (Valoarea de piață a acțiunilor ordinare și privilegiate / Active absolute) + + 3,3 x (Venituri din exploatare / Active absolute) + 1,0 x (Venituri din vânzări / active absolute).

În funcție de valoarea indicatorului Z, se determină probabilitatea de faliment a companiei:

până la 1,8 - foarte mare;

1,81 - 2,7 - mare;

2,71 - 3,0 - posibil;

mai mult de 3,0 - foarte scăzut.

Bibliografie.

1. Plan de afaceri. V.P. Burov; V.A. Moroșkin; O.K. Novikov. Moscova, 1995

2. Plan de afaceri. Sub redactia prof. R.G.Manilovsky Moscova, „Finanțe și statistică”, 1996

3.Posobie la intocmirea unui plan de afaceri. ERNST & YOUNG Moscova, 1995

4. Directorul directorului întreprinderii. Moscova, 1995

Plan de afaceri 100%. Strategia și tactica unei afaceri eficiente Abrams Ronda

Întocmirea secțiunii „Concurență” a planului de afaceri

Într-un scurt rezumat, ar trebui să rezumați informațiile furnizate în formularele furnizate în acest capitol. Trebuie să trimiteți:

Descrierea competitorilor;

Evaluarea distribuirii cotelor de piata intre acestea;

Caracteristicile posturilor competitive;

Lista barierelor de intrare;

Descrierea oportunităților strategice.

Nu vreau să aud cuvintele „Nimeni nu a făcut asta vreodată” sau „Nu avem concurență”.

Damon Doe,

Managing Partner la Montage Capital

Pentru a contura conținutul secțiunii „Concurență” a planului de afaceri, utilizați formularul de pregătire a planului. Simțiți-vă liber să utilizați liste și diagrame cu marcatori în această secțiune (a se vedea capitolul 3 pentru sfaturi). Includeți, de asemenea, date din studiile de piață și din sondajele consumatorilor.